Все рассмотренные выше вопросы тем или иным образом были связаны с природой, содержанием рекламы и ее воздействием на ценности и стиль жизни. Сейчас мы посмотрим на рекламу с точки зрения ее экономического влияния на общество. [c.719]
Потребители продукции и услуг. В эту группу входят непосредственные покупатели и клиенты торговые фирмы, официальные дистрибьюторы, магазины, торговые агенты, фирмы-производители, индивидуальные покупатели и клиенты. Конкретный состав потребителей зависит от сферы деятельности фирмы, специфики ее продукции и услуг, масштабов производства, рынков сбыта и других факторов. Кроме непосредственных покупателей в эту группу могут быть включены общества потребителей, общества экологической защиты и другие подобные организации. Их влияние на производителей становится все более заметным, и с ним приходится считаться. Эти организации вступают в непосредственное взаимодействие с производителями по поводу качества продукции, добросовестности рекламы, соблюдения экологических требований и т. д. [c.74]
Есть существенные источники влияния на бизнес, о которых нельзя узнать из финансовых отчетов или отраслевого анализа. Производители сигарет, равно как и производители крепких спиртных напитков, столкнулись с тем, что общество приветствует повышение акцизных налогов на их продукцию. Спрос сокращается как из-за роста розничных цен, так и из-за ограничений на рекламу. Акции компаний из этих [c.134]
Кроме непосредственных покупателей в эту группу могут быть включены общества потребителей, экологической защиты и другие подобные организации. Их влияние на производителей становится все более и более заметным, и с ним приходится считаться. Эти организации вступают в непосредственное взаимодействие с производителями по поводу качества продукции, добросовестности рекламы, соблюдения экологических требований и в других необходимых случаях. [c.31]
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой. [c.200]
Среди всех возможных форм рынка его совершенная конкуренция оказывает наиболее благотворное влияние на развитие предпринимательства. При ней в более полной мере используются рассеянные в обществе знания, и осуществляется их рыночный отбор для развития производства. В конкуренции выживают и реализуются те из них, которые дают наибольшую эффективность. Свободная конкуренция координирует действия товаропроизводителей и покупателей посредством вырабатываемых ею разного рода сигналов - динамики цен на рынке, качества товаров, устной или иной рекламой, которые служат информацией для принятия решений. Отбор свободной конкуренцией образует объективную основу все новых и новых инноваций и открытий как для производителей, так и для покупателей товаров. Свобода предпринимательства напрямую связана с эффективностью производства чем свободнее экономика, тем больше в ней совершается и внедряется открытий. [c.163]
Психологические параметры общества, его интеллектуальный и образовательный уровни оказывают существенное влияние на облик и содержание рекламы. Особое значение [c.40]
Огромную роль в сохранении и упрочении позиций фирмы на рынке играет реклама. Тот, кто отказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, кто останавливает часы, чтобы сэкономить время — эти крылатые слова общеизвестны. Реклама включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. В соответствии с задачами, которые ставятся предпринимателем перед рекламой, можно назвать следующие ее разновидности реклама с целью продвижения новых видов продукции предприятия поддерживающая реклама, которая призвана нейтрализовать оказываемое фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта стабилизирующая реклама, применяемая в случае опасности ослабления позиций фирмы на рынке сбыта в результате мероприятий, предпринятых конкурирующими компаниями. Проведение ответных рекламных контрмер требует немалых денежных затрат и, наконец, реклама, направленная на расширение сбыта. Если сбыт недостаточен, чтобы обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей, целью рекламы становится освоение новых рынков и расширение продаж. Сферы влияния рекламы могут быть разнообразны и даже неожиданны для некоторых предпринимателей. Реклама выступает не только фактором стимулирования сбыта, но и оказывает воздействие на различные сферы жизни общества. [c.57]
Две оставшиеся категории представляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах, или эффектах. Первый связан с формированием в обществе определенных представлений о ценностях и стилях жизни. Существуют мнения, будто реклама соперничает с такими социальными факторами, как литература, игры, музыка, церковь, дом и школа или даже над ними доминирует что она воспитывает в людях чувство меркантильности, умаляя другие ценности, а также служит усилению сексуальной распущенности или расовой нетерпимости что она предлагает вредные продукты и услуги. Второй эффект отражает влияние рекламы на общественное благосостояние и эффективность функционирования экономических систем. Может ли реклама (если да, то до каких пределов) обеспечить нескольким фирмам захват рынка, которые ослабят конкуренцию и взвинтят розничные цены Каково экономическое воздействие рекламы как эффективного носителя информации о появлении новых продуктов и услуг Насколько сильно зависят от рекламных субсидий средства массовой информации [c.697]
Главные проблемы заключаются в следующем какие ценности и уклад жизни в обществе поощряются как здоровые каких установок и какого уклада жизни необходимо избегать какое относительное влияние рекламы. Несмотря на сложности этих проблем и их взаимосвязь с глубокими философскими вопросами, это является ценным направлением, чтобы пролить свет на различные суждения о нашей рыночной системе и обществе, которые зачастую приукрашиваются [36]. [c.707]
