С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции на покупку [c.219]
На рис. 6.5 представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются спустя долгое время после нее. [c.255]
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не [c.255]
Модель процесса покупки [c.255]
Приобретения необходимых товаров и услуг есть процесс покупки/приобретения. Обычно выделяют 8 этапов процесса покупки товаров промышленного назначения, которые называются фазами покупки (табл. 7.1). А сама модель получила название сетки процесса покупки. Давайте рассмотрим эти этапы в применении к ситуации покупки для решения новой задачи. [c.282]
Модель Робинсона (сетка процесса покупки) — восемь взаимосвязанных этапов (фаз) покупки товаров производственного назначения. [c.869]
Сетка процесса покупки (см. Модель Робинсона). [c.874]
Расширенное решение проблемы связано с интенсивным поиском информации и тщательной проверкой всех вариантов решений с использованием многих критериев выбора [11]. Обычно оно наблюдается в процессе покупки домов, автомобилей, аудио- и видеотехники, дорогой одежды, т.е. там, где очень важен правильный выбор. Поиск информации и последующая оценка могут сосредоточиваться не только на марке или модели, на которых может остановиться выбор, но и на том, где совершать покупку. Эта ситуация отличается очень большими предпосылками для возникновения когнитивного диссонанса. [c.76]
| Рис. 12.5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру) |  |
| Рис. 6.3. Модель процесса покупки |  |
Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени вовлеченности покупателя в процесс покупки. В таких случаях потребители нередко опускают или меняют местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, перескакивая через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. [c.200]
В этой главе мы рассмотрим стадии обычного процесса покупки. П. Робинсон и его коллеги выделяют 8 этапов процесса отраслевых (деловых) покупок, которые они называются фазами покупки (табл. 7.1 ).9 А сама модель получила название сет- [c.222]
Карта потока покупок. Модель потока покупки описывает важнейшие шаги процесса деловых закупок. Получение ответа на многие вопросы может облегчить маркетологу составление карты процесса покупок. На рис. 7.2 отображен процесс покупки упаковочной машины в Японии. Значения цифр на значках даны справа от карты. Цифры курсивом, расположенные между значками, обозначают последовательность этапов. Со стороны компании-покупателя в процесс были вовлечены более 20 сотрудников — директор по производству и рабочие, группа по разработке нового продукта, лаборатория, маркетинговый отдел и отдел по развитию рынка. Весь процесс принятия решения занял 121 день. [c.228]
Однако, чтобы иметь возможность вмешиваться в процесс покупки, поставщик должен знать всех участников процесса, стимулирующего покупку, или инициаторов покупки. Такие стимулы могут исходить от отдельных лиц, групп или отделов, что видно на последующем примере о приобретении персональных компьютеров для научно-исследовательского института. Инициатором может оказаться один из молодых ученых, вернувшийся недавно из США после стажировки. Там он мог ознакомиться с новыми моделями, в которые, по его мнению, институт должен вложить средства. Молодой ученый может попытаться получить поддержку со стороны влиятельных лиц из среды своих коллег или из отдела электронной обработки данных. Эти влиятельные лица принимают участие в уточнении потребностей и оценке альтернативных вариантов. Они частично являются сторонниками объективного отношения к техническим требованиям, а частично являются приверженцами уже устаревших систем персональных компьютеров. Окончательное решение может принять высший административный руководитель этого института. Он должен составить свое мнение на основании сравнения предложения о капиталовложениях с общей стратегией в области электронной обработки данных и с бюджетом, выделяемым на ее нужды. Если одобрение получено, покупатель может разработать технические и практические детали. Он может уже иметь все технические рекомендации, разработанные предыдущими инициаторами покупки в этом случае на его долю останется ведение переговоров о ценах и поставках. После установки оборудования пользователями будут все ученые института, а возможно и административный персонал. И тем, и другим, возможно, потребуется обучение и совершенствование, чтобы с выгодой использовать новое оборудование. [c.186]
Модель Робинсона (сетка процесса покупки). [c.34]
| Рис. 33. Модель принятия решения в процессе покупки |  |
Существуют различные модели процессов принятия решений о покупке в организациях. На рис. А4.2 представлен наиболее типичный из разработанных подходов. [c.83]
