Возможность применения определенных методов продвижения зависит, например, от того, достигают ли конкретные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах (см. табл. 14.3). Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации. [c.402]
Старая истина, что реклама - двигатель торговли, в том числе и внешней, стала особенно актуальной в наши дни. Совместные предприятия, прямы связи, многочисленные контракты - все это, несомненно, вызывает необходимость создания более широкой сети рекламы. [c.406]
Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. [c.89]
Отдельно стоит вопрос о сборе информации о конкурентах. Для большинства наших предприятий сегодня данная проблема является весьма актуальной. Систематическая работа в этой области практически не проводится. В табл. 10.3 представлены некоторые мероприятия по формированию информационно-статистической базы по оценке конкурентоспособности предприятия или фирмы, рекомендуемые наукой управления. В условиях РФ эти методы должны быть обязательно дополнены сбором и обработкой косвенных данных о конкурентах, например, получение информации об уровне расходов на рекламу путем отслеживания частоты появления рекламных сообщений в специализированных изданиях и сопоставление этих показателей с расценками на эту рекламу. [c.367]
Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, его доступность для целевого рынка и правильной ценовой политики, но и постоянное общение компании с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. К основным средствам продвижения-микс относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. [c.581]
Интенсивное развитие медиа значительно расширяет возможности компаний по организации продаж товаров непосредственно потребителям, минуя посредников. К существующим ме--, диа — печатная реклама, реклама по радио и телевидению, прямая почтовая рассылка и теле- -> маркетинг — добавились факсимильные аппараты, электронная почта, Интернет и онлайновый сервис. Компании все активнее используют все эти медиа для прямых торговых предложений как актуальным покупателям, так и для поиска и оценки перспективных потребителей. Прямой маркетинг позволяет компании формировать целенаправленные предложения и более точно оценивать полученные результаты. [c.652]
Наиболее сильной стороной книги является внимание именно к российскому опыту. При этом отдельные главы книги посвящены таким актуальным проблемам, как "Пресс-релиз", "Основы медиапланирования", "Сегментирование рынка и позиционирование товара", "Рекламный рынок России", "Политическая реклама в России". Книгу завершает программа курса "Теория и практика рекламы" и Терминологический словарь. [c.127]
Еще один фактор — ситуация — определяет так называемую ситуационную заинтересованность, которая существует до момента совершения покупки. В таком случае жизненный цикл продукта развивается по кривой моды. Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер. Это актуально, например, для подарочного варианта товара, для потребительских товаров, приобретаемых для личного пользования либо для особого случая. Заинтересованность в покупке может быть высокой и низкой, что также полезно учитывать, выбирая аргументы позиционирования. Так, при высокой заинтересованности отмечается большее внимание потребителя к рекламе, а именно реклама доводит до покупателя аргументы позиционирования. Высокая заинтересованность побуждает покупателя тщательно взвешивать разницу между предлагаемыми вариантами аналогов, а это требует от позиционирования привлекательного представления явных отличительных особенностей каждого товара. [c.196]
Если выбор способа продвижения сопоставлять с фазами жизненного цикла товара, то можно отметить как наиболее эффективные рекламу и связи с общественностью в фазе внедрения. Стимулирование сбыта необходимо для ускорения начала продаж, а в фазе роста его роль заметно снижается. В то же время реклама не теряет своей актуальности, но при этом изменяется ее характер уже недостаточно общего информирования потребителя, поскольку наращивается товарный ассортимент, требующий рекламирования каждой новинки. [c.211]
Подобные марки успешно продвигаются на рынок в глобальной концепции международного маркетинга. Здесь возможна полная (или почти полная) стандартизация рекламы и выбор спутниковых каналов для ее размещения. Для международной торгово-марочной практики актуальна проблема, связанная с приобретением компаний другой национальной принадлежности, и, естественно, имеющей свою торговую марку. При этом возникает проблема чью торговую марку выгоднее использовать и не принять ли двойное название Практически всегда решение подобной задачи сопряжено со значительными затратами по созданию нового имиджа марки с учетом национальных особенностей восприятия и ее рекламированию. [c.324]
