Прямая почтовая реклама (включая каталоги посылочной торговли) — основной элемент прямого маркетинга. В 2000 г. средний европеец получил свыше 80 прямых почтовых отправлений, швейцарец — 220, а португалец — всего 18. Объемы телемаркетинга вырастают в среднем на 30% в год. Для прямых продаж, при которых потребитель звонит по телефону и покупает товар в кредит или заказывает товар, интенсивно используются телефаксы, радио, телевидение и интернет. [c.340]
Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию из уст в уста , упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР информация могут размещаться в Интернет. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация из уст в уста — это распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж). [c.67]
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. Коммуникации-микс Великобритании представлены на рис. 9.1. Основная доля расходов британских компаний приходится на личные продажи, за ними следуют мероприятия по продвижению и медиа-реклама. Наиболее быстро развивающимися коммуникативными средствами являются различные формы прямого потребительского отклика (особое значение приобретают интернет и онлайновый маркетинг). [c.311]
Новейший, быстро развивающийся канал прямого маркетинга — интерактивный маркетинг, который определяется как обеспечение информацией потребителя и передача отклика на нее посредством телефона, телевидения и компьютеров. В настоящее время к наиболее значимым формам интерактивных средств рекламы относятся интернет, компакт-диски и устройства для чтения и интерактивное телевидение. [c.343]
Прямой маркетинг. К нему относятся продажи товаров с использованием по преимуществу средств массовых коммуникаций (реклама в газетах и журналах, по радио и телевидению, телемаркетинг, почтовые заказы и каталоги, интернет-продажи). Доставка товара осуществляется по почте или через службу доставки. [c.400]
В данной главе мы рассматриваем проблемы рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, роли торговых представителей и личных продаж, прямого маркетинга и маркетинга в режиме реального времени в Интернете. [c.558]
Агентам, занимающимся личными продажами, приходится работать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямых продаж (телемаркетинг, Интернет, продажа по почте и др.), что будет рассмотрено в главе Прямой маркетинг . [c.209]
К приведенному примеру можно добавить многие другие. Любой инструмент маркетинга-микс влияет на все четыре его основные функции, но прежде всего на одну из них. И наоборот, любой основной функции маркетинга-микс содействует или препятствует какой-либо его конкретный инструмент. Поскольку в реальной жизни несколько конкретных инструментов вносят вклад в выполнение всех четырех основополагающих функций, то огромное значение имеет координация. Выбор инструментов должен осуществляться таким образом, чтобы различные элементы усиливали положительное и нейтрализовали отрицательное влияние друг друга не только в отношении одной основной функции, но одновременно и в отношении всех четырех функций. Кроме этого, каждая основная функция на самом деле состоит из ряда конкретных подфункций, для выполнения которых требуется решение конкретных инструментальных задач. Коммуникации, например, кроме всего прочего, предусматривают формирование осведомленности, знаний, предпочтений и убеждений (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ). [c.408]
Но вернемся к товару-знанию. Определение цены интеллектуального товара как иррациональной недостаточно для выяснения природы этого товара. Остается также выяснить, в каком качестве сохраняется при этом стоимость. Вернее, насколько она сохраняет свое прежнее качество - выражать обезличен-ность отношений хозяйствующих субъектов. Здесь следует сделать оговорку в той мере, в которой сохраняется производство (собственно вещное или информационное) обособленными экономическими единицами, сохраняется и стоимость в прежнем своем качестве. И не только как форма затрат общественно-необходимого труда, но и как форма связи между обезличенными товаропроизводителями. Именно обезличенными, но не в смысле неизвестными или лишенными "лица" или имени предприятиями и фирмами, работающими на неизвестный рынок. С этим дело обстоит как раз наоборот на первый взгляд, очень известные производители работают на довольно известный рынок, что обнаруживается не только в доминировании производства на заказ, по длительным хозяйственным договорам, прямым связям и пр. в создании продукта с заранее заданными свойствами для конкретного потребителя, в сетевом маркетинге, в торговле через Интернет, но и в институте брэндинга. [c.115]
