Собак" также следует подвергнуть тщательному анализу. Одна из "собак" (большая окружность) является крупным источником дохода и, несмотря на низкую прибыль, может значительно снизить накладные расходы компании. Другой товар (слева от первого), похоже, находится в положении "дойной собаки". В отношении двух остальных "собак" наиболее разумная стратегическая цель заключается, по всей видимости, в исчерпании возможностей или сворачивании выпуска товара. [c.232]
Подчеркивая необходимость выбора для разных видов товара разных стратегических целей, обсуждаемые нами модели косвенно поддерживают понятие, что разным целям должны также соответствовать разные системы поощрений, и заниматься их достижением должны разные типы менеджеров. Например, менеджерам, работающим с товаром на стадии наращивания, следует сосредоточить усилия на маркетинге и получать вознаграждение за повышение объемов сбыта и доли рынка товара. Менеджеры по товару, находящемуся на стадии исчерпания своего потенциала, наоборот, должны в основном ориентироваться на ценовую политику и вознаграждаться за высокие показатели прибыли и движения наличности (рис. 8.11). [c.235]
Цель — исчерпание. Цель исчерпания возможностей рынка подразумевает поддержание на прежнем уровне или повышение нормы прибыли, несмотря на падение объемов сбыта и/или сокращение доли рынка. Ценовая политика при этом сводится к установлению повышенных цен. Снижение цен на товары, для которых наступило время "пожинать плоды", является совершенно нетипичным (в отличие от товаров, для которых выбраны стратегические цели наращивания или удержания уровня сбыта). В то же время необходимо быстро реагировать на повышения цен у конкурентов. [c.299]
Компании должны пытаться определить стратегические цели конкурентов, которые они ставят в отношении своих товаров. Анализируя характер ценообразования и меры по продвижению товаров своих конкурентов, беседуя с дистрибьюторами и даже нанимая на работу бывших сотрудников своих конкурентов, можно сделать вывод о том, какие цели они преследуют в отношении того или иного товара наращивание, удержание или исчерпание уровня сбыта и доли рынка. Такая информация является чрезвычайно важной — от этого зависит реакция конкурентов на повышение или снижение цен вашей [c.309]
Снижение цены, скорее всего, будет проигнорировано в условиях роста затрат, чрезмерного спроса и при обслуживании потребителей, чувствительных к ценам. Компании, занимающие высокие ценовые позиции, могут отказаться следовать снижению цен у конкурентов, поскольку такое снижение несовместимо с имиджем их торговой марки. Наконец, снижению цен могут противиться компании, стратегической целью которых является исчерпание. [c.311]
Маркетинговая стратегия оказывает влияние на функцию личной продажи и посредством стратегических целей. Каждая из целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — определенным образом связана с целями и стратегией сбыта, как показано в табл. 12.1. Увязывание области стратегических целей определенного бизнеса или товара со стратегиями функциональной области имеет большое значение для эффективного распределения ресурсов и эффективной реализации этих целей на рынке [13]. [c.358]
Стратегические цели. Если конкуренты следуют стратегии наращивания, конкуренция оказывается обычно более интенсивной, чем в случае стратегии удержания или исчерпания. [c.484]
Третья часть анализа конкурентов состоит в том, чтобы сделать определенные выводы об их стратегических целях. Компании могут принять решение проводить в отношении своих товаров и стратегических центров хозяйствования стратегическую линию на наращивание, удержание или исчерпание возможностей. Напомним вкратце, что цель наращивания подразумевает увеличение сбыта и(или) доли рынка, цель, состоящая в удержании, предполагает поддержание существующего уровня сбыта и (или) доли рынка, а следование цели исчерпания означает, что основной упор делается на максимизацию кратковременного потока наличности посредством резкого снижения расходов и повышения цен во всех возможных случаях. Полезно знать, какие стратегические цели преследуют конкуренты, поскольку спектр их возможных реакций может зависеть от этих целей. Если посмотреть на этот вопрос применительно к товару, то в случае, когда мы занимаемся наращиванием доли рынка, приходящейся на наши товары, за счет снижения цен, конкурент, преследующий ту же цель наращивания, почти обязательно будет следовать нашим действиям тот же, который занят удержанием уровня сбыта и доли рынка, также, скорее всего, отреагирует. Однако компания, преследующая в отношении своего товара цель исчерпания, пойдет на снижение цен с куда меньшей вероятностью, поскольку ее больше заботит уровень прибыли, чем объемы сбыта. [c.487]
