Специалистам по закупке места и времени в средствах рекламы (закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора наиболее поводящих для каждого клиента средств распространения рекламы. Агенты средств массовой информации буквально осаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся размещении рекламы. Они являются во всеоружии статистики, подтверждающей, что показатели распространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закупщику предстоит оценить все эти предложения. Кроме того, закупщики выторговывают наиболее выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее выгодные места-у средств печатной рекламы. [c.698]
Для выбора конкретного средства рекламы в отобранном канале можно пользоваться сравнительной оценкой стоимости рекламных средств. В таких расчетах учитываются тарифные ставки (за строку, полосу, время, охват аудитории). [c.202]
Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка рекламодателем тарифов нескольких станций (TV программ) носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента (ОК), валового оценочного коэффициента (БОК) и итогового (ИОК). Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то ОК равен 12 пунктам (или 12%). ВОК учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК = 12 будет показан четыре раза, то ВОК = 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый — ИОК. Недостаток подобных расчетов — трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании используется ВОК, который подсчитывается на основе желаемых значений охвата целевой аудитории и частоты показа. [c.203]
При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8. При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, поскольку охват аудитории увеличивается в полтора раза. [c.203]
В табл. 17.2 показаны некоторые довольно красноречивые альтернативные варианты. Вариант рекламной кампании А предполагает, что единственная ценность графика использования средств рекламы заключается в обеспечении охвата аудитории. Из этого варианта следует, что для всех членов соответствующей аудитории необходимо обеспечить один рекламный контакт, а все последующие контакты не имеют никакого значения. Вариант Б предполагает, что все рекламные контакты имеют одинаковую ценность и смысл. Вариант В исходит из предположения о том, что рекламные контакты будут оказывать одинаковое воздействие на аудиторию до тех пор, пока их число не достигнет трех, а все последующие контакты не играют никакой роли. Все прочие варианты рекламных кампаний основаны на своих собственных предположениях. Совершенно очевидно, что при проведении расчетов фактической степени охвата аудитории существенную роль играет то, какова ценность тех или иных рекламных контактов. Так, если будет сделано предположение о том, что при количестве рекламных контактов менее трех кампания не достигнет своей цели, то степень охвата аудитории нам следует определять не по количеству людей, которые имели хотя бы один рекламный контакт, а по количеству тех, кто вступит в контакт с рекламным обращением не менее трех раз. Некоторые специалисты в области использования средств рекламы называют степень охвата, которая основана на использовании эффективной частоты контактов в качестве некоторого порогового уровня, эффективной степенью охвата. [c.614]
Не последнее место среди возможных критериев выбора рекламных средств занимает цена. После того как определены наиболее приемлемые рекламные средства по тому или иному критерию охвата, именно цена может скорректировать предварительно принятое решение. Согласно общепринятому мнению самой дорогой является реклама по телевидению. Это действительно так, если оценку вести в абсолютном измерении, т.е. если сравнивать стоимость публикации рекламной информации (допустим, объявления) в какой-либо газете и стоимость представления этой же самой информации на телевидении. Однако оценку рекламных средств можно вести и в другом измерении. В журнале Эксперт от 28 октября 1996 г. в одной из публикаций оценку рекламных средств предлагается вести из расчета расходов на охват 1 тыс. потенциальных покупателей. Возможная средняя стоимость тысячи контактов в различных рекламных средствах по данным рекламных агентств Аврора и Компас-реклама представлена в табл. 11.1. [c.422]
Ценовая эффективность. Телевидение имеет самый большой охват вещания, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой. Несмотря на многократный рост цен по сравнению с 1999 г., размещение рекламы на российских национальных каналах стоит по-прежнему дешевле, чем в развитых европейских странах (табл. Ж5). [c.271]
В случае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наибольшей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилемма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата, даст прирост потенциальных потребителей на 150—200% (прирост охвата при увеличении числа контактов в различных СМИ см. ниже). [c.56]
