Фирма Эйвон снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров. Кроме того, с целью стимулирования сбыта и сокращения товарных запасов фирма в течение всего года проводит распродажи тех или иных товаров по сниженным ценам. [c.283]
Увеличение конкуренции в области цен со стороны новичков вынуждало международные компании уменьшать свою собственную сеть сбытовых организаций. Хотя компании и не хотели идти по пути стимулирования сбыта за счет снижения цен на нефть, как это практиковали фирмы, прибегавшие к практике сбивания цен, в середине 60-х годов они все же начали применять гораздо более агрессивные методы рекламы, ввели самообслуживание, стали с каждой покупкой выдавать торговые марки, на которые можно было что-то купить, когда их наберется достаточное количество, а также подарки и премии. Число пунктов сбыта нефти сократилось, а розничная торговля бензином, которая так долго отставала в своем развитии от других отраслей розничной торговли, наконец-то начала следовать принципам, принятым в супермаркетах , в смысле оформления торговых помещений, введения различных стимулов, способствующих сбыту продукции данной компании, и продажи шин, батарей и различных принадлежностей для автомашин собственной фабричной марки. [c.390]
Продолжительность сбыта продукции на рынке Развитие дистрибьюторской сети Рекламная кампания Стимулирование спроса посредством льготных условий сбыта Модернизация дизайна и упаковки Улучшение потребительских свойств продукта по сравнению с продукцией конкурентов Снижение цены Затраты на рекламную кампанию Снижение объема сбыта в денежном выражении в связи с дополнительными затратами на скидки Затраты на проведение дизайнерских работ Затраты на НИР и ОКР Сокращение относительного объема продаж в денежном выражении [c.216]
Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон — один из первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции на предпринимаемые вами шаги (например, снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта или начало выпуска нового продукта). Кроме того, у каждого конкурента есть определенная философия бизнеса, культура компании и определенные убеждения, которыми она руководствуется. [c.305]
Зачеты. Зачеты — еще один вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для торговли автомобилями, но этот вид скидок встречается и в торговле другими товарами длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта. [c.582]
Средства поощрения потребителей. Основные средства стимулирования потребителей сведены в табл. 21.5. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Примеры поощрения производителями в автомобильной отрасли — это предложение скидок, значительный объем торговли в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей. Поощрение со стороны продавцов включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для розничных покупателей. Существуют также средства стимулирования сбыта, которые предлагают потребителям особые привилегии, а значит, усиливают поддержку марки с их стороны. Они представляют собой торговые предложения (например, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам или в тексте купонов) и премии, связанные с покупкой определенного товара. Поощрения, не предусматривающие льгот, включают товар по сниженной цене, премии, не связанные с товаром, и торговые скидки. [c.725]
Если решение двух последних задач дает необходимую информацию для ближайшего будущего — запуск товара в производственные серии в соответствующих ассортиментных пропорциях и внедрение товара на потребительский рынок, то расчет коэффициента ценовой эластичности необходим как вспомогательный инструмент для определения будущей стратегии продаж и политики стимулирования сбыта на стадиях товарного насыщения. Это позволяет вполне обоснованно регулировать уровень покупательского спроса при изменении (в частности, снижении) продажной цены, что является широко распространенной маркетинговой практикой компаний на товарных рынках. [c.111]
Если олигополисты действительно хотят конкурировать, им следовало бы делать это скорее путем снижения своих цен, а не растрачивая миллионы долларов на рекламу и другие формы стимулирования сбыта . Вы согласны Почему олигополисты обычно не занимаются конкуренцией через снижение цен [c.591]
Стратегией, альтернативной по отношению к установлению постоянно низких цен, является принятие мер по стимулированию сбыта (например, временные снижения цен и оптовые скидки). Розничные торговцы и производители все чаще пытаются воспользоваться относительными достоинствами этих подходов. Соответствующие проблемы рассматриваются во врезке 10.2. [c.299]
Те, кто ищет любые способы сэкономить деньги (23% всех семей). Эти потребители, как правило, представляют молодые семьи с единственным кормильцем. Связанные маленькими детьми, они стремятся как можно быстрее закупить нужные товары. Испытывая постоянный недостаток средств, они охотно пользуются скидками, предусмотренными для постоянных покупателей данного магазина, купонами, дающими право на покупку со скидкой, снижениями цен и возможностью приобретать некоторые товары бесплатно. Однако они не могут пользоваться оптовыми скидками, поскольку в таких случаях требуется значительная начальная сумма денег. Они не испытывают большой привязанности к определенным торговым маркам, а 20% их покупок приходятся на товары, приобретаемые по схемам стимулирования сбыта. [c.300]
