Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования средние издержки плюс прибыль анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. [c.374]
Все большее число компаний при расчете цены исходит из ощущаемой ценности товара, когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс. Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированными качеством и ценой для конкретного целевого рынка. Затем менеджеры оценивают объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка задает необходимую мощность завода, размеры инвестиций и себестоимость единицы продукции. После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия. [c.575]
Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара. [c.254]
Рассчитайте отношение сегмента для каждой торговой марки с применением одной только информации о полезных качествах товара. На основе этих расчетов произведите оценку товаров. Предположим, что относительная важность такого свойства, как сладость, составляла 0,80, а для рассыпчатости — 0,20. Пересчитайте отношение потребителя к каждой марке, пользуясь моделью оценочного мнения, изложенной в данном разделе. Как это повлияет на оценку Предположим теперь, что отношения формировались на основе объединяющей модели, в которой приемлемый минимальный уровень сладости составлял 2. Как это повлияет на оценку Проведите теперь аналогичные подсчеты, используя разъединяющую модель с таким приоритетным свойством, как рассыпчатость Предположим, что вы менеджер торговой марки В. Обсудите возможности применения этих результатов в стратегии позиционирования продукта и его рекламы. [c.273]
Следующий шаг к разработке целей заключается в том, чтобы по каждой сфере деятельности определить варианты действий, которые могут быть реализованы в отдельных сферах. Варианты действий описывают различные возможности, использование которых будет способствовать реализации стратегии. Но в самом слове вариант заложено, что это возможный, но не окончательный выбор компании. Вариант действий становится целью только после принятия соответствующего управленческого решения. Как показывает наш опыт, лишь после упорядочения и структуризации они пригодны к использованию в качестве стратегических целей сбалансированной системы показателей. Если варианты действий разрабатываются в ходе творческого процесса, они не структурированы, не дифференцированы и не оценены. Лишь после их структуризации и отнесения к перспективам BS , дифференциации стратегических/оперативных целей, а также целей/стратегических мероприятий и оценки их соответствия они становятся пригодными для сбалансированной системы показателей. Стратегические цели в этом смысле являются избранными вариантами действий. Оценка вариантов действий осуществляется с помощью субъективных оценок или на основе разработанных ранее базовых принципов деятельности компании. Схема на рис. 5.3 показывает процесс стратегического позиционирования, определения областей деятельности и вариантов действий и построения сбалансированной системы показателей. [c.181]
Таким образом, существенно повысить качество составления финансовых рейтингов кредитных организаций могло бы создание рейтинга, представляющего собой позиционирование банка на некотором отрезке, в качестве нижней границы которого использовались бы значения системы показателей, полученные на основе анализа финансовой отчетности кредитных учреждений, являющихся неплатежеспособными (статистики банкротств банков), а верхней — модель идеального банка. [c.69]
Эти школы, в свою очередь, подразделяются на три группы. Первые три школы имеют предписывающий характер — их приверженцы описывают, как должны формироваться стратегии. Так, представители первой школы, доминировавшей в 1960-е годы (а две последующие возникли на ее основе), рассматривают стратегию как процесс неформального дизайна, т.е. конструирования, проектирования, моделирования. Вторая школа, расцвет которой пришелся на 1970-е годы, рассматривала стратегию как относительно независимый процесс формального планирования. Сторонники третьей школы, заявившей о себе в 1980-е, сосредоточились не на планировании стратегии, а на ее содержании. Наименование школы позиционирования она получила потому, что ее последователи в качестве важнейшей задачи рассматривали принципы выбора стратегии в соответствии с позиционированием фирмы на рынке. [c.16]
Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В табл. 12.1 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества. Если лидер рынка следует премиальной стратегии — реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов. [c.345]
Такое определение обусловливает исключительно широкий и разнообразный спектр классификации социально-экономических организаций, в качестве критериев позиционирования которого могут применяться специализированные как внешние, так и внутренние факторы. На этой идентификационной основе выделяются, исследуются, модернизируются, квалифицируются, используются и совершенствуются конкретные формы социально-экономических организаций, большинство из которых принято называть хозяйственными. [c.299]
Зачастую понятие стратегическое позиционирование ошибочно используется как синоним базовой стратегической ориентации. Базовая ориентация задает направление развития, а позиционирование указывает на некое состояние. Обе концепции используются в качестве основы для построения сбалансированной системы показателей. Базовая стратегическая ориентация определяет темы, которые должны быть конкретизированы с помощью системы BS . Тем самым стратегическое позиционирование является своеобразным мостом между видением и системой целей. [c.144]
Не менее рискованно продвигать марки только на основе преимуществ и выгод. Предположим, что Mer edes активно рекламирует в качестве основного преимущества высокие эксплуатационные качества автомобиля. На рынке немедленно появятся несколько конкурентоспособных марок автомобилей с аналогичными или более высокими эксплуатационными качествами. Или допустим, что покупатели почему-то отдают предпочтение другим преимуществам и выгодам. В обоих случаях свобода маневра в позиционировании новой выгоды торговой марки Mer edes оказывается ограниченной. [c.418]
