Глава 7 разоблачит миф, что любая реклама - это хорошо. Правда заключается в том, что появление имени вашей компании на страницах газет или на экране телевизора далеко не достаточно для того, чтобы вас начали замечать и всячески превозносить. Бесплатная реклама в средствах информации может не стоить вам ни цента, но, если вы не сумеете правильно организовать ее, последствия обойдутся вам невероятно дорого. В этой главе я покажу вам, как использовать бесплатную рекламу к своей выгоде и как сделать средства информации - газеты, радио, телевидение или Интернет - обязательной частью маркетинговых усилий вашей компании. Я также расскажу о наиболее эффективных способах овладеть ситуацией в моменты кризисов. [c.6]
Целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама знакомит потребителя с товарами или услугами, которые предлагает предприятие, организация, фирма. Она осуществляется в разнообразных формах объявления в печати, по телевидению, радио, фильмы, плакаты, буклеты и проспекты, каталоги, пресс-релизы. Внешнеторговая реклама подразумевает работу на рынках других стран организацию выставок, рекламных продаж, издание и распространение товаросопровождающей литературы, рекламных фильмов. Рекламная работа является составной частью маркетинговых операций. [c.302]
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. [c.518]
Принципы формирования рекламного бюджета. Методы оценки эффективности рекламных мероприятий (метод целевых альтернатив, оценка соотношений затрат и числа запросов, регрессионные модели и др.). Тестирование рекламы. Оценки узнаваемости и запоминаемости рекламы. Реклама как предмет купли-продажи. Рекламные агентства. [c.134]
Стоимость рекламы может быть достаточно высока и даже непредсказуема если рассылка предложений не дает должной отдачи, необходимо возобновить рекламную кампанию, выделив на нее новые средства. В данную статью затрат могут включаться расходы на рекламу в журналах, газетах, на радио и телевидении, досках объявлений, печатание брошюр, выпуск пресс-релизов, а также накладные расходы, связанные с проведением рекламной кампании. [c.352]
Рассмотрим, к примеру, ситуацию, когда коэффициент корреляции между объемом выручки от реализации и расходами на рекламу составляет 0.8. Таким образом, г = 0.8, а коэффициент детерминации г2 = 0.822 = 0.64 (= 64%). Следовательно, это показывает, что 64% изменений в объеме реализации можно объяснить изменениями в расходах на рекламу. [c.115]
Предполагается, что не должно происходить намеренного создания резервов. Встречается подход, при котором плановые затраты, например на рекламу, рассчитываются в процентах от планового оборота (пусть эта величина по данным прошлого периода составляет 6%). В соответствии же с методом бюджетирования от нуля сначала следует разработать проекты и наметить мероприятия по рекламе, составить для них сметы затрат и лишь затем проверять, насколько сложившееся на практике соотношение между затратами на рекламу и оборотом (6%) совпадет с соответствующей плановой величиной. [c.174]
Особенностью организации рекламной деятельности в компаниях, концентрирующихся на работе в нескольких целевых сегментах, является мощная разветвленная структура подразделений рекламы. Даже при наличии внешней специализированной рекламной службы (рекламного агентства) такие компании для более эффективной координации работ предпочитают иметь собственных специалистов по рекламе. В крупных компаниях, сегментирующих рынок, рекламное подразделение может иметь сложную иерархию и достаточно большой персонал. Кроме того, при наличии собственной розничной сети в ней создаются отдельные рекламные подразделения, которые используют свои каналы рекламы. [c.197]
Сегодня в России на рекламу тратятся значительные финансовые средства. Экономические обороты рекламного бизнеса в нашей стране практически сравнялись с оборотами в сфере торговли нефтью. Однако сейчас в России рекламная деятельность переживает острый кризис. Для достоверности приведем данные анкетирования, проведенного американским Фондом Сороса в 1996 году, чтобы выяснить, на что ориентируются покупатели, приобретая товары, от чего зависит их выбор. В одном из вопросов анкеты корреспондентов просили охарактеризовать современную российскую рекламу. Большинство опрошенных отметили, что российская реклама навязчива (84 чел.), примитивна (72), субъективна (47), самодовольна (34). [c.436]
