Стратегии и инструменты позиционирования [c.141]
W предыдущей главе мы говорили о маркетинговых посредниках с точки I зрения производителей, которым нужно создавать каналы распределе- -J ния своей продукции и управлять ими. Теперь мы рассмотрим, как эти посредники — оптовые и розничные торговцы и организации логистического сервиса — строят собственные стратегии маркетинга. Некоторые из этих посредников настолько сильны и влиятельны, что могут доминировать над производителями, которые имеют с ними дело. Многие из них применяют стратегическое планирование, современные информационные системы и сложные маркетинговые инструменты. Результаты своей деятельности они оценивают скорее по показателям возврата инвестиций, а не по прибыли или выручке. Эти компании сегментируют свои рынки, занимаются уточнением своих целевых сегментов и улучшением позиционирования, агрессивно завоевывают новые рынки и строят стратегии диверсификации. [c.632]
Стратегия проникновения на рынок. Данная стратегия — для завоевания прочного места на рынке концентрирует маркетинговые усилия на огромном арсенале ключевых инструментов — цена, товар, каналы распределения, продвижения, позиционирование, популярность в обществе и имидж, культура и сервис-ность обслуживания. Эта стратегия включает механизмы концентрированного и дифференцированного маркетинга, а также элементы стратегии атаки . [c.155]
Основными инструментами при разработке стратегии позиционирования продукта на рынке являются так называемые "Матрица Ансоффа" (рис. 4.10) и "Бостонская матрица" (рис. 4.11). [c.109]
В предыдущей главе мы рассматривали деятельность маркетинговых посредников с точки зрения производителей, прокладывающих маркетинговые каналы и управляющих взаимоотношениями их участников. Теперь мы проанализируем, как рыночные посредники — оптовые, , " и розничные торговцы и логистические организации — разрабатывают собственные стратегии маркетинга. Некоторые из посредников (наиболее сильные и влиятельные) доминируют над производителями. Деятельность многих участников маркетинговых каналов основывается на использовании стратегического планирования, современных информационных систем и сложных маркетинговых инструментов. Компании данного сектора оценивают достигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций, уточняют целевые сегменты и улучшают позиционирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии диверсификации. [c.528]
Позиционирование близко связано с двумя ключевыми решениями маркетинга выбором целевого рынка (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА) и товарной дифференциацией. Дискуссии по поводу этих двух аспектов являются больным местом разработки конкурентных стратегий. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетин-га-микс. Действительно, определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. [c.292]
Основным методом усиления конкурентных позиций, который применяется в пределах данного подхода, является дифференциация товара в рамках всего рынка или его части (сегмента). В качестве инструмента реализации выступает позиционирование, проводящееся, в первую очередь, за счет соответствующего комплекса маркетинговых коммуникаций и стратегии продвижения. Дифференциация предусматривает выделение (или как говорят рекламисты "отстройка") торговой марки в сознании потребителя среди марок-конкурентов, создания [c.9]
Председательствование в большой восьмерке в 2006 г. может стать важным фактором принципиального позиционирования России в современном мире. Сам по себе формат G-8 не является инструментом реализации коллективной стратегии, но может способствовать решению определенных политических задач той или иной страны. Правомерность участия России в G-8, а тем более ее председательствования в ней подвергаются сомнению со стороны политических и общественных кругов ряда стран - членов восьмерки , что отражает отнюдь не только текущие политические противоречия, но и объективные проблемы современной российской самоидентификации, включая процессы консолидации посткоммунистической власти в условиях экономического роста. 2006 г. мог бы стать новым этапом на пути органичного вхождения России в сообщество наиболее развитых стран мира - сообщества, к которому она, по сути, принадлежит. [c.39]
И это совершенно естественно. Во-первых, слишком мало времени прошло с тех пор, как в России начались рыночные преобразования. Во-вторых, среда, в которой сейчас работают российские компании, несколько отличается от той, в которой работают их западные коллеги. Подробное и убедительное доказательство этому приведено в докладе компании M Kinsey Экономика России рост возможен. Исследование производительности ключевых отраслей . Ситуация, когда понятие конкурент тождественно понятию враг , когда наиболее эффективные в экономическом смысле компании работают себе в убыток, а менее производительные процветают, объясняется порой только тем, что среда обитания каждой из них сугубо индивидуальна и зависит прежде всего от умелого позиционирования компании по отношению к властям, и только с очень большими допущениями может быть названа рыночной. В этих условиях увидеть и понять необходимость выработки собственной стратегии бизнеса могут весьма немногие руководители российских компаний. О какой стратегии можно говорить, когда зачастую мы не знаем не только того, что будет завтра, но и того, что было вчера, когда законы и распоряжения имеют обратную силу, а условия, при которых принимаются решения, окончательно формулируются уже после того, как эти решения приняты Однако опыт многих и многих компаний в России показывает, что и в этих условиях можно и нужно правильно выстраивать свою стратегию, анализировать рынок и прогнозировать шаги конкурентов. Но сделать это можно, только свободно владея инструментами стратегического управления. [c.425]