Существует несколько вариантов проведения стандартного метода словесных ассоциаций, а именно респондентов могут попросить назвать не одно, а первые два, три или четыре слова, которые приходят на ум. метод также находит применение в контрольных тестах в отличие от метода свободной ассоциации. В контрольных тестах респондентов могут спросить "Какие универмаги приходят вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных товарах " Более подробную можно получить, применив завершающие методы, которые являются естественным продолжением методов ассоциации. [c.209]
В сквозном примере "Выбор универмага" показано одно данного метода над методом словесной ассоциации. Когда есть целые предложения — респондентам легче ориентироваться. Метод завершения предложений в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения исследователя так же как метод словесных ассоциаций, и поэтому многие из респондентов могут догадаться о целях исследования. Окончание абзаца — один из видов метода завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы. Расширенная версия методов "завершение предложения" и "окончание абзаца" — это метод "завершения истории". [c.210]
Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы (фокус-группы и глубинные интервью). Исключением, пожалуй, является метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для [c.214]
Перед тем как проводить международное маркетинговое исследование, необходимо определить, какой из методов целесообразнее применить. Ассоциативные методы (словесные ассоциации), методы завершения ситуации (завершение предложения и истории) и экспрессивные методы (ролевая игра, метод третьего лица) предусматривают использование устных ответов. Методы конструирования ситуации (ответ по рисункам и анимационные тесты) используют невербальные примеры (рисунки). Независимо какие приводятся примеры, словесные [c.215]
Косвенные методы исследования называются проекционными методами, потому что с их помощью маркетолог пытается отразить мотивации, убеждения, чувства и эмоции респондентов в связи с неоднозначными ситуациями. Проекционные методы классифицируются следующим образом методы (словесные ассоциации), завершения ситуации (завершение предложения, истории), конструирование ситуации (ответ по рисункам, анимационный тест) и экспрессивные методы (ролевая игра, от третьего лица). Проекционные методы особенно эффективны в тех случаях, когда респонденты не желают или не могут дать необходимую информацию прямыми методами. [c.221]
Опишите метод словесных ассоциаций пример, когда он особенно полезен [c.222]
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода О чем вас заставляет думать то или это.. , Какие мысли у вас возникают теперь в связи с и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов. [c.131]
Существуют различные способы оценки эффективности рекламы (коммуникативные и торговые) а) тесты на узнавание определяют количество потребителей, которые могут вспомнить, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях б) тесты на запоминание направлены на то, чтобы знающие ту или иную рекламу потребители могли самостоятельно рассказать о ее содержании в) метод оценки мнений и отношений позволяет установить степень воздействия рекламы на потребителя с использованием тестов, экспериментов, шкал г) проективные методы используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы (например, тесты на словесные ассоциации, завершение фраз, восприятие изображения) д) оценка по заказам и продажам основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (прямые продажи, посылочная торговля). [c.129]
S проективные методы — используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения [c.94]
Метод У. Гордона — это метод синектики, т. е. соединения разнородного, поэтому участники — представители разных областей знания. Схема организации обсуждения по методу Гордона похожа на схему проведения мозгового штурма , но поощряются словесные ассоциации и такой разброс исходных элементов для сравнения, который может показаться неправомерным. К примеру, могут сравниваться свойства несовместимых объектов — чайника и кота (кстати, в результате сравнения родилась идея создать мяукающий чайник, т. е. чайник со свистком). Применяется метод аналогии, когда участники дискуссии пытаются олицетворить себя с предметом обсуждения. Метод предполагает разделение участников обсуждения на две группы первая состоит из генераторов идей — затравщиков . Иногда перед ними даже не ставится четкая цель — [c.131]
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса Имеете ли вы автомобиль можно задать вопрос Кто в вашей семье имеет автомобиль . При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом лето и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например Спортивным автомобилем владеют люди, которые... . Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. [c.68]
Информации, полученной от высшего руководства, отраслевых экспертов и из вторичных источников может быть недостаточно для определения проблемы маркетингового исследования. Иногда для более полного понимания проблемы и лежащих в ее основе факторов должно быть проведено качественное исследование. Качественное (qualitative resear h) является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои впечатления, которые с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов. Более детально поисковые исследования обсуждаются в главе 3, а методы качественных исследований — в главе 5. Хотя исследование, используемое на этой стадии, может формально не проводиться, оно может предоставить ценное понимание сути вопроса, как проиллюстрировано на примере [c.68]