В работе на зарубежных рынках существует практика продажи фирмами своих товаров под маркой торгового посредника (частная марка). С одной стороны, это позволяет быстрее адаптировать товар к новым условиям и снизить затраты на рекламу марки, а с другой — может привести к нежелательным изменениям в восприятии имиджа собственной марки. Особенно это актуально для компаний, чья марка приобретает имидж национальной, а товар — более высококачественный, чем в принимающей стране. [c.325]
Необходимо отметить, что расценки значительно различаются пб странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии — примерно 6 долл. На издержки влияют не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой. Кроме того, фирмы используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10—14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга. Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг. [c.336]
Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей. [c.339]
Стандартизация и адаптация рекламы. Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией. [c.339]
Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы. [c.340]
Телемаркетинг (продажи по телефону) в некоторых странах достиг значительных масштабов. Так, в США телефон занимает третье место (после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвуют не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд долл. В США работают более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам. [c.479]
Это позиционировало водку как бренд, который относится к себе с долей иронии. Именно из такого отношения исходит до сих пор начало очередной рекламной кампании вся реклама должна быть сконцентрирована вокруг изображения бутылки продукт не должен идентифицироваться с каким-то особенным стилем жизни реклама должна быть и вечно актуальной , и в то же время современной. [c.100]
Музыкальный. Довольно редко данные торговые предприятия идут на расширенную рекламную кампанию. Для них актуальна не модульная реклама, [c.24]
ПО в товарном виде, реклама, продажа по установленным в определенном порядке ценам, поддержка в актуальном состоянии. [c.74]
Учебное пособие посвящено одной из актуальных для средств массовой коммуникации проблеме методики создания рекламы с точки зрения теории дизайна. Адресовано студентам высших учебных заведений, обучающимся по специальности Реклама , специалистам в области графики, дизайна и рекламы, а также самому широкому кругу читателей, интересующихся вопросами дизайна в рекламе. [c.2]
Четвертый раздел посвящен чрезвычайно актуальному вопросу объективации творческих решений в дизайне, в частности в графическом дизайне и рекламе. [c.6]
Рекламу со связями с общественностью (а также еще много с чем, например с мероприятиями по продвижению продаж) сводят сегодня п в такой актуально ) концепции, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Известно, что ИМК используются большинством крупных западных корпорации, давно разрешивших спор, какой из типов коммуникации более матери истории ценен . Все — но каждый по-своему. [c.26]
Конечно, придется потратиться на предварительную рекламу мероприятия. Но тут возможно оповещение населения провести бесплатно, если показать значимость мероприятия для самого города и его граждан (возможность в результате получить чистый пляж). Тема экологии и чистоты актуальна всегда и везде, не могут же СМИ писать только о политике. Общественная организация нужна, как вы понимаете, для маскировки — вы можете не упоминаться вовсе, но, если праздник чистоты будет действительно массовый, все поймут, о ком речь, прекрасно. [c.314]
С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям. [c.116]
Реклама призвана выделить индивидуальные особенности банка, подчеркнуть его достоинства и преимущества перед конкурентами. Но никакая реклама не поможет банку привлечь клиента вторично, если хоть раз она оказалась ложной. Еще в 1909 году русский журнал Торговый мир по этому поводу высказался следующим образом Напечатать рекламу и заплатить за напечатанное деньги — еще не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы... ваша реклама была правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если она и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным . Право, не вредно тем молодым российским бизнесменам, кто рвется к легкому, сиюминутному успеху, воспользоваться давним опытом отечественных коммерсантов, спустя почти столетие не потерявшим своей актуальности. [c.164]