Ваша компания, возможно, определила для себя целевой рынок, на котором она сосредоточит свои усилия по маркетингу. Это может быть большой бюджет, отведенный на маркетинговые действия, включающие прямые рассылки, рекламу, демонстрацию продукции, встречи с руководством, исследования, работу в Интернете и разработку новой продукции. [c.77]
Что касается новых разработок в прямом маркетинге, то специалисты предсказывают, что новые системы покупок на дому, интерактивное телевидение и странички розничной торговли в Интернете получат широкое распространение. Кроме того, потребители будут вооружены информацией, и отрасли придется повышать уровень обслуживания потребителей, ускорять выполнение заказов и контролировать качество. [c.526]
В соответствии с современной теорией маркетинга, форм маркетинговых коммуникаций не 4, а минимум 12. К ним также относятся реклама в месте продаж, мерчандайзинг, упаковка,фирменный стиль, прямой маркетинг, спонсорство, виртуальные медиа и Интернет (прим. ред.). [c.565]
Тем не менее мне сразу хотелось бы предостеречь вас от одной весьма распространенной и потому уже изрядно набившей оскомину ошибки, допускаемой специалистами по интернет-маркетингу и начинающими дизайнерами, а именно — от использования прямых, очевидных, штампованных ассоциаций. Туризм — пальма, море, солнце издательство — книга, газетная полоса стройка — подъемный кран, кирпичная кладка, мастерок фармакология — таблетка, реторта, пробирка медицина — чаша со змеей. Таких сайтов в Интернете — миллионы. Чем неожиданнее и интереснее будет придуманное вами визуальное решение, тем больший эффект оно произведет на посетителей. Однако старайтесь все же не заходить слишком далеко сайт магазина по продаже верхней одежды, оформленный, скажем, элементами интерфейса компьютерных программ, вызовет некоторое недоумение у предполагаемой аудитории. [c.84]
Маркетинг — одна из таких областей деятельности компании. Сегодня компании пересматривают вопросы сохранения, расширения или сужения менеджмента торговой марки заменяют прямые продажи заключением торговых сделок по телефону перераспределяют отведенные на рекламу средства в пользу разных общественных организаций и Интернета и т.д. Легче всего рассмотреть, оценить и улучшить деятельность отдела маркетинга при помощи маркетингового контроля. [c.231]
В каталожной или прямой рассылке почтой печатание сотен, тысяч или даже миллионов потребительских каталогов, персонализированных и использующих информацию баз данных, например сделки или демографические показатели, было бы очень дорогостоящим процессом. Интернет посредством индивидуально спроектированных web-сайтов может легко эксплуатировать возможности маркетинга баз данных. [c.646]
В течение десятилетий маркетологи заняты поиском безотказного рецепта успеха. Начните с основ печатной рекламы, добавьте горсть онлайнового маркетинга, щепоть прямой рассылки и крупинку радио. В других случаях, они перебирают варианты различных рекламных средств, чтобы найти то, что резко улучшит ситуацию. Так, газеты. А может быть, журналы Или телевидение А что, если наружная реклама Нет, конечно же, Интернет Интернет решит все проблемы. И тут же звонок шефу Мы революционизируем наш маркетинг [c.13]
Онлайновый маркетинг, под влиянием потрясений, произошедших на интернет-рынке в последние годы, получил свою долю скептического к себе отношения. Чем же вызвано такое пренебрежительное отношение к нему Объяснение простое Интернет пока находится на стадии становления. Несмотря на тяжелую юность Сети, множество исследований последних лет говорят о том, что Интернет может быть высоко эффективным каналом для создания потребности и проведения прямых маркетинговых кампаний. [c.18]
Наиболее традиционное и распространенное использование интернет-технологий — это маркетинг, прямые продажи и работа с общественностью. Львиная доля всех корпоративных Web-сайтов, которые в настоящий момент создаются или поддерживаются, выполняют именно эту функцию. [c.33]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Раис и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что эра позиционирования прошла . Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия. [c.402]
На некоторых рынках товаров производственного назначения, для которых характерно небольшое число крупных потребителей, поставщики могут рассматривать каждого из них как отдельный сегмент. Считается, что роль такого маркетинга один на один возрастает и на рынках потребительских товаров, где количество покупателей может измеряться миллионами. Современные информационные технологии, в первую очередь компьютеры и интернет, позволяют поставщикам накапливать подробную информацию об индивидуальных потребителях. Прямой маркетинг (продажа товаров по телефону, с помощью прямой почтовой рассылки и интернет) позволяет осуществлять индивидуальные коммуникации, построенные с учетом особенностей каждого конкретного клиента. Наконец, модульный принцип конструирования и гибкое производство позволяют компаниям выпускать продукцию в соответствии с индивидуальными потребностями покупателей. В качестве примера таких фирм можно привести Dell и is o.1 [c.93]
