Решения относительно рекламного бюджета рассмотрены в главе 16 (Стратегия рекламы в средствах массовой информации планирование бюджета). Они тесно связаны с целями и задачами выбора решений, обсуждаемыми в главах 3—5. Хотя существует множество практических правил, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег, действительно заслуживающие внимания подходы включают детальную спецификацию задач, которые корпорация пытается решить путем рекламы, и уточнение необходимых для их решения ресурсов. После выполнения этой работы, когда средства и направления их использования специфицированы, количество инвестируемых в рекламу денег определяется окончательно. В главе 16 анализируются некоторые традиционные методики принятия решений о рекламном бюджете по сравнению с подходами, рекомендуемыми авторами этой книги. [c.58]
Некоторые американские кампании упрощают этот процесс тем, что подключают потребителя к стратегическому планированию, совершенствованию и проектированию продукта, управлению. Они поощряют служащих участвовать в командах с потребителями, общаться со служащими из компаний-потребителей, помогают им понять важность удовлетворения потребителя и результатов. Чем лучше вы понимаете потребителя, тем вероятнее вы удовлетворите его запросы. Многие американские фирмы используют очень разнообразную маркетинговую стратегию, чтобы привлечь и удержать целевого потребителя. Эта стратегия включает широкомасштабную рекламу в средствах массовой информации, таких [c.13]
Функция планирования средств рекламы [c.288]
Планирование средств рекламы источники и анализ информации [c.288]
Планирование средств рекламы постановка задач [c.288]
Планирование средств рекламы разработка стратегий [c.288]
Планирование средств рекламы методы отбора [c.288]
Планирование средств рекламы этапы формирования плана [c.288]
ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ - [c.290]
Планирование средств рекламы не всегда было таким замысловатым процессом, каким оно является сегодня. Фактически оно подверглось существенной эволюции в последние 25 лет. То, что когда-то было чисто канцелярской функцией составления перечня используемых средств и заключения контракта, ныне является центральным элементом стратегии маркетинга. Служащие отдела средств рекламы, которые когда-то безмолвно работали за кулисами , теперь находятся на переднем крае, направляя стратегию маркетинга. [c.290]
Эта глава представляет собой введение в планирование средств рекламы, где особое внимание уделяется его объединяющей роли в слиянии науки маркетинга с искусством рекламы. Как вы увидите, отбирая и планируя использование тех или иных рекламоносителей, следует одновременно быть и маркетологом, знающим проблемы и задачи отдела сбыта, и экспертом, способным оценить эффективность каждого из каналов масс-медиа. [c.290]
Служащие отдела средств рекламы часто убеждены, что они являются ступицей колеса рекламы, центральной точкой соединения всех элементов рекламной кампании. Частично это убеждение основано на том количестве данных и информации, которое должно быть собрано, рассортировано и проанализировано прежде, чем начать процесс планирования. На рис. 9.1 показаны источники необходимой информации. В этой главе будет проанализировано, как эта информация используется на последующих этапах планирования средств рекламы. [c.291]
Источники информации, используемые в планировании средств рекламы [c.292]
Так как планирование средств рекламы осуществляется задолго до начала кампании, жизненно важно произвести тщательную и точную оценку того, сколько рекламодатель будет платить за пространство и время. [c.294]
Основными вопросами, которые направляют стратегию планирования средств рекламы, являются кому предназначена реклама, какие территории охватывать, когда рекламировать, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время занимает объявление. [c.294]
Ниже представлены наиболее популярные показатели характеристик аудитории, используемые при планировании средств рекламы (в порядке доступности). [c.295]
Постановка задач и рекомендации по выбору стратегий помогают сфокусировать план средств рекламы, но при отборе средств и конкретных носителей должны быть рассмотрены и другие факторы. Среди них — количество различных людей, которым показывается обращение (.широта охвата), скорость повторения показа (частота появления) и эффективность (затраты) выбранного носителя. Каждая из этих главных величин планирования средств рекламы будет исследована подробно. Тем не менее, чтобы оценить их вклад, вы должны прежде всего быть знакомы с основными терминами, используемыми для измерения воздействия средств рекламы. [c.303]
ПОКАЗАТЕЛИ АУДИТОРИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ [c.303]
ОХВАТ И ПЛАНИРОВАНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ [c.305]
Каков этот уровень повторения На сегодняшний день не существует единого стандарта в планировании средств рекламы, и сомнительно, что таковой когда-либо будет. Действительно, некоторые специалисты считают, что минимальное число просмотров составляет два или три показа, но для доказательства этого нужно знать все коммуникационные переменные (апертуру, содержание обращения, интерес потребителя и активность конкурента). [c.308]