Любители скидок (18%). Этим людям практически безразлично, какие торговые марки покупать и какие магазины посещать, — особой привязанности ни к тому, ни к другому они не испытывают. Больше всего и волнует цена. Поиск товара, который можно приобрести по самой выгодной цене, представляет для них почти спортивный интерес. Именно их в первую очередь привлекают такие меры по стимулированию сбыта, как агрессивные снижения цен, оптовые закупки по льготным ценам и всевозможные скидки при покупке определенных наборов товаров. [c.300]
Любители делать запасы (21%). Эта группа довольно многочисленна, среди ее представителей отмечается большая привязанность к определенным торговым маркам и магазинам. Они охотно покупают комплекты товаров но сниженным ценам и делают оптовые закупки, но, как правило, не готовы покупать товар неизвестной им торговой марки только ради экономии. Они составляют немалую часть тех, кто охотно пользуется различными льготами, которые предусматриваются мерами по стимулированию сбыта, и закупает товары впрок по оптовым ценам. [c.300]
Безразличные к мерам по стимулированию продаж (18%). Эти люди, как правило, безразличны к всевозможным мерам по стимулированию сбыта и снижениям цен. В жизни таких людей большое значение имеют привычки. Тем не менее иногда их привлекают кампании по стимулированию сбыта. Однако это происходит в случае применения более "мягких" мер, таких как использование купонов, бесплатных подарков и посылок, а не агрессивного снижения цен. Эта группа потребителей представляет собой привлекательный сегмент для производителей и розничных торговцев, поскольку им требуется лишь незначительный побудительный мотив к совершению покупки. [c.300]
Стимулирование сбыта часто используется для обеспечения кратковременного всплеска продаж. В таких случаях его можно рассматривать как тактическое оружие кратковременного действия. На рис. 14.1 показана типичная схема процесса сбыта. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском следует некоторое падение объемов сбыта ниже обычного уровня, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе стимулирования их продажи. Влияние стимулирования сбыта в долговременной перспективе может быть положительным, нейтральным и отрицательным. Если за счет стимулирования компании удалось привлечь новых потребителей, которым рекламируемые товары пришлись по душе, повторные покупки, совершаемые этими потребителями, могут вызвать положительный долговременный эффект [4]. В то же время, если применяемые меры (например, частичное возмещение расходов) девальвировали рекламируемую торговую марку в глазах потребителей, эффект может оказаться отрицательным [5]. В тех случаях, когда стимулирование сбыта заставило потребителей покупать товар только по причине, например, снижения цены, не оказав влияния на их "глубинные" предпочтения, долговременный эффект может оказаться [c.412]
Стимулирование сбыта может быть ориентировано либо на потребителя, либо на торговлю (рис. 14.2). Основные способы стимулирования сбыта, ориентированные на потребителя, включают снижение цен, поощрительные упаковки, премии, предоставление бесплатных образцов товара, купоны, розыгрыши призов и карточки лояльности. Существенная часть мероприятий по стимулированию сбыта ориентирована на торговлю, включая ценовые скидки, бесплатные товары, конкурсы и зачеты. [c.413]
Стимулирование сбыта с помощью снижения цен или частичного возмещения затрат обеспечивает непосредственную выгоду потребителю и потому является превосходным побудительным мотивом к совершению покупок. Практика убедительно свидетельствует, что этот вид стимулирования способствует краткосрочному росту объемов сбыта. Однако к снижению цен могут прибегнуть и конкуренты к тому же, если они используются чересчур часто, можно девальвировать имидж соответствующей торговой марки. У потребителя, естественно, может возникнуть мысль "Если их товар так хорош, зачем они постоянно снижают цену " [c.413]
Надо сказать, что законы европейских стран, регулирующие применение мер по стимулированию сбыта, различаются — и весьма существенно. В табл. 14.1 достаточно подробно указано, что можно и чего нельзя делать в двадцати европейских странах. Следует, однако, подчеркнуть, что эта таблица может служить лишь весьма приблизительным ориентиром. Поэтому, прежде чем приступать к проведению кампании по стимулированию сбыта, необходимо проконсультироваться у местных юристов. Тем не менее эта таблица свидетельствует о главном наличии серьезных различий в законодательствах разных стран. Например, в Великобритании, Ирландии, Испании, Португалии, Греции, России и Чешской республике действующее законодательство в отношении того, что допустимо при проведении таких кампаний, — весьма мягкое. Законы, действующие в Германии, Люксембурге, Австрии, Норвегии, Швейцарии и Швеции, гораздо жестче. Например, в Швеции не допускается пересылка почтой бесплатных подарков, проведение бесплатных лотерей, а также стимулирование сбыта путем предоставления денежных скидок за повторные покупки. В Норвегии не допускается использование самоокупаемых предложений, бесплатных лотерей, ваучеров на покупку по сниженной цене, а также снижение цены при совершении повторных покупок. [c.416]
