В следующих разделах приводится детальное обсуждение двух общих подходов к принятию решений, охарактеризованных выше. Сначала рассматриваются несколько наиболее распространенных механизмов принятия решений о том, какой должна быть величина рекламного бюджета. После этого будут представлены различные подходы к определению функциональной зависимости между сбытом и рекламой, а именно анализ результатов практических экспериментов, регрессионный анализ и анализ оптимальной частоты повторения рекламы. При этом следует подчеркнуть, что ни один способ определения величины рекламного бюджета никогда не будет идеальным только по той причине, что на процесс измерения эффективности рекламы влияет слишком большое количество неизвестных или не поддающихся оценке факторов. Таким образом, в самом общем случае всегда следует испробовать несколько различных методов из числа тех, которые описаны ниже. После этого следует принять компромиссное решение о величине рекламного бюджета, которая будет оправдана со всех точек зрения (степень отдачи вложенных средств, наличие финансовых ресурсов, реальная потребность в рекламе конкретной торговой марки, уровень конкуренции в отрасли и т.д.). Самое важное в этом процессе — предпринять все возможные усилия, которые позволят принять правильное решение. [c.561]
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе. [c.591]
Смотреть главы в:
Рекламный менеджмент Изд 5 -> Эксперименты по определению оптимальной частоты повторения рекламы