Людям la-2-З, обладающим импульсивно-эмоциональной структурой характера, свойственно гипертрофированное позиционирование себя по отношению к внешнему миру. В каком-то смысле они верят в то, что являются большим, чем мир. Они, вероятно, будут самоуверенны и сильны, они организуют и лидируют Однако они могут быть агрессивны, причем даже в той степени, в которой агрессивность уже приобретает деструктивный характер [c.256]
Такой подход обусловливается не только и не столько эмоциональностью индивидуального или группового восприятия, сколько собственно целью и процедурой выделения, отнесения к определенной сфере позиционирования и закрепления представления субъекта об исследуемом предмете. Так или иначе объект исследования прежде всего относится к той или иной области, совокупности, сущности или характеристике подобных, но уже встречавшихся и потому более понятных явлений. VI все это воспринимается, анализируется и оценивается через форму организации как ее внешнее, наиболее характерное проявление. [c.160]
Имидж большинства марок на рынке соков достаточно однороден, теряется эмоциональная связь потребителя с брэндами отсутствуют принципиальные технологические и качественные различия между продуктами одного сегмента сок становится повседневным продуктом потребления, потребитель просто берет с полки пакет сока и не задумывается о том, как это скажется на его статусе позиционирование марок весьма близко по основным параметрам функциональным и эмоциональным преимуществам. [c.146]
Как не согласиться с расхожим мнением, что успешный брэнд-менеджер должен постоянно контролировать как внешнюю среду,- так и внутреннюю организацию предприятия для того, чтобы получить оптимальный эффект от позиционирования. Сегодня брэнд-менеджеры понимают, что все предприятия производят товары, тогда как покупатель выискивает свой брэнд, за эмоциональный контакт с которым он готов выплатить премию . Покупая один и тот же брэнд, покупатель хочет быть уверен в том, что как минимум за этот период у него будет на одну проблему меньше, а брэнд, возможно, действительно оправдает свои обещания. [c.227]
Сценарий "проблема — решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранения той или иной угрозы. В рекламе делается акцент не на [c.215]
По крайней мере, она должна уже быть намечена в общих чертах. Например, на ранней стадии жизненного цикла инновационного товара с хорошими перспективами, при низкой осведомленности потребителей об этом товаре и, соответственно, отсутствии к нему интереса формируется намерение компании сосредоточиться первоначально на этапе, предшествующем покупке. Это указывает на необходимость выбора потребительской рекламы общего назначения и публичных упоминаний. Если за распределительный канал идет конкуренция и новому товару получить место на полках розничных магазинов трудно, предпочтение следует отдать стратегии вытягивания перед проталкиванием к торговле. Выбор средств рекламы будет зависеть от того, какой метод обеспечивает лучший контакт с потребителем в условиях, когда он уже пытается получить информацию, а также от характера самих продаж —простые они или сложные, на эмоциональном уровне или на рациональном. И если эта общая стратегия реализуется надлежащим образом, весьма вероятен хороший результат. (Обратное, к сожалению, также бывает верно.) План может (и должен) быть уточнен с учетом конкретного содержания передаваемого потребителям сообщения — это вопрос позиционирования товара, а также ясной и волнующей потребителя формы представления сообщения. Также он будет зависеть от особенностей бюджета, выделяемого на продвижение. При бюджетировании широкое распространение получили методы, перечисленные ниже. [c.308]
Чтобы выявить и уяснить все преимущества, которые вы можете предложить клиентам, воспользуйтесь рабочим образцом № 1. Если вы предлагаете клиентам много товаров и услуг, нужно поработать отдельно над каждым наименованием. Сейчас, чтобы набить руку, начните с самого простого. При этом помните как об эмоциональном воздействии вашего продукта на клиентов, так и об ощутимых преимуществах, вытекающих из пользования им. Когда образец будет составлен, можно заняться следующим элементом позиционирования. [c.18]
Теории мотивации потребительского поведения. Факторы, оказывающие влияние на клиента. Факторы маркетинга. Факторы среды. Рациональные и эмоциональные мотивы. Прцесс принятия решения о приобретении банковской услуги. Селектированис рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование банковских услуг на рынке. [c.22]
Существуют различные виды позиционирования в выбранном сегменте рынка. Позиционирование осуществляется на основе а) потребительских признаков или преимуществ товара (например, новые профилактические свойства зубной пасты) б) расширения круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд) в) повышения престижности товара, его эмоциональной ценности (например, выпуск часов с приоритетной симво- [c.364]
Уровень воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Некоторые рекламные объявления направлены шрационалъное, другие — на эмоциональное позиционирование. Американская реклама обычно подчеркивает очевидные особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие Сделает одежду чище , Быстрее приносит облегчение . Японская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие в рекламе модели Nissan Infiniti сам автомобиль вообще отсутствует, а изображение живой природы призвано вызвать у потребителей эмоциональные ассоциации и инициировать их отклик. [c.590]
Как только определен целевой рынок и установлены задачи коммуникации и позиционирования, необходимо принять решение относительно содержания рекламного сообщения. Этот процесс называется стратегией сообщения. Должно ли сообщение акцентировать внимание на полезных качествах товара, на разработке/усилении имиджа товара и его индивидуальности, на создании особых чувств и эмоций, или на развитии групповых ассоциаций В этой главе основное внимание уделяется вопросам, касающимся полезных качеств товара. Полезные качества — это такие характеристики, или свойства товара, которые потребители оценивают положительно. Для того чтобы решить, на каком свойстве (а также их количестве) построить рекламную кампанию, нам необходимо понять структуру отношения, процессы формирования и изменения отношения. Понятие отношения является центральной концепцией в социальной психологии и, вероятно, наиболее важным объектом исследования в области рекламного менеджмента и потребительского поведения. С точки зрения общепринятых позиций, отношение состоит из трех взаимосвязанных компонентов — познавательного, эмоционального и волевого. Имеется множество подходов к процессу измерения отношений, однако их можно объединить в два широких класса, первый включает прямые общие измерения, а второй — сложные многоатрибутные измерения. [c.271]