Как мы видели при обсуждении эффекта от стимулирования сбыта, обычно он выражается в росте объема сбыта. Кратковременное повышение объемов сбыта может быть необходимо по ряду причин. Например, это может быть вызвано желанием компании сократить свои товарные запасы, стремлением выполнить требования определенных статей бюджета к концу финансового года, сократить запасы устаревшей модели перед заменой товара или увеличить число партнеров компании за счет потребителей и дистрибьюторов в преддверии появления на рынке определенного товара конкурентов [10]. Меры, которые обеспечивают потребителям ощутимую и немедленную выгоду (например, снижение цен или поощрительные упаковки), оказывают большее влияние на объем сбыта, нежели меры, обеспечивающие более отдаленную выгоду (например, проведение конкурсов или самоокупаемые предложения). При этом, однако, нужно четко уяснить, что стимулирование сбыта не следует использовать как средство решения значительно более серьезных проблем, таких как неудовлетворительное качество товара или неудачное позиционирование. [c.418]
Большинство людей считают данный товар вредным. На рынке сложился негативный спрос Конверсионный маркетинг Установить, почему покупатели испытывают неприязнь к товару и можно ли изменить это отношение путем изменения товара, снижения цен или более активного стимулирования сбыта [c.33]
В решении проблемы активного формирования потребностей и спроса особое место принадлежит маркетинговой системе ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Формирование спроса начинается с информирования покупателей о существовании товара, потребностях, которые он удовлетворяет, потребительских свойствах товара, его качестве, надежности, долговечности, эксплуатационных выгодах и т. д. Заинтересовать покупателя можно различными способами скидками с цены за регулярность покупок, за покупку крупной партии товара, кредитами в различных формах, бесплатной передачей товара "на пробу", приемом старых вещей в качестве первого взноса за новую вещь, снижением цен и т. д. [c.147]
На стадии роста практически всегда устанавливается конкуренция. Чтобы удержаться на рынке, вопросы формирования спроса отодвигаются на второй план, а приоритетное значение приобретают вопросы стимулирования сбыта (скидки, снижение цен, формирование у покупателей чувства удовлетворенности покупкой). [c.149]
Разновидности локальных стратегий маркетинга включают в себя стратегию проталкивания — деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии — использование методов персональной продажи и стимулирования торговли стратегию внедрения на рынок — расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов стратегию вытягивания фирмы, основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям стратегию диверсификации — развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих про- [c.349]
Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование продаж материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги. [c.262]
Многообразие факторов, определяющих стратегию на целевых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стратегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целевого рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвижения старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут увидеть путь к достижению стратегических целей предприятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества ( стратегия доброкачественности ). Решение проблем может лежать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повышения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще же всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга. [c.341]
Отдел ценообразования определяет возможные пределы снижения цен, используемое в качестве инструмента стимулирования сбыта. [c.362]
Изменение психологии торговой команды компании предполагает проведение тренингов для торговых агентов и повышение их мотивации. Поскольку продавцы материально заинтересованы в получении заказа, они под давлением покупателей легко идут на снижение цен. Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение психологии торговых агентов, подвигая их к осознанному риску. Необходимо пересмотреть систему стимулов работников отдела сбыта, отказаться от премирования за объем продаж, построить систему стимулирования, ориентированную на высокую валовую прибыль или конкретные цены. И наконец, фронтовикам современного рынка не обойтись без профессиональных навыков ведения переговоров. [c.302]