Самые современные каналы прямого маркетинга — электронные. Термин электронная коммерция (э-коммерция) объединяет широкий спектр электронных платформ, таких как получение поставщиками заказов посредством систем электронного обмена данными, использование для осуществления трансакций телефаксов и э-почты, ускоряющих и облегчающих расчеты банкоматов и смарт-карт, применение Интернета и предоставление онлайновых услуг. Все это переносит деловую активность из рынка как места в рынок как пространство .8 [c.665]
Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Типичный пример такого канала в России — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продающих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, заказ по каталогам, телемагазин (англ. TV-shop). Широкое распространение каналы нулевого уровня получили в Интернете. Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, например программное обеспечение, вполне можно распространять непосредственно через сеть. Характерными особенностями прямых каналов распределения являются сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая политика, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — товаров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться. [c.267]
Промоцией понятия интегрированные маркетинговые коммуникации , надеясь сделать из него бренд, активно занимаются две профессиональные группы — специалисты директ-маркетинга (Маркетинг /Под ред. М. Бейкера. 2002. Гл. Прямой маркетинг переход к интегрированным интернет-коммуникациям и сектор PR (во всех учебных зарубежных программах PR существует в том или ином виде фраза PR как базовый элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций). И та, и другая группа занимается промоцией ИМК в довольно незатейливых корыстных целях, так как развитие и того и другого сектора зависит сейчас от того, насколько они смогут перевести бюджеты рекламных агентств в свои структуры. Очень выпукло это демонстрируют различия в основных проповедниках ИМК в развитых странах и в России в развитых странах это прежде всего расширение понятия директ-маркетинг (и так развитый гораздо сильнее, чем в России), а в России основную роль играет сектор PR, выросший на политической неразберихе 1990-х, оставшийся не у дел последние пару лет и активно стремящийся в промоцию товаров и услуг. Рекламные агентства стали использовать термин ИМК уже в оборонительных целях, и это выразилось в создании соответствующих PR- и интернет-служб, а в целом все до недавних пор более-менее специализированные фирмы стали преобразовываться в монстроподобные (но большинство, еще маленькие ) организации типа коммуникационных холдингов . [c.213]
Стремительно возрастающая роль инфокоммуникаций как в мире, так и в России, разрушение ее естественно-монопольного характера, бурный рост различных видов связи, насыщение рынка самыми разнообразными услугами, предоставляемыми конкурирующими компаниями-операторами, обусловливают необходимость решения задачи организации управления фирмой по-новому с учетом специфики сервисного продукта. Вопросы выживания в конкурентной борьбе, в особенности на рынках современных услуг, таких, как связь с подвижными объектами, Интернет, широкополосный доступ и т.п., стали достаточно злободневными для операторов. Поэтому даже национальные операторы, еще недавние монополисты в части владения сетью страны, сталкиваются с необходимостью поиска путей для получения доходов не только в результате взаиморасчетов с другими операторами, но и прямого выхода к конечному пользователю. Кроме того, возникает заинтересованность в исследовании новых возможностей, открывающихся на рынке, и согласования своего потенциала с этими возможностями. Поэтому маркетинг как система методов и приемов, способная направить поведение как фирмы, так и клиента к взаимной выгоде, приобретает все большее значение. [c.295]
Давайте вернемся назад и постараемся понять роль Интернет в современных стратегиях продвижения товаров и услуг. Хотя лишь небольшая часть маркетингового бюджета используется на онлайновый маркетинг, онлайновые механизмы продвижения становятся ключевой частью офлайновой и онлайновых компаний. Даже, если вы продвигаете свой продукт традиционными офлайновыми методами, такими, как печатная реклама, прямая почтовая рассылка, реклама на радио и так далее, шансы на то, что они приводят клиента на ваш сайт, весьма велики. [c.27]