Организация рекламы. Реклама продукции может быть стандартной, т. е. одинаковой для тех стран, где она реализуется, и индивидуальной. Если предприятие сотрудничает только с европейскими странами, целесообразна стандартная реклама, так как зрители и читатели в этих странах в большинстве случаев пользуются одними источниками информации. Например, телепередачи Германии могут смотреть около 40% жителей Голландии. Журнал Пари матч читают многие в Бельгии, Швейцарии, Германии, Италии и Голландии. Для ряда стран требуется индивидуальная реклама экспортируемой им продукции, что связано с уровнем общей грамотности в стране, отношением к рекламе местных законов, малым охватом теле- и радиоприемниками и др. [c.233]
Реклама сообщения в средствах массовой информации, таких так телевидение, радио, газеты и журналы, в кино, наружная реклама, реклама на транспорте. [c.171]
Реклама. Не существует просто рекламы . Реклама многолика, поэтому дать универсальную ее характеристику как одного из инструментов продвижения-микс невозможно. [c.687]
Почему эта идея встретила такое сопротивление Вероятно, основной причиной является разобщенность коммуникационных должностей внутри самих компаний-производителей. Каждый специалист по коммуникациям сражается за увеличение своего бюджета. Управляющий по сбыту хочет за 80 тыс. нанять двух дополнительных торговых представителей, а управляющий по рекламе эти деньги хочет потратить на телерекламу в самое эффективное (дорогое) время. Управляющий по связям с общественностью искренно убежден в том, что серия публикаций сотворит чудеса, а специалисты по телемаркетингу и прямой почтовой рекламе полагают, что только они знают правильное решение. [c.693]
Многие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальные расчеты. Вместо затрат на рекламу одинаковой суммы на всех территориях сбыта фирма тратит на одних территориях больше, на других — меньше. Если анализ сбыта показал рост продаж на территориях с высокими затратами, это значит, что фирма затратила на рекламу слишком мало. Если же эти затраты не ведут к увеличению сбыта и если проверка малых затрат не показала уменьшения продаж, то фирма затратила на рекламу слишком много. Эти тесты, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и проводиться достаточно долго, чтобы определить эффект отсроченное при изменении рекламных затрат. [c.721]
Объем продаж, вызванный воздействиями через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону), возрастает очень быстро. В то время как в розничном бизнесе США продажи увеличиваются примерно на 3 % в год, аналогичный показатель торговли по каталогам и прямой почтовой рекламе составляет 7 %. Сюда входят продажи на потребительском рынке (50 %), продажи другим компаниям (29 %) и увеличение фондов за счет благотворительных организаций (21 %). По оценочным данным, объем продаж через каталоги и прямую почтовую рекламу составляет 252 млрд в год. В пересчете на душу населения это 4612. [c.780]
Регулярно проверяйте свои рекламные объявления. Ежедневно проверяйте вашу рекламу в электронной службе или в блоке телеконференций, чтобы убедиться, что она удачно расположена и хорошо читается. Если она опустилась более чем на две экранные страницы ниже верхнего уровня списка, пошлите новую рекламу, которая займет место в его верхней части. Если вы поместили рекламу в телеконференции или форуме, проверяйте регулярно наличие ответов на нее. [c.279]
Первичная цель рекламы — Реклама с целью продвижения новых товаров — реклама для упрочения позиций — реклама для распространения влияния — реклама ассортимента [c.392]
Объект рекламы — Реклама товара (продукты/услуги) — реклама внутри групповых позиций ассортимента [c.392]
Количество и подготовленность субъектов рекламы — Реклама, ориентированная на индивидуума — реклама, ориентированная на группы потребителей [c.392]
Форма психологического оформления рекламы — Реклама на уровне сознания — реклама на уровне подсознания [c.392]
Для прослушивания готовой рекламы пригласите нескольких посторонних людей (вы можете так обрадоваться, услышав название своей фирмы, что ВСЕ, что бы о ней ни говорилось, может показаться ВАМ бесподобным). По вашему требованию рекламный агент произведет в вашей рекламе любые изменения. [c.32]