Цель консолидации — получение краткосрочной прибыли трансформация направлена на достижение долгосрочных маркетинговых результатов, формирование круга лояльных компании потребителей. Менеджеры компаний стремятся к достижению быстрых результатов преобразований, что выражается в фокусировании усилий на краткосрочной прибыли и пренебрежении трансформацией и не позволяет на длительный срок стабилизировать положение фирмы. Чтобы понять причины данного явления, необходимо разобраться в экономической сущности решений о мерах по повышению прибыли. Во-первых, решения, влияющие на цепочку ценности (решения в области товаров, цен, стимулирования сбыта, обслуживания и каналов распределения), оказывают противоположное воздействие на показатели прибыли и объема продаж. Например, снижение цены товара или увеличение ассигнований на продвижение обычно оказывает позитивное воздействие на объемы продаж и негативное — на показатели текущей прибыли. С другой стороны, повышение цен и сокращение финансирования мероприятий по стимулированию означает повышение прибыльности в краткосрочном периоде, но предопределяет уменьшение доли компании на рынке. [c.463]
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что Элен Кертис решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса Кадиллак в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга. [c.97]
Все это предприятие нацелено на обслуживание покупателей марочной мебели среднего класса стоимости, которых интересуют сниженные цены и возможность немедленного получения покупки. Покупателям нравится возможность широкого марочного выбора, нравятся низкие цены, однако, с другой стороны, они нередко сетуют на ограниченность услуг для клиентов. У магазинов братьев Левиц уже появились конкуренты. Судить о доходности этих магазинов трудно, поскольку у них очень высокие издержки на поддержание товарно-материальных запасов и большие расходы на стимулирование сбыта для привлечения достаточного числа клиентов, а нередко и чрезмерно большое число конкурентов, действующих на тех же самых рынках 13. [c.449]
Стимулирование сбыта такие способы, как рекламные экспозиции в местах продажи, снижение цен, бесплатное предоставление товара, проведение конкурсов, специальные предложения, коллекционируе- [c.171]
Разборчивый конкурент реагирует только на определенные типы атак, например на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов. Нефтяные компании, такие как Shell и Exxon, отвечают только на снижение конкурентами цен, но не на мероприятия по стимулированию сбыта. [c.305]
Категория мер не приводит к изменению привычных отношений, но они достаточно радикальны проведение широких кампаний по стимулированию сбыта, резкое снижение цен для оживления епроса, ликвидация запасов устаревших [c.148]
Прибегая в той или иной мере к модернизации нового товара в рамках produ t line или produ t mix (чаще всего изменения касаются внешнего вида, дизайна, упаковки и пр.), к снижению цен, а также применяя другие методы стимулирования сбыта, нередко удается предотвратить полный спад продаж с последующим исчезновением товара с рынка. [c.132]
Неценовая конкуренция (nonpri e ompetition) — применяемые фирмами способы (кроме снижения цен на свою продукцию), с помощью которых они пытаются увеличить объем продаж этой продукции к этим способам относятся конкуренция в области дифференциации продуктов, реклама и меры по стимулированию сбыта. [c.950]
Выбор подходящего метода ведения рекламной кампании еще больше ограничивался предлагаемым потребителям набором ценностей. Несмотря на то что стимулирование сбыта само по себе может и не требовать значительных затрат и даже может оказаться самоокупаемым, специальные предложения, купоны и конкурсы противоречили ценностям, предлагаемым торговой маркой afedire t. Тактика снижения цен заставляет потребителей гадать, кто же при этом проигрывает. [c.513]
Стимулирование сбыта — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на покупателей и продавцов (СТИС). Задача— побуждение потребителей к последующим покупкам/приобретениям данной продукции/услуг, заказу больших партий/объемов данных продуктов, регулярным коммерческим связям с производящим/продающим учреждением/предприятием. Основные средства СТИС демонстрация продукции/услуг, выставки, каталоги, торговые марки (знаки обслуживания), сувениры, викторины и пр. По отношению к потребителям применяются также ценовые скидки, продажа в рассрочку и в кредит, бесплатное распространение образцов в расчете на приобретение пользователем крупной партии (большого объема) продукции/услуг, бесплатная передача продукта во временное пользование ("на пробу"), снижение цен и др. [c.135]
Статистика свидетельствует покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. Мерчендайзинг можно использовать для стимулирования сбыта и производителей (поставщиков) товаров. Например, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботился об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы свежих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов. [c.161]
Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения аг-ромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара. Применение такой стратегии целесообразно в следующий случаях [c.258]