С розничной рекламой тесно связана совместная реклама, когда изготовитель предлагает розничным торговцам рекламную программу для последующей ее реализации [18]. Такая программа может включать предполагаемые рекламные формы, материалы, используемые для создания актуальных рекламных объявлений, а также расчет бюджета на оплату части (обычно половины) стоимости программы. Часто также сюда включаются запросы розничного торговца на определенное количество товара и на использование определенных демонстраций. По некоторым оценкам, почти половина розничной рекламы — это разновидности совместной рекламы. [c.99]
Некоторые критики считают, что единственная иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания. Следовательно необходимо изучить исследования, проведенные за последние тридцать лет, на тему "как работает реклама" (см. главу 5). Для рекламодателей также нужно определить иерархические уровни, которых еще не достигли многие потенциальные клиенты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только размер сегмента, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также вероятность принятия ими желаемого решения (например, покупка автомобиля). [c.150]
Вполне вероятно, что реклама изменяет отношение потребителя к марке в ситуациях высокой вовлеченности и центральной обработки, потому что он изучает содержание рекламы, и это изучение меняет отношение к марке. Таким образом, имеет смысл проводить тестирование эффективности этих рекламных сообщений, измеряя, насколько их содержание было актуально и изучено потребителями, опрашивая потребителей, что они запомнили из рекламы. [c.165]
Критерии оценки эффективности рекламы Кейта Рейнхарда, президента DDB Needham, основаны на философии ROI Сегодня, больше чем когда-либо, если реклама недостаточно хороша, она бесполезна. Если она не оригинальна, она не привлечет внимания. Если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти 8. Актуальность, оригинальность и впечатление (ROI) являются ключевыми элементами эффективной рекламы. Актуальная реклама говорит о том, что имеет для вас значение оригинальная реклама привлекает ваше внимание реклама, производящая впечатление, пробуждает ваши эмоции и долго остается в памяти. [c.262]
АКТУалЬНОСТЬ. Реклама обращается к об дали в главе 5> управляется Ак-нашим личным заботам или интересам ТУАЛЬНОСТЬЮ Мы уделяем ВНИмание [c.267]
Тематика такой витрины может быть общебиблиотечной (реклама всей библиотеки) и специальной (юбилей автора, освещение актуальных проблем в жизни общества, творчество известного художника-иллюстратора и др.). Главное, как в любой рекламе, найти неординарную идею и реализовать ее, используя книги, различные предметы и вспомогательные материалы. [c.84]
С наибольшей очевидностью такие фундаментальные сдвиги проявились, пожалуй, в радикальном изменении отношения крупнейших консалтинговых фирм к маркетингу своих услуг. Традиционной позицией в этой области был полный отказ от целевых маркетинговых программ и тем более от прямой рекламы предлагаемых услуг в средствах массовой информации. Корни такого подхода следует искать в сложившихся еще в довоенный период принципах деловой этики наиболее респектабельных профессиональных фирм, которые отвергали любые маркетинговые мероприятия прямого действия как недостойные для профессиональной организации. Все усилия по продвижению услуг нарынокпредпринималисьпартнерами — совладельцами бизнеса в рамках так называемого неформального маркетинга и не особенно координировались. Речь идет о проведении семинаров и презентаций учебного или ознакомительного типа, публикации статей и монографий по тем или иным актуальным для потенциальных клиентов темам, участии в различного рода бизнес-ассоциациях или благотворитель- [c.188]
Максимизация телевизионной рекламы происходит по пути перемещения заказов рекламодателей в сетевое телевидение. Наиболее актуально это средство рекламы для США, где на кабельных каналах количество рекламодателей в три раза больше, чем на национальных. Об эффективности информационных рекламных роликов, размещаемых на каналах кабельного телевидения, говорилось выше. Кроме того, максимизация рекламы на телевидении возможна посредством интерактивных методов. Усиление борьбы за покупателя вынуждает рекламодателей искать такие телеканалы, которые обеспечивают прямой диалог с потенциальным клиентом. Сторонники максимаркетинга считают, что будущее рекламы — это отношения с потребителем один на один. [c.491]
