Следует помнить основную цель рекламных выступлений — увеличение продаж и расширение рыночной доли. Например, американский специалист в области маркетинга и рекламы Дэвид Огилви так ответил человеку, утверждавшему, что видел потрясающую рекламу Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу Я не видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы говорили бы не о ней, а о товаре . [c.195]
И.Ган. К критике я отношусь хорошо, но ее-то сегодня и нет. И это грустно. Выходишь ты, или я, и начинаем расставлять оценки это плохо, это хорошо. Но мы — практикующие рекламисты, творческие люди. А, как известно, творческое сообщество — это клубок целующихся змей. В рекламе, правда, полегче народ без злости друг к другу относится. Но все равно я считаю, что критикой должен заниматься кто-то отстраненный. И очень авторитетный. [c.31]
Многие специалисты, не имеющие опыт внешней торговли, полагают, что марка, под которой изделие проходит в производстве (скажем, УКМ-3, 6-ЭМ), годится для коммерческих целей. Между тем это глубокая ошибка многоэлементное, сочетающее то буквы, то цифры, да еще с десятыми долями название плохо запоминается, а значит, и не способно сыграть своей роли связующего звена между покупателем и продавцом. Кроме того, такие названия крайне трудно обыгрывать в рекламе, они плохо смотрятся в заголовках, да и попросту тяжело их читать. [c.76]
Тот факт, что логотип помещается внизу, в конечной части рекламного объявления, объясняется тем, что, согласно наблюдениям психологов, то, что находится в конце, запоминается лучше. Традиционно логотип размещается в правом нижнем углу рекламного объявления, хотя можно найти много примеров современной рекламы, где логотип находится либо внизу по центру, либо в верхнем левом углу. Это особенно характерно при размещении рекламы на четных страницах журнала, и делается это для того, чтобы не помещать логотип на линии соединения страниц, где он может быть плохо виден. [c.129]
Неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы — ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возможности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или направлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе, однако, — это экономическое явление. Она выполняет экономические задачи, стоящие перед рекламодателем, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и служит неотъемлемой частью всей экономической системы. Поэтому в рассмотрение, наряду с другими вопросами, должна быть включена и ее экономическая сущность. Ниже перечислены некоторые экономические выгоды от использования рекламы. [c.719]
Опыт убедил меня в том, что факторы, срабатывающие в рекламе товара, заказываемого почтой, в равной мере срабатывают во всех других рекламных акциях. Но подавляющее большинство лиц, работающих в [рекламных] агентствах, а также почти все их клиенты, никогда не слышали об этих факторах. Вот почему они лишь беспомощно топчутся на месте во всей красе своего блеска. Они тратят миллионы на плохую рекламу, тогда когда хорошая реклама может принести им в девятнадцать с половиной раз больше прибыли. [c.627]
Социальное подсознание. Совокупность социальных норм, понятий, взглядов, установок, форм поведения, мировоззрения. Определяет, как человеку себя вести, что делать в тех или иных случаях, что такое хорошо и что такое плохо . Постепенно (многие и многие годы, буквально с рождения) программируется любыми влияниями (как внешними, так и даже своими собственными), и в дальнейшем, функционирует самостоятельно. Задачи, которые выполняет социальное подсознание при восприятии рекламы [c.17]
Исследования на эту тему проводились еще в 1940-50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее страх от того, что человек что-то не делает, или привлекательность последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты одной группе испытуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой, -как это больно, как вам удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д. А другой группе показывали фильм о красивых здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге [c.18]
Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Тем не менее важно знать, что рисунок может выигрышно отличаться от фотографии, если полиграфическое качество рекламного издания оставляет желать лучшего. Рисунок много меньше страдает от плохого качества издания, фотографию же плохая полиграфия может искалечить, все ее выигрышные свойства будут потеряны. [c.79]
Хотя рекламодатели могут находить помощь в маркетинговых решениях, а в сомнительных ситуациях обращаться к таким источникам, как кодексы этики (вставка Стиль жизни ), они сталкиваются с тем, что подобные кодексы дают представление только об общих, направляющих принципах. Когда корректность рекламного решения не очевидна, нужно взвесить все за и против , оценить, что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в незнакомой ситуации. Каждый, кто принимает такое решение, ощущает потенциальный конфликт между личным пониманием этического и тем, что хорошо с точки зрения бизнеса. [c.71]
