Однако примеров, когда реклама выступает общественным благом, немного. Рассмотрим случай абсолютно иного рода. Допустим, что совокупный спрос — величина постоянная, не зависящая от рекламы. Единственное, к чему может привести реклама фирмы /, это к изменению спроса на продукцию фирм-конкурентов. Примером может служить рынок медицинских препаратов, отпускаемых по рецепту, на котором конкурируют производители патентованных и непатентованных лекарств. Основная цель рекламы в этом случае не в том, чтобы побудить потребителей покупать лекарства в больших количествах, а скорее в том, чтобы переключить их с непатентованных лекарств на препараты с торговой маркой. Как меняется рекламная эластичность спроса при такой структуре рынка Разумеется, рекламная эластичность увеличивается, если мы берем в расчет не одну, а две фирмы. По сути, в условиях монополии рекламная эластичность равна нулю (поскольку конкуренты отсутствуют), тогда как в условиях дуополии она является величиной положительной. В общем случае можно ожидать, что эластичность будет возрастать по мере снижения концентрации рынка, начиная с высокого уровня концентрации. [c.232]
Однако примеров, когда реклама выступает общественным благом, немного. Рассмотрим случай абсолютно иного рода. Допустим, что совокупный спрос — величина постоянная, не зависящая от рекламы. Единственное, к чему может привести реклама фирмы /, это к изменению спроса на продукцию фирм-конкурентов. Примером может служить рынок медицинских препаратов, отпускаемых по рецепту, на котором конкурируют производители патентованных и непатентованных лекарств. Основная цель рекламы в этом случае не в том, чтобы побудить потребителей покупать лекарства в больших количествах, а скорее в том, чтобы переключить их с непатентованных лекарств на препараты с торговой маркой. Как меняется рекламная эластичность спроса при такой структуре рынка Разумеется, рекламная эластичность увеличивается, если мы берем в расчет не одну, а две фирмы. По сути, в условиях монополии рекламная эластичность равна нулю (поскольку конкуренты отсутствуют), тогда как в условиях дуополии она является величиной положительной. В общем случае можно ожидать, что эластичность будет возрастать по мере снижения концентрации рынка, начиная с высокого уровня концентрации. [c.232]