Автор этой книги на собственном опыте доказывает, что никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой, мероприятиями но продвижению товара (типа мерчандайзинга), брендинюм и т. и. не существует. Этим занимаются различные специализированные организации. Но многие фирмы (более или менее солидные) сами создают свои отделы и службы продвижения и связей с общественностыо. Руководителей этих служб называют по-разному. Чаще всего директорами отделов по PR. Для них, для тех, кто только собирается ими стать, и для тех из них, кто метит выше, и предназначена эта книга. Много внимания в книге уделено методике работы связей с общественностью, в первую очередь таким актуальным направлениям как антикризисные коммуникации, работа со СМИ разных форм собственности, использование интернет-инструментов. [c.2]
Мы считаем, что никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой, мероприятиями по продвижению товара (типа мерчендайзинга), брепдингом и т. п. не существует. Все это — разновидности прагматических (четко ориентированных на получение запланированного эффекта) коммуникаций. Не случайно в последнее время так актуальна концепция интегрированных маркетинговых [c.10]
Значит, необходимо запускать ознакомительно-имиджевую кампанию. Помимо рекламы и BTL-акций, подумаем о том, что можно сделать для города и горожан (пли, тире, жителей региона) в плане создания и укрепления образа производителя. Возможно (хотя ситуация, конечно, требует изучения), следует поднять на щит региональный патриотизм, связав его, впрочем, не с идеологией, но с потребительскими свойствами. Дескать, мясокомбинат известен нам давно, он работает па местном сырье, в отличие от пришельцев, которые, конечно, соседям (а особенно в провинцию, если речь идет об интервенции столичной) отправляют что похуже. Исходя пз этого, мясокомбинат (а затем и его торговая марка, например колбаса Pi -конная ) начинает активно поддерживать все, что для жителей региона относится к блоку фундаментальных местных ценностей . Это могут быть фестивали ремесел пли фольклора, какие-то традиции, оставшиеся с советской поры (типа субботника, проходящего по региону в одни и тот же день много лет), и т. и. Подчеркнем данные фундаментальные ценности обязательно должны относиться к разряду актуальных и сегодня, чтобы у потребителей не было однозначной ассоциации с мясокомбинатом как с чем-то архаичным. Хотя в пищевой промышленности архаичным (читай — настоящим , натуральным) быть не грех, но стоит помнить, что всякие продукты имеют свой срок годности... То есть мы решаем поставленную задачу не столько на путях традиционного брендипга, сколько на путях комплексных коммуникаций. [c.331]
Обратите внимание, что рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации. Главная роль рекламного агентства заключается в покупке времени и места в медиасредствах. Агентство, с одной стороны, взаимодействует с рекламодателем, а с другой — с одной или несколькими организациями средств распространения рекламных сообщений. Второй момент, на котором следует остановиться, — это роль связанных с рекламой исследований. Хотя на рис. 1.2 это явно не показано, большинство крупных фирм на каждом из уровней — рекламодателя, агентства, СМИ — имеют свои собственные внутренние исследовательские отделы, и каждый из них будет также покупать результаты исследований у внешних поставщиков — исследовательских организаций. Введение исследовательского элемента в систему рекламы — актуальный аспект, на котором основаны многие из формальных моделей, теорий и средств принятия решений, представленные в этой книге. [c.19]
Роберт Барнкрент (Robert Burnkrant) выдвигает общую теорию мотивации, заключающуюся в том, что процесс обработки информации основывается на трех факторах [26]. Первый состоит в необходимости иметь информацию относительно самого предмета обсуждения. Очевидно, что аудитория может испытывать потребность в информации об одних продуктах в большей степени, чем о других. Например, товары, которые стоят дороже, более сложные или в них заложен определенный элемент неизвестности вследствие их новизны или по какой-либо иной причине, требуют более полной информации. Второй фактор связан с ожиданием (вероятности), что восприятие определенной рекламы приведет к требуемому информационному воздействию. Третий фактор — актуальность информации хорошее или плохое качество сообщения как источника информации. Эта теория помогает определить степень воздействия рекламного сообщения на поведение человека. [c.222]