Отправным пунктом понимания поведения покупателей может послужить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание покупателя. Решение о покупке зависит от особенностей покупателя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса [c.231]
Вспомните принятое вами серьезное решение относительно потенциальной покупки, такой как приобретение велосипеда, поступление в вуз и т. п. Используя модель элементов коммуникационного процесса (рис. 20.1), определите, как каждый из элементов влиял на ваше решение. Какой из них больше всего повлиял на окончательное решение Какая дополнительная информация вам бы пригодилась Что вы решили [c.696]
В главе 7 было показано, что сущность процесса оценки активов заключается в определении их рыночной стоимости на основе информации о ценах на сопоставимые активы и выполнения соответствующих корректировок с учетом имеющихся различий. В модели стоимостной оценки активов для определения их стоимости (информация, получаемая на выходе модели) используются специальные формулы, которые вводится рыночная информация о ценах на сопоставимые активы и о процентных ставках (входящая информация). В этой главе будет рассмотрена оценка ценных бумаг с фиксированным доходом других финансовых инструментов с заведомо известными потоками будущих платежей. Примерами подобных активов могут служить такие ценные бумаги с фиксированным доходом, как облигации, пожизненные аннуитеты или контракты типа ипотечных. Такие ценные бумаги и договора очень важны для домохозяйств, та именно они являются главными источниками доходов для финансирования покупки собственных домов и приобретения потребительских товаров длительного пользования. Они также представляют большую ценность как для частных фирм, так и правительства (федерального и штатных) в качестве надежных источников денежных средств. [c.139]
Процесс выбора акции по сути напоминает подготовку к автомобильному турне из Вирджинии в Нью-Йорк. Прежде, чем вы начнете свое путешествие, вам необходимо позаботиться о некоторых вещах, а именно заправить машину, проверить масло и воду в радиаторе. Затем вы должны определить самый прямой маршрут в Нью-Йорк (1-95 Северная). Заправка машины, проверка масла и так далее похожи на проверку фундаментальных показателей акции. Выбор правильной дороги, по которой следует ехать, напоминает оценку технической картины (спрос и предложение) в отношении акции. Многие инвесторы старательно выполняют исследования фундаментального характера по акции, которую они хотят купить, но совсем не придают значения оценке вероятности подъема ее цены. Покупка фундаментально устойчивой акции, только что завершившей графическую модель, предполагающую нахождение акции в условиях низких, а не высоких цен, равнозначна проведению всех подготовительных работ к путешествию в Нью-Йорк, но взятию курса на Флориду по дороге 1-95 Южная. Идея состоит в том, чтобы набрать как можно больше очков в свою пользу до начала путешествия. Но все это еще не гарантия. Несмотря на то, что большинство считает инвестиции наукой, они остаются искусством. [c.48]
В случае же использования компьютерных систем и статистических данных, напротив, все частности проходят количественный анализ, проверяются и оптимизируются с целью создания механических торговых систем. Эти системы или торговые модели, как их еще называют, в свою очередь программируются так, чтобы компьютер автоматически выдавал сигналы к покупке и продаже. Вне зависимости от сложности подобных систем, основная цель их создания заключается в том, чтобы свести к минимуму или полностью исключить субъективный или человеческий фактор из процесса принятия решений, подвести под него некую научную основу. Аналитики такого типа могут вообще не использовать графики. Но тем не менее они считаются техническими аналитиками, поскольку вся их деятельность сводится к исследованию динамики рынка. [c.21]
Предполагается, что во время 0 все индивидуальные трейдеры нулевого уровня иерархии начинают собирать и обрабатывать информацию, чтобы решить, когда выходить на рынок и выходить ли вообще. Считается, что трейдеры разнородны в том смысле, что время, необходимое им для анализа ситуации различно для каждого из них, и, следовательно, каждому трейдеру нужно свое характерное время для принятия решения и выхода на рынок. Поведение трейдеров, таким образом, отличается с точки зрения времени их действия [437]. Представьте себе, что трейдер i имеет предпочтительное время , -, чтобы купить акцию (принятую за уникальную в этой игрушечной модели рынка), и что распределено согласно какому-то распределению, например, пуассоновскому (экспоненциальному) распределению. Время трейдера i купить - ti не следует путать со временем реакции после того, как решение принято. Последнее происходит практически мгновенно, поскольку трейдеру выгодно, чтобы его приказ выполнялся эффективно. Наоборот, время на покупку , - отражает то, что трейдеру необходимо собрать данные, провести свой анализ и убедиться, что ему необходимо выйти на рынок. В каком-то смысле, это время необходимо ему для укрепления своей уверенности в том, что его решение правильно. Обретение этой уверенности может быть долгим процессом [c.184]