Задачи планирования средств рекламы направлены на ряд ключевых вопросов кто (цель), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (продолжительность). [c.315]
Объяснить, чем покупка средств рекламы отличается от планирования средств рекламы и как они друг друга дополняют [c.381]
ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ВНУТРЕННЕЙ ИНФОРМАЦИИ ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ [c.383]
Как только кампания завершается, специалист по закупке средств рекламы должен сравнить ожидания и прогнозы, на которых был основан план, с тем, что произошло в действительности. Удалось ли выполнить задачи по уровню рейтинга, охвату, частоте и стоимости охвата одного человека Такой анализ является основой для будущего планирования средств рекламы. Подробное обсуждение анализа рекламной кампании приведено в главе 21. [c.385]
Объясните различия в работе по планированию средств рекламы и их покупке. Какая из них, по вашему мнению, более интересна и приносит больше удовлетворения Будем считать, что зарплата на обеих должностях одинакова. [c.398]
Задачами планирования являются также поиск путей (стратегий), ведущих к намеченным целям, и определение объема средств, на которые необходимо при этом рассчитывать. Комплекс планов (план по обороту, план по рекламе, план производства, план по логистике, [c.22]
На предприятии, выпускающем продукцию известной марки, в результате проведения расчетов выгодности изделий составляется таблица (рис. 58). Видно, что из СП I вычтены прямые, связанные с рекламой и поддержкой сбыта определенного продукта затраты. И если для второго изделия СП I имеет положительное значение, то СП II - отрицательное. Для каждого из трех изделий в отделе маркетинга есть специальный менеджер по продукту. Задачей менеджера по продукту является забота о том, чтобы его продукт по возможности характеризовался положительными величинами сумм покрытия и хорошо выглядел на всех стадиях в торговле, при рекламе, в производстве, при упаковке, а также при закупке сырья и материалов для него. Менеджеры по продукту отвечают прежде всего за планирование и регулирование использования средств на рекламу и поддерживающие реализацию мероприятия. Они обосновывают планирование мероприятий соответствующими бюджетами. [c.313]
Однако к названным методам в профессиональной литературе предъявляются серьезные претензии. Подобные подходы при планировании средств на проведение рекламы представляют неприемлемыми, потому что они полностью игнорируют предметно-логическую связь между расходами на проведение рекла мы и ее целью. [c.404]
Должностные обязанности. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привле- [c.60]
Advertising ou il, In . (A I) Совет по рекламе. Комитет, состоящий из выдающихся деятелей рекламы и средств массовой информации, обеспечиваемый всей промышленностью. Деятельность этого созданного во время Второй мировой войны (в 1941—1942 гг.) в качестве Военного совета по рекламе органа была частично направлена на противодействие критике в отношении рекламы, а частично — на обеспечение общественной поддержки донорству, приобретению военных облигаций, добровольному поступлению женщин на военную службу и т.д. Это внепартийная, неполитическая добровольная организация, члены которой совместно осуществляют планирование, разработку и распределение общественных рекламных программ в общенациональном масштабе. Рабочий бюджет Совета полностью зависит от вкладов промышленности, рекламных фирм и средств массовой информации. Общая стоимость времени и площади, предложенная совету с момента его основания, превышает 10 млрд. долл. Наиболее известные кампании, реализованные Советом, включают Нельзя терять разум (Объединенный фонд негритян- [c.19]
Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.д.) и управление работой в данной области. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связей компании с отдельными лтгца-ми, общественными организациями, обмен информацией. Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение продаж. [c.15]
Как видим, современный маркетинг требует планирования бюджета поддержки сбыта, исходя из целей и задач стратегического развития. После принятия бюджета рекламы, выбора средств массовой информации (медиапланирование), изготовления рекламы (produ tion) необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности. [c.255]
Поскольку имеется так много реальных видов средств массовой информации, планирование подразумевает количественные характеристики. Исследовательские фирмы средств массовой информации, такие, как "Нильсон" и "Сэмай Бёрк" используют компьютерные модели поиска оптимальных вариантов. И тем не менее во всех решениях основную роль играет мнение руководства иногда трудно провести количественные сравнения по всем средствам массовой информации, потому что некоторых данных или просто нет, или они ненадежны (например, уличная реклама и реклама в средствах транспорта). Более того, качественные различия между классами средств массовой информации могут повлиять на успех или неудачу кампании. И, наконец, поскольку решения о выборе средств массовой информации взаимодействуют с творческой стратегией, анализ по критерию "затраты-выгоды" — не единственный, на основании которого принимаются решения. [c.222]