Руководство предприятия поставило перед отделом маркетинга новую задачу разработать стратегию позиционирования своего товара в условиях обострившейся конкуренции. При этом необходимо довести до потребителя информацию об отличительных преимуществах качества продукта над кон-куриующими аналогами. На основе проведенных маркетинговой службой исследований было предложено расширить ассортимент выпускаемой продукции. Было признано целесообразным наладить выпуск столовой минеральной воды и лечебной минеральной воды вместо выпускаемой предприятием лечебно-столовой минеральной воды. [c.540]
Цели 1.1 — обеспечение выживаемости фирмы 1.2 — позиционирование товара на целевом рынке 1.3 — краткосрочная максимизация прибыли 1.4 — краткосрочная максимизация оборота (дохода) 1.5 — завоевание лидерства по показателю рыночной доли 1.6 — завоевание лидерства по качеству товара. Политики 2.1 — возмещения издержек производства 2.2 — лидера низких цен 2.3 — политика снятия сливок 2.4 — внедрения товара на рынок 2.5. — престижности товара 2.6. — инвестиционная ценовая политика 2.7 — эластичная ценовая политика 2.8 — преимущественная 2.9 — долговременная 2.10 — лидера на рынке. Подходы 3.1 — установление цены на основе себестоимости 3.2 — на основе прибыли 3.3 — на основе оценки спроса 3.4 — на основе потребительной стоимости 3.5 — с учетом цен конкурентов 3.6 — на основе параметрического ряда изделий. Методики 4.1 — себестоимость плюс прибыль 4.2 — анализа контрольной точки 4.3 — максимизации прибыли 4.3.1 — сопоставления валового дохода с валовыми издержками 4.3.2 — сопоставления предельного дохода с предельными издержками 4.4 — целевой прибыли 4.5 — целевой рентабельности продаж 4.6 — целевой рентабельности инвестиций 4.7. — анализа коэффициента эластичности 4.8 — прямого определения цены 4.9 — определения потребительной стоимести 4.10 — диагностический метод 4.11 — анализа технического уровня изделий-конкурентов 4.12 — удельных показателей 4.13 — структурной аналогии 4.14 — корреляционно-регрессионного анализа. [c.158]
Как один из самых известных в мире брендов эксклюзивных ювелирных изделий, Bulgari понимает сущность своего бренда лучше, чем кто-либо. Однако его позиционирование происходило на интуитивном уровне, а его стиль мало изменился с тех пор, как компания была основана, т.е. свыше 100 лет назад. Все это время Bulgari очень успешно торговала своей продукцией на основе ее ценности, качества и эксклюзивности. [c.342]
Чтобы оценить объем дополнительной прибыли, обеспечиваемый за счет использования товарного знака и других средств индивидуализации, используемых ТОО П.А. Смирнов и потомки в Москве , необходимо позиционировать водки этой фирмы среди других (менее известных) водок сопоставимого качества. В идеальном случае позиционирование означает, что каждому фирменному напитку подыскивается аналог, т.е. водка такого же качества и вкуса, но менее известная и, следовательно, более дешевая. На основе разницы в цене легко определить дополнительную прибыль. Но такой идеальный случай не очень реален. Более реальной выглядит возможность найти некоторый набор аналогов с характеристиками чуть хуже или чуть лучше, а на их основе получить некоторый усредненный вариант. Реальную перспективу для этого дает конкурс водок в рамках программы 100 лучших товаров России . В рамках этого конкурса несколько десятков различных водок проходят тестирование по специальной тщательно разработанной методике. К сожалению, водки Смирновъ в этом конкурсе не участвуют. Поэтому в качестве дополнительной прибыли, получаемой благодаря товарному знаку, далее используется некоторая условная величина. [c.311]
В процессе основания и консолидации предприятия управляющие согласовали важные, с их точки зрения, вопросы стратегии компании Prints. Наряду с подробными планами выручки по отдельным продуктовым группам были разработаны стратегическое позиционирование предприятия, а также основные стратегические направления на ближайшие годы. Частично были также запланированы ответственные лица, сроки и бюджеты. С точки зрения наших клиентов, мы самый привлекательный партнер по воспроизведению документов на основе оптического распознания. Наши преимущества — это инновации, высокое качество и предложение решений с наилучшим соотношением цена/качество. В отношении увеличения стоимости предоставляемых в наше распоряжение средств мы лидеры отрасли . [c.165]
Нечеткие множества уже доказали свою состоятельность, будучи использованными в процессах финансового менеджмента ряда корпораций (оценка риска банкротства, оценка риска инвестиционного проекта, управление фондовым портфелем). Также автор, выступая в качестве бизнес-аналитика в проекте разработки системы стратегического планирования для компании Siemens AG, имеет отчетливое представление о том, какую реальную службу могут сослужить нечетко-множественные описания для позиционирования бизнеса и оценки его риска. Поэтому следует отметить, что научные результаты, приведенные в данной работе, не являются плодом кабинетных измышлений, но родились в процессе многолетней работы автора в соответствующих бизнес-проектах. Достаточно сказать, что система оптимизации фондового портфеля, разработанная на основе научных работ автора, была внедрена в Пенсионном фонде РФ. [c.97]
Предположим, Элен Кертис не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса Кадиллак , заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. [c.95]
Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счет оптимального сочетания всех этих факторов. Например, в основе успеха компании BMW лежит высокое качество товара и отличный дизайн, рассчитанный на разные потребительские сегменты, в совокупности с тщательно поддерживаемой репутацией эксклюзивного марочного названия и имиджа марки. Достаточно сравнить позицию товара BMW в сознании потребителей с их отношением к автомобилям какой-либо другой марки, например Skoda или Лада. Кроме того, для уникального позиционирования марки бывает очень полезно исследовать рынок сбыта с новой, неизведанной стороны. Так, например, успех компании Swat h был основан на идее, состоящей в том, что наручные часы могут предлагаться на рынке как модное украшение для молодежи. [c.215]
Смотреть страницы где упоминается термин Позиционирование на основе качества
: [c.554] [c.318] [c.327] [c.496] [c.521] [c.402] [c.374]Маркетинг (2002) -- [ c.200 ]