Знание стратегических целей конкурентов полезно также для прогнозирования их вероятной стратегии. Например, цель наращивания будет сопровождаться агрессивными ходами в отношении цен и продвижения, цель удержания ассоциируется с конкурентной стабильностью, а цель исчерпания соответствует, скорее, стратегии, ориентированной на затраты, а не на маркетинг. [c.487]
К другим стратегическим целям относятся занятие ниши, исчерпание и сворачивание доли рынка. В каждом случае необходима соответствующая направленность стратегии, а решение о том, какую возможность выбрать для данного товара или вида деятельности зависит от конкретных условий. В этой главе рассмотрены благоприятные условия для выбора различных целей и стратегий. [c.534]
Руководство компании придерживается единого мнения, что оба целевых значения не могут быть достигнуты параллельно. Дискуссии велись не о целесообразности постановки таких целей, а о целевых значениях показателей, описывающих эти цели. Другими словами, конфликт между целями — это конфликт между целевыми значениями показателей, измеряющих стратегические цели. Какой уровень готовности к поставкам при каком снижении величины складских запасов с учетом исчерпания всех возможностей реально достижим [c.86]
Мы будем исследовать разработку маркетинговой стратегии для ведения конкурентной борьбы в контексте достижения стратегических маркетинговых целей. Четыре из этих целей — наращивание, удержание, исчерпание и сворачивание — уже обсуждались в главе 2, к ним теперь добавляется пятая цель — заполнение ниши. Обсуждение каждой [c.520]
На этом этапе следует запомнить важный момент наращивание сбыта и доли рынка — не единственная имеющая смысл стратегическая цель для товара. Как мы увидим, при определенных условиях коммерческий смысл может иметь удержание (holding) уровня сбыта и доли рынка или более предпочтительным, чем наращивание, может оказаться стратегия исчерпания (harvesting) возможностей товара, когда объем сбыта и доля рынка могут даже упасть, но уровень прибыли максимизируется за счет определенных стратегий, известных под общим названием "повышение прибыльности" и, наконец, логическим результатом анализа ситуации может быть стратегия сворачивания (divestment) работы с товаром, когда товар распродан или потерпел неудачу. [c.52]
Деполитизация результатов деятельности. Следует в меньшей степени поощрять менеджеров, связанных со стратегиями наращивания (роста). Необходимо отдавать должное умению защищать долю рынка и сворачивать работу с товарами. Менеджеры компании General Ele tri разделяются на "садоводов", "сторожей" и "владельцев похоронных бюро" в соответствии со стратегией, которую они должным проводить в отношении товаров (наращивание, защита и исчерпание). Это возможно за счет признания факта, что используемые в каждом случае навыки отличаются в зависимости от стратегических целей. Нет ничего зазорного в том, что кто-то признан "сторожем" или "владельцем похоронного бюро", каждый получает признание в зависимости от вклада в общий успех организации. [c.58]
Обе обсуждаемые нами модели подчеркивают один важный стратегический момент разные виды товара играют в портфеле разные роли. По свидетельству Б. Хэдли (В. Hedley), некоторые компании считают, что со всеми товарными ассортиментами и марками следует обращаться одинаково, с предъявлением одинаковых требований к прибыли от их сбыта. Модели планирования портфеля подчеркивают тот факт, что такой подход далеко не всегда соответствует истине и во многих ситуациях способен принести вред компании. Так, например, если фирма стремится обеспечить доходность капитала, инвестированного в товар категории "звезды", в размере 20%, то результатом иногда становится недостаточный объем инвестирования. В то же время, 20%-ная доходность капитала, инвестированного в "дойную корову" либо в товар на этапе исчерпания, может быть слишком низкой. Смысл всего вышесказанного заключается в том, что цели достижения прибыльности товара должны соответствовать стратегической цели, выбранной компанией. [c.235]
Маркетинговые задачи (Marketing obje tives) — существуют два типа маркетинговых задач, которые формулируются в виде стратегии роста и стратегических целей. Стратегия роста определяет, какие товары на каких рынках следует продавать, а стратегические цели определяются на уровне конкретного товара. Так, для товара на плановый период может быть поставлена одна из четырех целей наращивание, удержание, сворачивание или исчерпание его потенциальных возможностей, которые находят свое фактическое выражение в виде объема сбыта и доли рынка этого товара. [c.662]