Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Занимаясь маркетинговым планированием, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и продвижении товаров на рынок. В последующих главах мы подробно проанализируем каждую маркетинговую задачу. [c.47]
Маркетинговый план тактический ориентирован на решение ближайших задач содержит методы и инструменты, используемые для реализации плана, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т. д. [c.868]
Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. [c.214]
План маркетинга отражает маркетинговую стратегию во взаимосвязи с тактикой и оперативными формами и методами выполнения. Здесь очень важно зафиксировать и обосновать все каналы распределения, дать предложения по созданию системы дистрибьюции, использованию выгодных поставщиков и партнеров. Представить содержание основных показателей марке-тинга-микс, в том числе товар, его товарный знак, маркировку, упаковку, качество, конкурентоспособность, возможные меры [c.166]
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). В приложении 2 приводится вопросник по проведению ситуационного анализа. [c.496]
Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок — все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Завершающим этапом всей этой деятельности оказывается распределение — элемент размещения маркетингового комплекса. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. В этой главе мы рассмотрим функции и типы каналов распределения, основные решения, которыми определяется стратегия построения каналов распределения, управление каналами и вопросы, связанные с физическими потоками товаров по каналам распределения (управление физическим распределением). [c.438]
После проведения подобного анализа устанавливаются приоритеты. Какие области деятельности позволяют реально повысить ценность услуг компании и удовлетворить потребности клиентов Именно в них необходимо сконцентрировать ресурсы организации. Какие виды деятельности могут быть сокращены с согласия регулирующих органов и групп, заинтересованных в деятельности организации Следующий шаг — разработка маркетингового плана для выполнения приоритетных задач. В него входит определение целевого рынка. Обычно выделяют два вида целевых клиентов — получатели и доноры. План включает в себя также разработку маркетинга-микс коммуникативную программу, каналы распределения, политику в области услуг и решения в области ценообразования. [c.456]
Маркетинговый план разрабатывается в двух уровнях. Стратегический маркетинговый план, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит методы и инструменты, используемые для нахождения ответов, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы распределения, уровень сервиса и т. д. Маркетинговый план — основной инструмент координации маркетинговых мероприятий. В большинстве организаций маркетинговые планы разрабатываются группами, включающими сотрудников ведущих отделов, и реализуются на соответствующих уровнях управления. Затем проводится анализ полученных результатов и при необходимости в план вносятся коррективы. Полный цикл планирования, реализации плана и контроля в корпорации представлен на рис. 3.1. [c.87]
Каналы распределения — важнейшая часть маркетингового плана компании-производителя. Планируя дизайн, управление, эволюцию и модификации маркетинговых каналов, производитель должен быть уверен, что его продукция будет тогда и там, когда и где потребитель захочет ее приобрести. [c.525]
А. Система маркетинговой информации В. Система маркетингового планирования С. Система маркетингового контроля D. Система разработки новых товаров Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции [c.711]
Для успешной реализации замыслов предприятия важна его деятельность в сфере маркетинга. Этому посвящается шестой раздел бизнес-плана. В нем отражаются намерения предприятия по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, стратегии развития самого предприятия, каналам распределения продукции, а также комплексу мер по воздействию предприятия на покупателя. Этот комплекс называется системой маркетинговых коммуникаций. В него входят всевозможная реклама выпускаемой продукции, вопросы стимулирования ее сбыта, создание и сохранение имиджа предприятия (прежде всего путем пропаганды), решения службы маркетинга, которые оказывают воздействие на внешнюю среду предприятия (сбытовая политика, стратегия маркетинга, решения об изменении цены изделия или о выпуске нового товара и т.д.). [c.190]
Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы. [c.177]
Маркетинговые цели. План должен четко установить, какого объема продаж необходимо достигнуть. Кроме того, важно определить долю рынка, поскольку на быстрорастущих рынках удовлетворительный объем продаж может маскировать снижение доли рынка компании. Объем продаж и доля рынка — основные маркетинговые цели. Однако полезно поставить и промежуточные цели эффективность удовлетворения потребностей покупателей, степень их лояльности фирме (повторное совершение покупок), эффективность рекламы (уровень осведомленности и покупок нового товара) и сбыта (выход на конкретные фирмы розничной торговли и каналы распределения). [c.122]