На рынке действует множество участников, взгляды которых, как правило, различаются. Я могу предположить, что многие индивидуальные предпочтения компенсируют друг друга, в результате нивелируя то, что я называю "превалирующим предпочтением". Это допущение не может быть применено ко всем историческим процесам, но оно применимо к фондовому рынку, а также и к иным рынкам. Правомочность процедуры агрегирования индивидуальных восприятии основана на том, что все они приводимы к общему знаменателю, а именно к ценам фондового рынка. В других исторических процессах взгляды участников слишком диффузны, чтобы их можно было агрегировать, и концепция "превалирующего предпочтения" становится почти метафорой. В таких случаях может потребоваться иная модель. На фондовом рынке предпочтения участников выражаются в покупках и продажах. При прочих равных условиях позитивные предпочтения ведут к росту котировок, а негативные — к их падению. Таким образом, превалирующее предпочтение является наблюдаемым феноменом. Прочие условия, однако, никогда не бывают равными. Для построения нашей модели нам необходимо узнать немного больше об этих "прочих условиях". Здесь я хотел бы ввести второе упрощающее понятие. Это "основной тренд", который оказывает влияние на все изменения котировок фондового рынка, невзирая на то, осознан ли он вкладчиками или нет. Степень его влияния на котировки рынка будет, конечно, варьироваться в зависимости от взглядов участников. Тренд котировок может быть затем представлен как синтез "основного тренда" и "превалирующего предпочтения". [c.53]
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что подсознательно он его ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста. [c.219]
ЧЕРНЫЙ ЯЩИК - модель поведения покупателей, отражающая процесс принятия решения о покупке, где [c.385]
В маркетинге принято разделять конечных потребителей и организации-потребители. Поведение первых обычно ассоциируется с рынком продуктов потребительского назначения, а вторых — с рынком товаров производственного назначения. Такая ассоциативная связь (как, впрочем, и само деление), конечно же, в достаточной мере условна, но она имеет ряд последствий с точки зрения содержания процесса принятия решения потребителем о покупке того или иного продукта. На рис. 7.2 приведена модель процесса принятия решения конечным потребителем о покупке продукта на рынке, а на рис. 7.3 — модель процесса принятия решения организацией-потребителем. [c.191]
Термин референтные группы используется для обозначения групп людей, которые оказывают влияние на поведение и отношение определенного индивидуума. Если товар находится на виду, например автомобили и одежда, выбор марки и модели может потребовать высокого уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки, поскольку зависит от его мнения о том, как это будет воспринято его референтной группой. Группа может состоять из семьи, нескольких друзей, коллег по работе. Референтные группы могут быть формальными (например, члены какого-нибудь клуба или общества) или неформальными (друзья со сходными интересами). Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних выполнения определенной роли и соблюдения определенных норм. Возьмем, например, студентов, которые могут играть разные роли в различных референтных группах. Их роль для преподавателей — роль учащихся, в то время как в среде студентов роли отличаются они могут быть просто однокурсниками, товарищами и т.д. В зависимости от роли предполагается соответствующее поведение, которое основывается на существующих в группе нормах. В той мере, в которой групповые нормы воздействуют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение. Иногда нормы референтной группы могут вступать в конфликт, когда роль, усвоенная в группе, предполагает поведенческие стереотипы, отличные от роли социального партнера. Так, если взять роль учащегося, то оказывается, что она требует других стереотипов поведения, чем роль товарища. В терминах потребления влияние референтной группы может сказаться на приобретении одежды, напитков, учебников и посещения общественных мероприятий. Чем более заметным для референтной группы является приобретение, тем сильнее будет сказываться влияние последней. Самый большой авторитет в группе — это тот, к кому остальные ее члены обращаются за руководством в конкретных ситуациях. Такой авторитет может оказывать невероятное давление в вопросах принятия решений о покупках. Наибольшим авторитетом в вопросах выбора внедорожного полноприводного автомобиля стала британская королевская семья. Вид членов королевской семьи за рулем Range Rover в телепередачах, газетах и журналах — это бесплатная реклама модели, которую следует покупать. [c.85]
Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заинтересованы в получении максимального объема позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтениями конкретных марок. Разработка эффективных коммуникаций предполагает определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, рекламное обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитвая высокую степень вовлеченности покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для потребителя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор. [c.321]
Модель Эренбурга и Гудхарта. В ситуациях с низким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а иногда и просто бессмысленно привлекать всю информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация с низким уровнем вовлеченности — это повторяющиеся покупки ходовых потребительских товаров. Эренбург и Гудхарт считают, что поведение покупателей в такой ситуации можно объяснить, представляя его в виде очень простого процесса (нижняя часть рис. 22). В соответствии с этой моделью осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Это пример поведенческой модели отношения потребителя к покупке поведение становится привычным и характеризуется [c.110]
Потребитель можетвыбирать, где ему совершить покупку. Покупка на дому становится все более распространенным явлением в большинстве стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу. В связи с этим возрастает значение маркетинга базы данных — как на уровне производителя, так и на уровне розничной торговли. Модель принятия решения в процессе покупки приведена на рис. 33. [c.166]
Были сделаны некоторые попытки создать обобщенные описательные модели процесса покупки, которые придают значение способу, с помощью которого достигается принятие решения (Woodside, 1992). В частности, исследователи изучали влияние силы конфликтов и методов их разрешения. Выявление роли лидера внутри организации также входило в круг исследований. [c.162]
Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего компании желают получить следующие ответные реакции покупку, удовлетворенность и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребления товара — это конечный результат длительного процесса принятия решения. Существуют три наиболее распространенные бииерархические модели ответной реакции. [c.677]
В целях дальнейшего приближения МВРА к рыночным реалиям, необходимо определённого рода расширение этой модели. Аналитик должен включить в круг рассмотрения такие процессы, как покупки в кредит и короткие продажи. Не должны остаться без внимания также покупки и продажи акций на вторичном рынке со стороны консервативных держателей. Хотя они и [c.170]
Модель Фишбейна и Айзена. В этой модели предполагается, что отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки (например, о соотношении "ценность/цена" и долговечности). Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам, в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения к марке. Отношение — это степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится. Связь между личными мнениями и отношениями показана на рис. З.З.а. Однако оценка марки не ограничивается личными мнениями о последствиях покупки марки. Здесь играют роль и внешние влияния. Так, люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, в том, стоит ли покупать соответствующую марку. Эти мнения могут вступить в конфликт с личными убеждениями человека, желающего совершить покупку. Некоторые люди могут считать, что приобретение спортивного автомобиля может иметь позитивные последствия (обеспечивается приятная езда, формируется более привлекательный образ в глазах других), но воздерживаются от этого, поскольку уверены, что другие люди, мнением которых они дорожат (например, родители или начальник), не одобрят такой покупки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения субъективные нормы). Связь между общепринятыми мнениями и субъективными нормами показана на рис. 3.3,а. Это, собственно, и есть теория мотивированных действий. Потребители вовлекаются в процесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней думают другие люди. Только после такого рас- [c.73]