Настоящая глава посвящена вопросу, о каких преимуществах нужно сообщать, чтобы изменить отношение потребителя к торговой марке. Точные определения мы приведем в этой главе немного позже. А пока будем считать, что полезное качество продукта может рассматриваться как положительная отдача, получаемая потребителем от определенного свойства товара, и мы будем пользоваться терминами свойство и полезное качество взаимозаменяемо. Рекламодатели, в основном, стремятся подчеркнуть положительные характеристики и сфокусировать рекламу на таких свойствах, которые воспринимаются как преимущества данного продукта (либо в общем смысле "это хороший продукт", либо относительно продуктов конкурента). Иногда полезно сфокусировать какую-либо часть рекламного сообщения на негативных свойствах вашего товара. Этот прием используется в опровергающей рекламе (Фольксваген (Volkswagen) — это "лимон"). Дело в том, что для анализа вопроса, о каких полезных качествах сообщать, нам действительно необходимо знать, какие свойства влияют на принятие решения о выборе марки и какие из них наиболее актуальны в сегодняшних условиях целевого рынка. [c.247]
Еще одна актуальная проблема — следует ли явно высказывать суждения и аргументы в сравнительной рекламе или же пусть потребитель сделает свои собственные выводы о преимуществах рекламируемой марки. Зачастую выгодно использовать недосказанность здесь проявляется рассмотренный в главе 7 принцип заполнения. Не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о торговой марке и вызвать доверие, относительно более сильное, чем доверие, создаваемое явными утверждениями в рекламе. Таков аргумент против явного высказывания в рекламе суждений о преимуществах рекламируемой торговой марки. [c.403]
Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является поклонником данной марки. Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более положительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с маркой, появится возможность измененить отношение аудитории к марке. Чтобы максимально повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть достаточно привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу включенных в рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продукте, поскольку персонаж недостаточно осведомлен о продукте. [c.415]
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использование центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводящих вопросов о рекламе и запоминаемости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересованности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%. [c.478]
Успешная кампания первого года была развернута с дополнительными формами в исполнении, которые, очевидно, не имели соизмеримого воздействия. Неутешительные результаты второго года привели к новому этапу разработки рекламы, направленному на то, чтобы сделать ее более "современной" и "уместной" для детей. Тем не менее на третий год снижение эффекта продолжалось. Дословный анализ воспроизведения подсказал, что прогнозируемость действий главного героя слишком предсказуема, поэтому была разработана новая реклама, которая представила его в более героической роли, "спасающим" детей в опасной ситуации. На четвертый год оценка главного героя рекламы повысилась. В следующем сезоне кампания использовала ситуации из реальной жизни детей, чтобы попытаться сделать рекламу более актуальной. В результате, на пятый год наблюдалось резкое увеличение в запоминании главного творческого элемента рекламы и значительное повышение двух других показателей. Программа изучения обеспечила в этом случае действенную информацию во времени, позволяя настраивать рекламу на ту тему, которая сделала ее более эффективной. [c.488]
Используя систему, разработанную рекламным агентством Лео Барнета, AS/ также проводит выборочные опросы посетителей торгового пассажа, в которых респонденты смотрят телевизионную рекламу на персональных компьютерах, отвечают с использованием компьютера на вопросы о том, насколько "увлекающей" и "актуальной", по их мнению, является данная реклама, отвечают на нерегламентированные диагностические вопросы (ответы заносятся в память компьютера) и, наконец, выдают ежесекундную реакцию на каждый кадр рекламы, используя методологию "круговой шкалы", разработанную фирмой AS/. [c.503]