Обычаи могут быть даже сильнее законов. Когда реклама в адрес детей от 12-ти и старше была одобрена в Германии, местная традиция была так сильна, что компании, проводя рекламу, рисковали вызвать бунт покупателей. Во многих странах считается плохим тоном называть имя конкурента. [c.718]
Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Ограничимся упоминаниями о таком случае в 1994 г. компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" общественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с общественностью за- [c.192]
Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие дилеры Форда в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы Пицца инн недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб образу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. [c.410]
Раскрывает ли суть дела сама "картинка" Это правило действует и на телевидении --выключите звук и просто следите за изображением. Сможете ли вы сказать, что именно рекламируется Если нет, то это плохая реклама. Это верно для рекламы в газетах и журналах. Если закрыть текст и название вашей фирмы, сможете ли сказать, что именно вы пытаетесь продать [c.17]
Предположим, что вы владеете маленькой фирмой, продающей оборудование для телевизионных станций. Экономика переживает спад, дела идут плохо, приток денег уменьшается, и у вас скопилось куда больше товарных запасов, чем вам хотелось бы. Что вы предпринимаете Вы обращаетесь на местную телевизионную станцию, которой требуется новое оборудование. Но она тоже ощущает на себе последствия спада. Ее доходы от рекламы упали, и она также столкнулась с проблемой сокращения притока наличных денег. И вы заключаете сделку. Вы поставляете оборудование на 50 тыс. дол. в обмен на бесплатную рекламу стоимостью 50 тыс. дол. Преимущества для продавца вы отдаете невостребованное оборудование, снижая затраты на складские услуги и страхование. Кроме того, вы получаете ценное рекламное время. Телевизионная станция получает нужное ей оборудование и платит за него рекламным временем, которое иначе могло остаться невостребованным. Обе стороны выигрывают, и при этом никакие деньги не переходят из рук в руки. [c.78]
Действительно, обеспечение высоких темпов экономического развития требует высоких темпов потребления. Однако если влияние на этот процесс рекламы не вызывает сомнения, то не столь очевидной кажется связь между высокими темпами потребления (и, соответственно, высокими темпами производства) и перераспределительными процессами. И тем не менее, есть основания утверждать, что идеал равного потребления непосредственно связан с вопросами обеспечения высоких темпов экономического роста. То, что чрезмерное неравенство доходов плохо с позиции обеспечения высоких темпов экономического развития, вытекает из системы представлений Дж. Кейнса, в частности, из сформулированного им так называемого основного психологического закона. [c.124]
Вторая причина государственного регулирования-необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие управляющие приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и такие, которые заявляют, что ... появление консюме-ризма было, пожалуй, лучшим из всего происшедшего... за последние 20 лет (более подробно о консюмеризме см. в гл. 20)12. [c.168]
Эти люди становятся достаточно известными в мире, что приносит противоречивые оценки. Как высказался по этому поводу сэр Тим Белл (имиджмейкер М.Тетчер, принимавший также участие в президентских выборах в России в 1996 г.) "Это ужасно. Мы оба, Бернард Ингхем (пресс-секретарь премьер-министра Маргарет Тетчер) и я, являемся общественными фигурами, поскольку работали на госпожу Тетчер. Плохое в этом то, что, во-первых, мы можем начать воспринимать себя серьезно, что было бы страшно. Во-вторых, это плохо для нас, поскольку существуют толпы журналистов, которые могут осмеять любое ПР-лицо, какое захотят, поскольку они зависят от них. Люди всегда кусают руку, которая их кормит. Я потратил двадцать пять лет, получая удары за работу в рекламе, а реклама — это то, что оплачивает все телевидение. Теперь я потратил пять лет, получая удары за паблик рилейшнз, когда мы заполняли их колонки, а они ненавидели нас"11. [c.76]
Роберт Барнкрент (Robert Burnkrant) выдвигает общую теорию мотивации, заключающуюся в том, что процесс обработки информации основывается на трех факторах [26]. Первый состоит в необходимости иметь информацию относительно самого предмета обсуждения. Очевидно, что аудитория может испытывать потребность в информации об одних продуктах в большей степени, чем о других. Например, товары, которые стоят дороже, более сложные или в них заложен определенный элемент неизвестности вследствие их новизны или по какой-либо иной причине, требуют более полной информации. Второй фактор связан с ожиданием (вероятности), что восприятие определенной рекламы приведет к требуемому информационному воздействию. Третий фактор — актуальность информации хорошее или плохое качество сообщения как источника информации. Эта теория помогает определить степень воздействия рекламного сообщения на поведение человека. [c.222]
Теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находятся в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия. Средства массовой информации порой справедливо обвиняют в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали и наши социологические исследования. Виноват не только рекламодатель или распространитель рекламы, но и ее разработчик. За плохую рекламу несет ответственность и рекламо- [c.128]
Законы Политца 1) "реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого" 2) "реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара". [c.270]
Другими словами, они признают, что в рекламе были и сейчас иногда остаются злоупотребления. Но они считают, что критика, обрушиваю-щаяся на рекламу как инструмент организации сбыта и влияния на общество, более не оправдана и раздута до таких размеров, что вся реклама подается с плохой стороны. В подтверждение они указывают на тот факт, что из всех рекламных материалов, проанализированных Федеральной торговой комиссией, 97% было признано удовлетворительными. Более того, они утверждают, что реклама благотворно воздействует на общество в нескольких направлениях. С экономической точки зрения, она стимулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает потребителям более широкий выбор, сдерживает цены и способствует развитию конкуренции. [c.40]
Исследования единой панели , когда известно и медиапотребление, и покупки людей, выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку измерения). Учитывая, что значительная часть покупок брендов повторна, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предьщущем цикле покупки покупателя также является следствием того самого рекламного контакта. Но попытки рекламирования товаров низкого качества (или с плохим восприятием покупателей) демонстрируют, что под воздействием рекламы доля таких товаров начинает довольно быстро падать, тогда как без рекламы их доля может быть вполне устойчивой. Следовательно, можно утверждать, что повторная покупка определяется не отсроченными эффектами рекламирования, а непосредственными качествами товара. Также отсутствие эффектов рекламы, не связанных с непосредственным опытом пользования товара, демонстрируют данные о низком уровне даже подсказанного знания бренда при отсутствии его в торговле (на рис. 27 показан пример J7 в Санкт-Петербурге, по данным MMI/TNS). [c.56]
Рэнс Крейн, главный редактор журнала Advertising Age, давно начал крестовый поход против неопределенной, неэффективной рекламы, которая создается под видом креативности. Его точка зрения, и она верна, состоит в том, что плохая работа стоит рекламщикам поддержки руководителей, в которой они нуждаются. [c.15]
Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти проблемы у нас пока еще не изучены. Приведу несколько суждений из трудов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Экзюпери С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой . Канадский социолог Маршалл Маклюэн Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама . Американский профессор Йельского университета Дэвид Поттер По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь . Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении ее учителя — реклама и телевидение . [c.20]
В общем и целом недовольство рекламой выражается широкими слоями населения. В одном опросе, субсидировавшемся Advertising Age, покупателям и руководителям маркетинга задавались вопросы об их отношении к рекламе. Результаты показали, что ответственные за рекламу руководители по горло сыты плохой рекламой, создаваемой их цехом, но, что особенно важно, их все более заботит нарастающая в рекламном бизнесе суматоха. Реклама меньше трогает потребителей, потому что ее слишком много — люди просто ошеломлены ею, — замечает по этому поводу Элисон Кохен из People Talk. — Они подвергаются ее давлению так сильно, что заранее настраиваются на неприятие . Возможно, наиболее удивительным результатом явилось то обстоятельство, что 42,5 % опрошенных из числа работающих в рекламе не смогли вспомнить рекламу, которую видели сутки назад. Только 17% всех покупателей были в состоянии назвать какую-нибудь торговую марку. [c.69]
Поиск блестящей творческой концепции включает в себя то, что гигант рекламного бизнеса Отто Клеппнер назвал творческим прыжком 2. Чтобы родить значительную идею, вам придется оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность. Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе послания, привлекает внимание и делает рекламу запоминающейся. Примером является применение идеи агентства Goodbye, Silverstein о том, как плохо, когда в доме заканчивается молоко, к самым неожиданным ситуациям (например, безжалостный начальник наедине с тарелкой печенья и горой пустых пакетов из-под молока понимает, что попал он все-таки в ад, а не в рай). [c.404]
Разведочное исследование — маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и вьщвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия имидж банка . [c.117]
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочнение марке — на 10% Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара. Известно выражение Знаем, что половина средств, выделяемых на рекламу, уходит на ветер. Плохо, что не знаем, какая половина . [c.248]