При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность. Цель контроля ежегодных планов — удостовериться в том, что компания на самом деле достигает целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Основные инструменты анализ сбыта, доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый и маркетинговый оценочный анализ. Контроль прибыльности направлен на измерение прибыльности различных продуктов территорий, на которых осуществляется сбыт групп покупателей сегментов рынка каналов сбыта и размеров партий заказов. Важная часть контроля прибыльности — распределение затрат и составление отчетов о прибылях и убытках. Контроль эффективности связан с нахождением способов повышения эффективности торговых работников, рекламы, стимулирования сбыта и распределения. Стратегический контроль подразумевает периодический пересмотр всей компании, ее стратегического подхода к рынку. Для этого применяются такие средства, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит. Компании могут пересматривать качество маркетинга, а также свою этическую и социальную ответственность. [c.849]
Перед специалистами по маркетингу стоит задача определить (1) следует ли дать имя Levi новой продукции и (2) стоит ли использовать для продвижения нового товара на рынок существующие каналы распределения. С чего они должны начать действовать, чтобы ответить на поставленные вопросы и разработать план проведения обширных исследований потребительских предпочтений сегмента сторонников классической моды и независимого образа жизни Какие формальные маркетинговые исследования следует провести фирме, чтобы принять решение в отношении целесообразности завоевания этого сегмента Если будет решено приступить к освоению нового рынка, с какими трудностями может столкнуться компания [c.202]
Логистика объединяет процессы маркетинга и производства в управлении материальными ресурсами предприятия. Маркетинг непосредственно отвечает за качество распределения, а именно за скорость доставки продукции или сырья надежность сроков доставки. Логистика здесь переплетается с маркетингом, так как удовлетворительное обслуживание достигается за счет ускорения транспортировки продукции и мощности располагаемых складских помещений. Особенности взаимодействия маркетингового плана и логистики учитываются при разработке стратегии продаж продукции и формировании тактики распределения ресурсов. Такие мероприятия по плану логистики, как изменение вида транспортировки, сокращение уровня запасов и складских помещений, также влияют на маркетинговый план. Непосредственно с производственным процессом логистика связана через регулярное пополнение запасов готовой продукции и зависимость производства от системы материально-технического снабжения в части сырья, материалов, вспомогательных материалов в соответствии с требуемым количеством и необходимым качеством. Управление производством посредством логистики основано на снижении производственных затрат и обеспечении стабильности оптимального производственного цикла и сроков выполнения заказов. Нескоординировашгое размещение заказов из-за несбалансированной системы распределения приводит к росту издержек производства, поэтому необходимо поддерживать уровень складских запасов сырья и готовой продукции в соответствии с объемом реализации. Для крупных отраслей промышленности (машиностроение, нефтехимия и т. д.) это допустимо, так как они не сильно подвержены краткосрочным изменениям условий деятельности. Эффективность принятия решения будет зависеть от относительной сбалансированности между процессами производства и реализации (т. е. маркетинга). При формировании стратегии предприятия логистика оказывает влияние на такие стороны, как составление производственного календаря, содержание складской сети, обработка грузов, выбор и направление транспортных потоков, определение каналов распределения, контроль над бюджетом запасов, прогноз продаж. [c.40]
S маркетинг, охватывающий все процессы, связанные с планированием рроизводства и реализацией продукции, в том числе производимые товары, доля рынка, каналы распределения и сбыта продукции, маркетинговый бюджет и его исполнение, маркетинговые планы и программы, стимулирование сбыта, реклама, ценообразование [c.32]
Главное требование к планированию — определение реальных целей по объемам продаж и способов их достижения. Количественная составляющая маркетингового плана по товару или услуге должна показать динамику планируемых продаж (в количественном или стоимостном выражении), а также основные группы клиентов и каналы распределения, которые надо использовать. Чтобы это сделать, важно знать общий объем, который поглощает (или способен поглотить) рынок, и структуру рынка. Данные о продажах надо разбить по типам товаров или товарным категориям, а структурные данные должны отражать каналы, по которым распространяются товары, и отношения между каналами и клиентскими группами. Определение целей требует подробной информации о клиентской базе кто покупает товар или услугу, насколько велика каждая покупательская группа и каковы взаимосвязи между покупаемыми товарами и типами покупателей (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕ-ДОВАНИЯВ МАРКЕТИНГЕ). [c.319]