Влияние рекламы на общество. Сегодня мало кто отрицает огромное влияние системы рекламных коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный "рекламный налог", который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. он составлял 333 долл., в 1995 г. несколько снизился — до 290 долл. на среднестатистическую американскую семью (кстати, по аналогичному методу расчета определено, что применительно к России рекламных расходов на душу населения приходится всего 12 долл., или в пределах 30 долл. на семью. В странах Западной Европы "рекламные затраты" на одного жителя колеблются от 350 долл. в Швейцарии до 100 долл. в Италии, Испании или Португалии. [c.72]
В силу того что подобная форма рекламы общечеловеческих социокультурных ценностей появилась совсем недавно, пока еще трудно говорить о каком-либо их влиянии на людей, однако эта попытка "смягчения нравов" заслуживает безусловного одобрения. Она отражает новые тенденции в развитии общества, а ведь социологу также важно знать, как потребитель, в свою очередь, воздействует на рекламу, выстраивая свой особый мир. [c.156]
Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента. [c.27]
Одним из способов, которым ФТК этого достигает, — замечает Пош, — является реализация на практике системы минимальных стандартов соответствия рекламной продукции. Она выступит против рекламы обманчивого содержания, которая оказывает влияние на решение потребителя о покупке, в тех случаях, когда подобное влияние нанесло бы вред либо потребителю, либо конкуренту рекламодателя, и когда она считает, что такие меры будут отвечать интересам общества". [c.40]
На принятие решений менеджерами могут оказать влияние и основные культурные ценности общества отношение людей друг к другу, к самим себе, к общественным институтам, к природе. Культурные рамки определяют восприятие хорошего вкуса в рекламе, как потребители примут товар, какой товар они хотели бы принять. Культурная среда характеризуется уровнем образования населения страны, обеспеченностью населения театрами, кинотеатрами, библиотеками, спортивными сооружениями И др. Э. Я. Шейнин. ВНЕШНЯЯ ТОРГОВЛЯ, торговля страны с другими странами, состоящая из импорта (ввоза) и экспорта (вывоза) товаров и услуг. Сумма экспорта и импорта составляет внешнеторговый товарооборот страны. Внешняя торговля всех стран в совокупности образует международную торговлю, в основе которой лежит международное разделение труда. [c.46]
Существуют различия в потребительском поведении на микро- и макроуровнях. На микроуровне в центре внимания главным образом находится реакция отдельного потребителя, что используют менеджеры по рекламе, продавцы или производители товаров в отдельных фирмах и организациях. На макроуровне потребительское поведение рассматривается с точки зрения влияния процесса потребления на экономические и социальные условия внутри общества. Коллективное поведение потребителей влияет на общее качество на шей жизни, выравнивая спрос и предложение товаров и услуг. Предвидение и прогнозирование потребительского поведения на макроуровне используется в организационном планировании, в планировании развития товара, а также для формирования общественной политики, направленной на повышение эффективности рыночной системы. [c.191]
Вкусы или предпочтения потребителей — важнейший фактор, определяющий объем спроса на любой товар. Предпочтения потребителей формируются под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д. [c.26]
Реклама играет весьма важную роль в жизни общества, особенно в индустриальных странах, обладающих хорошо организованной инфраструктурой средств массовой информации. Существует три категории аспектов взаимоотношений рекламы и общества. Два из них представляют совокупное влияние рекламы на социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Третий фокусирует внимание на природу и содержание рекламы. Он охватывает вопросы этики, манипуляции потребителем, вкуса, рекламы для детей, допустимости рекламирования сигарет, экологического, или "зеленого", маркетинга и использования заявлений о полезности для здоровья в рекламе пищевых продуктов. [c.728]
Транснациональные экономические и информационные потоки в современном обществе, влияние их на национальные культуры, на национальные ценности феномен интернациональной рекламы. Глобализация информационных процессов на современном этапе. Проблемы обработки массовой рекламной информации. [c.336]
Вкусы или предпочтения потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объем спроса на любой товар. Предпочтения потребителей формируются частично под влиянием общества, обычаев, образования и рекламы. Например, объем спроса на стрижки определяется, в частности, существующими в обществе обычаями относительно того, какой длины должны быть волосы. Объем спроса на ткани для производства юбок зависит частично от моды. Растущая озабоченность собственным здоровьем и работоспособностью повысила спрос на принадлежности для бега, на услуги центров физической культуры, на натуральную пищу, сократив в то же время объемы спроса на кондитерские изделия и другие высококалорийные продукты. [c.48]
Рекламодателей направляют на то, чтобы они использовали потенциал влияния рекламы на общественное поведение и разрабатывали такую рекламу, которая, по возможности, была бы привязана к нормам, считающимся в обществе положительными и полезными, таким, как дружба, доброта, честность, справедливость, щедрость и уважение к другим людям. [c.53]