Перечень разделов свидетельствует о широте охвата проблем управления. Содержащийся в Справочнике материал дает ответы на различные вопросы - от методов анализа конкретных ситуаций до маркетинга, от решающих и совещательных органов до систем учета и планирования, от управления технологиями до работы с ценными бумагами, от связи с кредитной системой до рекламы и информационных систем, от расчетов и взимания налогов до управления качеством. Объем необходимой и полезной информации огромен, охвачены практически все стороны управления, финансово-экономической и хозяйственной деятельности. [c.12]
Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для воздействия на широкую публику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой запродажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента. Примерами последней ситуации могут служить каталоги, позволяющие совершать покупки, не выходя из дома, и книжные клубы. [c.147]
При количественном подходе проводится сбор информации о том, какое количество людей на территории конкретного целевого региона может быть охвачено с помощью СМИ конкретной категории (например, с помощью радио, газет, демонстрации рекламы на ТВ в дневное время). Чаще всего необходимые данные можно найти в статистических отчетах, выпускаемых компаниями Simmons или MRI (ниже приводится краткое обсуждение этих информационных источников). Радио, например, представляет собой очень эффективное средство рекламного воздействия на подростков в возрасте от 13 до 19 лет (тинэйджеры) и на взрослых, которые ежедневно совершают поездки на работу и обратно в общественном транспорте или на личных автомобилях. Великая сила телевидения заключается в том, что оно является средством, в буквальном понимании этого слова, массовой информации, обеспечивает очень широкий охват аудитории за низкую стоимость (из расчета охвата рекламой одной тысячи населения, а не исходя из стоимости производства и демонстрации рекламного ролика. Несмотря на то, что иногда стоимость демонстрации ролика по общенациональной телесети в пиковое время может достигать 350 тысяч долл., тем не менее это действительно дешевые расценки с точки зрения количества телезрителей, которые смогут увидеть этот ролик, потому что его потенциальная аудитория может достигать 20 млн. домов). [c.604]
Чтобы понять, как делается расчет охвата для телевидения, мы используем очень простую ситуацию. Допустим, рынок кабельного телевидения в Хоумтауне, США, имеет всего только десять семейных телевизионных установок. Табл. 9.3 представляет собой результат телевизионного обследования с использованием частотного анализа, которое показывает, где смотрят Дэвида Леттермана. Обследование зрителей приводится для четырех недель, в течение которых коммерческая реклама прокручивалась один раз каждую неделю. [c.305]
Еще один способ оценки рекламного бюджета заключается в определении количества контактов с рекламой каждого из потенциальных покупателей, которые могут оказаться необходимыми для достижения целей рекламной кампании (т.е. в определении частоты повторения рекламы, которую необходимо обеспечить на протяжении запланированного периода, например, пять рекламных контактов на протяжении четырех недель). После этого полученную величину умножьте на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания (т.е. на величину охвата средствами рекламы — например, 10 млн. женщин в возрасте 25—54 лет). Полученное произведение и есть общее количество необходимых рекламных контактов (в данном примере, пять рекламных контактов, умноженные на 10 млн., дают в результате 50 млн. контактов на протяжении четырех недель). На следующем этапе можно провести "финансовую оценку" желаемого количества рекламных контактов, исходя из предварительного перечня СМИ — носителей рекламы. Так, если затраты на охват рекламой тысячи женщин целевой категории в возрасте от 25 до 54-х лет в самое дорогое вечернее время на ТВ составляют 25 долл. (или примерно 2,5 цента на один рекламный контакт), а в дневное время — всего 6 долл. (или 0,6 цента на один рекламный контакт), то при равномерном распределении рекламы между вечерним и дневным временем рекламы на ТВ удельные расходы в ходе кампании составят 1,55 цента на один целевой рекламный контакт (в следующей главе указаны источники, из которых взяты данные числовые данные). При 50 млн. контактов на протяжении четырех недель этот показатель можно трансформировать в рекламный бюджет, величиной 775 тысяч долл. (т.е. 1,55 цента умножить на 50 млн.), что в расчете на календарный год, состоящий из тринадцати четырехнедельных циклов, приводит к затратам на размещение рекламы в СМИ на уровне несколько выше 10 млн. долл. [c.584]