Бесполезная или эффективная Сторонники традиционного взгляда считают, что реклама бесполезна с экономической точки зрения. Во-первых, она делает рынки менее конкурентными и, следовательно, препятствует достижению эффективного производства и размещения ресурсов. Во-вторых, предполагается, что реклама отвлекает людские ресурсы и средства от более эффективного использования. Например, бревна, необходимые для строительства жилья, применяются для рекламных щитов и производства бумаги, на которой печатаются рекламные приложения к газетам. Предполагается также, что реклама ведет к неэффективному использованию редких ресурсов. И, в-третьих, расходы на рек- [c.563]
Важное значение имеет вопрос рекламы. В кризисных условиях предприятие не может позволить себе дорогую имиджевую рекламу. Реклама должна быть максимально целенаправленной и строго рассчитанной с целью нанесения мощных, но строго направленных, точечных ударов. Подобная тактика позволит увеличить объем продаж, уменьшить издержки. [c.303]
При выборе конкретных вариантов испытаний мы могли руководствоваться лишь собственной интуицией. Нам нужно было осуществить достаточно большие изменения затрат на рекламу, чтобы получить наблюдаемые воздействия на объем сбыта в предположении действенности таких изменений. Тогда отсутствие наблюдаемых эффектов нельзя было бы отнести на счет малой величины изменений. Были выбраны два уровня увеличения расходов на рекламу (на 50 и 100%) и один вариант уменьшения (на 50%), чтобы сделать эксперимент более приемлемым для торгового отдела. [c.175]
По своему характеру и разнообразию последствия, вызываемые недобросовестной рекламой, аналогичны тем, которые наступают при недобросовестной эмиссии (п. 7 ст. 51 ФЗ О рынке ценных бумаг ). При этом, однако, надо иметь в виду, что ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена не только в названном Федеральном законе и ФЗ О защите прав , но и в ФЗ О рекламе (ст. 31). Так, последний предусматривает уголовную ответственность за ненадлежащую рекламу, совершенную повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, а также за заведомо ложную рекламу, совершенную с целью получить прибыль (доход) и причинившую существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. [c.84]
При описании такого элемента как реклама, предприятие указывает тип и средства распространения применяемой рекламы. Реклама подразделяется на товарную и фирменную. [c.206]
Производители (в одиночку или коллективно общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг Индивидуальные потребители Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п. Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу [c.265]
Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли — это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке производитель-оптовик-розничный торговец . [c.267]
Так, мировой рынок рекламы в 2001 году оценивался примерно в 400—500 миллиардов долларов. И эта оценка достаточно надежна. Российский рынбк рекламы экспертами PAPA оценивался в 1,7—1,8 миллиарда долларов. И эта оценка также достаточно надежна, поскольку она сделана участниками рынка на основе имеющихся у них первичных данных. Таким образом, российский рынок рекламы составляет примерно 0,35—0,45% от мирового рекламного рынка. Как оценить российский рынок маркетинговых исследований и консалтинга Первичные данные (кроме собственных) закрыты даже для участников рынка. Но известно, что мировой рынок исследований и консалтинга по вопросам маркетинга оценивается в 12—13 миллиардов долларов, и эти оценки достаточно надежны. Если допустить, что доля России на этом рынке, так же как и на рынке рекламы, составляет 0,35—0,45% от мирового объема, то можно очень приблизительно оценить рынок маркетинговых исследований и консалтинга в России в 2001 году в 45—55 миллионов долларов . [c.163]
И здесь мы опять имеем средство рекламы воз-врастной направленности, охватывающее группу, которой в противном случае было бы очень трудно достичь с небольшими издержками и на местном уровне. Только очень небольшое число мелких фирм может позволить себе размещать рекламу в общенациональных журналах, которые читает молодежь, да и в любом случае столь широкий охват был бы просто не нужен, тогда как кино дает каждой фирме шанс обратиться именно к этим потенциальным покупателям в конкретных городах или на более обширных территориях. Те, у кого денег побольше, могут закупить время в кинотеатрах в границах того или иного региона вещания телецентров Независимого телевидения и увязать свою рекламу с кампаниями, идущими по телевидению. Однако подобная стратегия, вероятно, находится за пределами возможностей мелких фирм. [c.218]
Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель-охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет. [c.524]
Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале Ньюсуик стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале Бизнес уик может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками. [c.527]
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе-это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рек- [c.544]
Поскольку в данном районе уже существует одна мастерская, то на первом этапе для привлечения клиентов необходима широкая и все-стронняя реклама. Для рекламы будут использоваться объявления и местная газета "Центр плюс". В последствии рекламные акции будут проводиться раз в месяц. По мере необходимости и получении дохода будут подключаться новые, на наш взгляд, весьма эффективные средства рекламы. [c.608]
Реклама как напоминание очень эффективна в случае с хорошо известными на рынке товарами. Цель красочных (и очень дорогих) страниц в журналах с рекламой o a- ola — не информация о товаре или убеждение покупать напиток, а именно напоминание. Схожая форма рекламы — реклама как поддержка, цель которой рассеять последние сомнения клиента в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новым автомобилем. [c.701]
Однако и рекламодатели и агентства не в восторге от оплаты по комиссионному принципу. Крупные рекламодатели все чаще выражают недовольство тем обстоятельством, что вынуждены платить больше, чем платят за ту же работу мелкие рекламодатели — просто потому, что крупные компании размещают больше рекламы. Рекламодатели также полагают, что из-за системы комиссионных агентства не обращаются к дешевым средствам информации и не приветствуют краткосрочные рекламные кампании. Недовольство агентств вызвано тем, что им приходится практически бесплатно оказывать множество дополнительных услуг. Как следствие, а последнее время становится все более распространенной непосредственная оплата в виде гонорара либо комбинированная оплата — гонорар плюс проценты. Некоторые крупные рекламодатели оплачивают услуги агентств в зависимости от эффективности проведенной рекламной кампании. Фирма ampbell s не прочь заплатить 15% комиссионных за превосходную рекламную кампанию если же кампания оценивается как хорошая, агентство получает лишь 13 % ну а в том случае, когда рекламу признают славой, агентство получает те же 13% и отказ от дальнейшего сотрудничества, Philip Morris обычно платит агентствам положенные 15%, а затем, если кампания оказывается особенно аффективной, добавляет премию. Главная трудность в реализации схемы оплата по результатам деятельности это критерии качества рекламной кампании какую рекламу считать превосходной, хорошей, удовлетворительной или неудовлетворительной. И отчеты по сбыту, и данные средств рекламы могут неверно отражать реальную ситуацию. [c.706]
РЕКЛАМА (advertising) - открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), периодической печати (статьи, объявления, вкладки, специальные приложения), кино, телевидения и радио, наружной, прямой почтовой рекламы и т.д. Действенность Р. зависит от ее целенаправленности, меткости. Р. является составной частью маркетинга, обеспечивающей г.рйдг> -.жс с тсзгрз на ринке. [c.185]
Производство с низкими издержками — это нечто большее, чем движение вниз по опытной кривой. В этом случае предприятие должно стараться находить и использовать любую возможность для снижения затрат. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило дешевой, продукции и отлаженных каналах сбыта. Но кроме того, такая стратегия возможна при выпуске продукции, продвинутой на рынок за счет рекламы, как, например, сигареты фирмы Philip Morris. Отсюда следует, что преимущество в издержках не означает низких цен. Фирма может продавать продукцию по достаточно высоким ценам, получая дополнительную прибыль, или увеличивать затраты на рекламу и осуществлять продвижение продукции на рынок при неизменных ценах. Основные характеристики стратегии лидерства в издержках приведены в табл. 6.1. [c.102]