Реализация первых двух крайностей вряд ли будет способствовать деловому процветанию. Отрицание всех и всего аналогично поведению вояка-одиночки, однако в человеческом обществе отягчается безусловной необходимостью общения. Если вы работаете на общественно важных рынках, каковыми несомненно являются финансовые рынки, то избежать влияния внешней информации не удастся, даже если вы будете стараться изо всех сил. Второй вариант - принимать на веру любую информацию аналогично детской доверчивости относительно рекламы. И первый и второй пути решения проблемы являются наиболее легкими. Однако, как мы знаем, легкий путь ведет скорее в ад , нежели к успеху. Остается третий, действительно сложный путь. Вспомните, именно с этого момента начались злоключения человека, когда Адам и Ева вкусили плод от дерева познания добра и зла. С тех пор вся человеческая история подтверждает, насколько тяжел путь выбора. [c.331]
Роли, которые принуждены играть миллиардеры, меняются также от эпохи к эпохе. Люди нового поколения созидателей богатств, такие как Бернар Тапи, хорошо понимают и силу средств массовой информации, и влияние на общество молодых динамичных предпринимателей . И вот они, при мощной поддержке рекламы, уже изображают себя спасителями отечества и, преисполненные гордости за свои достижения, решительно выступают на борьбу против того чувства вины, которое у нас всегда сопутствует деньгам. Этим они во многом отличаются от основателей династий европейских миллионеров прошлого века, которым приходилось вписываться в общество, где традиционно законность власти и богатства основывалась на происхождении, и где было куда важнее хорошо родиться , чем преуспеть в делах. Поэтому-то они и старались подобрать обноски старой аристократии, покупая развалившиеся замки, заново вызолачивая древние гербы и стараясь заполучить себе в жены девиц из обедневших фамилий. Им приходилось спешить, чтобы успела появиться патина времени, а семейства обрели аристократические манеры и научились искусству ослеплять своим богатством, сохраняя при этом чувство меры и хорошего вкуса. Портреты миллиардеров, которых продвигает пресса, создаются под влиянием не только культуры их страны, но в равной мере и представлений французского общества об этой стране, и поэтому они весьма значительно отличаются друг от друга. Каждой стране присущи определенные типы личностей и биографий, которые служат основой для свойственных только ей мифов и выявляют особенности национального характера. Великие американские магнаты, несмотря на все их различие, несомненно, обладают родственными чертами. Это часто self-made man, которые гордятся тем, что вознеслись из ничтожества, и без ложного стыда демонстрируют приобретенные богатства. В большинстве слу- Немногих счастливчиков англ.). [c.8]
Другими словами, они признают, что в рекламе были и сейчас иногда остаются злоупотребления. Но они считают, что критика, обрушиваю-щаяся на рекламу как инструмент организации сбыта и влияния на общество, более не оправдана и раздута до таких размеров, что вся реклама подается с плохой стороны. В подтверждение они указывают на тот факт, что из всех рекламных материалов, проанализированных Федеральной торговой комиссией, 97% было признано удовлетворительными. Более того, они утверждают, что реклама благотворно воздействует на общество в нескольких направлениях. С экономической точки зрения, она стимулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор, сдерживает цены и способствует развитию конкуренции. [c.40]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
Движение за охрану окружающей среды породило большое число новых проблем, связанных с рекламой и ее влиянием на ценности и стили жизни, о чем пойдет речь в этом разделе. Реклама послужила частью целой программы действий, предпринятых Управлением по охране окружающей среды (Environmental Prote tion Agen y, EPA) США и усилий ряда коммерческих и общественных организаций для поощрения использования безотходных и энергосберегающих технологий, а также других позитивных, с точки зрения экологии, мер. Она стала тем средством, с помощью которого нация получила наглядные уроки по многим вопросам — от необходимости чистки свалок отходов до сохранения ареалов обитания пестрого филина. Многие корпорации ощутили важность ответственности перед обществом за экологические результаты своей деятельности и предприняли определенные шаги по их оптимизации. Современным направлением для корпораций в продвижении своих продуктов на рынок стало использование в рекламе мотивов защиты окружающей среды. Этот так называемый зеленый маркетинг привлек к себе внимание по целому ряду причин. [c.717]
В споре с этими экономистами Дж. Голбрейт отрицает суверенитет потребителя в условиях неценовой конкуренции, подчёркивает решающее влияние корпораций на психологию массового покупателя. В ущерб развитию духовных потребностей людей корпорации массированной рекламой навязывают этому покупателю всё новые материальные блага и якобы являются, т. о., создателями совр. материальной культуры и нуждающегося в ней т. н. индустриального человека . Устойчивая цена рассматривается Голбрейтом как условие необходимого планирования корпорациями всей своей деятельности будто бы с целью обеспечения не наивысшей прибыли, а устойчивых темпов роста выпуска продукции. Голбрейт отрицает неэффективность действий корпораций и к.-л. растрату ими обществ, труда в ходе неценовой конкуренции. Если Дорфман и Сэмюэлсон абсолютизируют воздействие рыночной стихии на корпорации, то Голбрейт приписывает монополиям фактическое устранение рыночной стихии и рациональное (с точки зрения развития собственно материального произ-ва) планирование сбыта, что не соответствует капиталистпч. действительности. [c.214]
В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным) Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена) другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель "играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые "действуют" только в средствах массовой информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли. Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском. [c.343]