Тест покупки, разработанный компанией Sherman Group, не предполагает использование центрального офиса компании. Респонденты часто привлекаются к просмотру рекламы в торговых пассажах [24]. Ряд ненаводящих вопросов о рекламе и запоминаемости ее текста идентифицируют в группу запоминание/понимание. Группа заинтересованности рекламой — это те респонденты, которые дают благосклонный эмоциональный отзыв о ней, кто полагает, что позиционирование марки соответствует исполнению, и кто чувствует, что реклама стоила того, чтобы ее посмотрели (или прочли). Группа актуальности покупки определяется, в частности, по намерению купить, улучшенному мнению о продукте и по мотивации что-либо сообщить о нем кому-нибудь. Основной показатель, оценка BUY, представляет собой процент респондентов, которые вошли во все три группы. В 75% из 50-и случаев оценка BUY дала результаты, отличающиеся от других измерений убедительности рекламы. При выполнении двенадцати повторных тестов средняя разница оценок BUY колебалась в пределах 3%. [c.478]
Позиционирование по культурным ценностям. Некоторые предлагаемые на рынке товары несут не только узко утилитарную полезность, но и могут быть связаны с определенными культурными ценностями. В последнее время в Украине стал популярным лозунг "Покупайте украинское ". И некоторые компании стали использовать его по отношению к своей продукции. Другим примером, является реклама сигарет Marlboro, где центральной фигурой является ковбой, как олицетворение свободолюбивого духа американцев. В этом случае апелляция идет в основном к эмоциональной составляющей при принятии решения о покупке. [c.174]
Строительство брэнда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке. Для брэнд-менеджера это означает постоянную заботу о четкой идентификации идей и смыслов, которые окружают марку, ее позиционировании, индивидуальности, которая позволит отличить ее от конкурентов и даже превзойти их. Работая над увеличением ценности марки, брэнд-менеджер стремится увеличить ее ценность, которая измеряется как прибыльностью брэнда, так и долей рынка или объемом продаж1. Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой. [c.20]
В целом, определяя брэнд, внимание обращается на брэндовую стратегию, включающую исследования поведения потребителей, собственно управление брэндом и планирование брэнда брэндовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию брэнда, дистри-буционную сеть и СМИ брэндовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности брэнда его душе 1, неотъемлемым компонентом которой обычно называются его эмоциональная/рациональная сила, удачное позиционирование и ключевые атрибуты брэнда. [c.27]
Некоторые категории товаров более сложны, и здесь необходимо рассматривать упаковку как неотъемлемую часть всего коммуникационного комплекса. В таких случаях очень важно проанализировать другие средства передачи информации о товаре, такие как телевизионная реклама, что позволит принять точное решение относительно роли упаковки. На рынке пива, например, телевидение часто используется для того, чтобы придать марке отличительную индивидуальность (обеспечить эмоциональную сторону позиционирования), а упаковка говорит об оригинальных свойствах товара, его ценности, происхождении и т. д. (обеспечивает функциональную сторону). Аналогичным образом можно рассматривать упаковку/рекламу торговых марок Сатрап и Malibu . [c.479]
В Европе похожую ошибку совершила компания Monsanto. Рассматривая будущее генетически измененных продуктов питания, компания приняла во внимание лишь функциональное измерение и не обратила внимания на духовное. Она твердо решила строить свой брэнд, опираясь на функциональные преимущества. Такие научные аргументы были вполне приемлемы в США, однако в Европе подобное позиционирование столкнулось с проблемами из-за возникшей отрицательной эмоциональной реакции. Если бы в Monsanto заранее позаботились об укреплении своего брэнда в духовном измерении, компания могла бы быть лучше подготовленной к буре. Если бы им удалось добиться лучшего понимания потребителями своей приверженности и уважительного отношения к человеческим ценностям и приоритету последних по сравнению с наукой, их фундамент для строительства брэнда был бы крепче. [c.78]
На Internet исчезает изюминка рекламного обращения сегментация рынка, позиционирование товара или услуги, учет так называемого стиля жизни перспективной аудитории и многое другое. И главное исчезает персональное обращение к потребителю, учет его индивидуальных интересов, эмоциональных характеристик — все то, что делает рекламу не сеятелем информации в безбрежном кибернетическом пространстве, а доверительным посланием, адресованным почти что конкретному человеку, заинтересованному в том или ином товаре, в той или иной услуге. Виртуальный рынок лишает потребителя возможности пощупать товар, в какой-то степени насладиться самим процессом покупки, если это, конечно, не покупка чипсов или сникерсов. [c.221]
В глобальном маркетинге, когда имидж торговой марки подвергается стандартизации для нескольких культур, такие свойства, как высокая функциональность в сочетании с высокой эмоциональностью, не боятся границ и дают механизм позиционирования продуктов на мультикультурных рынках. BMW по всему миру позиционируется как окончательный выбор автомобилиста , в то время как печатная реклама карточек Visa в Саудовской Аравии и других местах изображается на фоне дорогих и качественных покупок. Эти крайние точки высокой технологичности и высокой эмоциональности затрагивают универсально понятную притягательность и могут привести к высокой заинтересованности покупателя. Возбуждение от вождения автомобиля известно всему миру, то же относится и к желанию обладать золотом и драгоценными камнями. [c.164]