В организации, как правило, принято, чтобы ее члены проявляли лояльность своим группам в борьбе между административными подразделениями за получение средств, за право на определенные виды деятельности или за другие формы укрепления позиций. Администратор, который не "кидается в драку" за свое подразделение, не борется за продвижение своих подчиненных по службе или не выступает пламенным защитником целей своего подразделения, обнаружит, что ему нелегко поддерживать моральный дух в своей группе. Этот факт вытекает не столько из обдуманного отношения, сколько из принципа лояльности группе, который преобладает в нашем обществе. [c.60]
Способность организации развивать у своих членов привычку к кооперации значительно усиливается взглядами и привычками, которые сами эти члены привносят в организацию. Самые важные усиливающие факторы уже были ранее рассмотрены в данной главе. Нравы социального слоя, в котором жил новый член организации, предрасположили его к восприятию власти, к признанию различий в статусе, к пониманию эффективности и лояльности группе как позитивных ценностей. Он приобрел определенные желания — например желание иметь более высокий доход, — которые дают организации средства для его поощрения или наказания. Более того, он мог ранее пройти специальное обучение для выполнения того рода задач, которые потребуются от него в организации. [c.73]
Организация наталкивается не только на индивидуальное, но и на групповое сопротивление своему воздействию. В той степени, в какой служащие являют собой социальные существа, они очень восприимчивы к своему непосредственному первичному трудовому коллективу, который таким образом становится важным каналом влияния организации. Лишь в последние годы было уделено адекватное внимание роли таких рабочих групп, в которых происходит непосредственное общение, и их значению для управления. Именно к теме лояльности группе и ее роли в управлении мы обратимся далее. [c.80]
Несомненно, помимо самоотождествления индивидуумов с коллективом необходимо наличие и других условий для обеспечения высокого морального духа. Хотя лояльность группе укрепляет уверенность в себе ее членов, но в своей деятельности она может столкнуться со столь непреодолимыми препятствиями, что это приведет к потере уверенности, разочарованию и резкому снижению эффективности деятельности группы. Во время сокрушительной германской кампании 1940 г. французская армия была деморализована неверием в собственные силы задолго до того, как большинство ее солдат утратили лояльность Франции или своим боевым подразделениям Но самоотождествление с группой и устойчивый моральный дух всегда разрушаются в столкновении с жестким и достаточно продолжительным разочарованием. [c.89]
Свидетельством такой взаимосвязи может служить следующий пример. В 1941 г. после ожесточенной политической борьбы законодательная ассамблея штата Калифорния упразднила Комитет социальной защиты штата (КСЗ) и вновь передала его функции округам. Наблюдение за ситуацией в нескольких районных отделениях КСЗ в течение последних недель их существования показало, что (1) во время развернувшейся борьбы рабочие в том районе, где лояльность группе была очень сильна, проявляли меньше упадочничества, нежели рабочие в одном из ближайших районов, где такая лояльность была ослаблена (стойкое отождествление себя с группой вызывало сопротивляемость упадку духа) (2) служащие работали гораздо напряженнее в тех районах, где лояльность была крепче (лояльность порождала высокий моральный дух), и (3) в конце концов разочарование и безразличие проявились в обоих районах, а вместе с ними и потеря группового интереса и лояльности (продолжительное воздействие разочарования привело к упадку духа, ослаблению морального настроя и разрушению групповой лояльности). [c.90]
До какой степени его притязания будут противоречить лояльности группе, существенно зависит от того, насколько полно уже удовлетворено личное честолюбие лидера. Часто в подразделениях, занимающихся канцелярской работой, долго проработавший и надежный сотрудник без специального образования, необходимого для профессионального роста, повышается на должность руководителя. Поскольку он знает, что не поднимется выше, да и не особенно стремится к этому, часто такой руководитель решительно отождествляет себя со своими подчиненными и делает все от него зависящее, чтобы защитить их интересы. [c.97]
Один из исследователи провел классификацию групповых норм 1 гордость за организацию 2) достижение целен 3) прибыльность 4) коллективный труд 5) планирование 6) контроль 7) профессиональная подготовка кадров 8) нововведения 9) отношения с заказчиком 10) защита честности . Руководителям следует выносить свои суждения о нормах группы с осторожностью. Например, может показаться, что группа руководителей низового звена, которые считают правильным всегда соглашаться с начальством, проявляют высокую степень лояльности. Однако, на самом деле такая норма приведет к подавлению очень выигрышных для организации инициатив к мнений. Подобное подавление важной информации чревато снижением эффективности решений. [c.449]
Исследования Лайкерта показали, что самые эффективные руководители низового звена уделяли внимание, прежде всего, человеческим аспектам проблем, стоящих перед их подчиненными, и создавали отношения, основанные на взаимопомощи. Они продуманно разделяли подчиненных на производственные группы и ставили перед ними усложненные задачи. Они использовали групповое руководство вместо традиционных индивидуальных бесед с подчиненными. Обсуждая выгоды этого стиля для сбытовой организации, Лайкерт замечает Новые интересы, новые рынки и новые стратегии продажи, открытые каким-то одним специалистом по сбыту, тут же становятся достоянием группы, которые она развивает и совершенствует... взаимодействие человека с человеком на собраниях, где доминирует руководитель, не создает групповой лояльности и имеет гораздо менее [c.494]
Таким образом, управление изнутри, или внутреннее управление, в своей основе является ни чем иным, как традиционным самоуправлением группы специалистов, объединенных по предметным дисциплинам. Оно действует достаточно эффективно до тех пор, пока предметная дисциплина или специализация не развивается в такой степени, чтобы сформировать единодушие по проблемам. Оно особенно способствует развитию таких методов управления, как сотрудничество и лояльность. [c.183]
Удовлетворение покупателя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к увеличению лояльности покупателя, многие компании стремятся к наиболее полному удовлетворению потребителя. Для компаний, ориентированных на потребителя, его удовлетворение — и цель деятельности, и средство маркетинга. Однако не следует абсолютизировать удовлетворение потребителя. Выделение на эти цели значительных ресурсов может повредить отношениям с другими заинтересованными группами служащими компании, дилерами, поставщиками и акционерами. [c.103]
Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени приверженности потребителей к определенной марке товара. Представим, что у нас есть пять товарных марок А, Б, В, Г и Д. По степени лояльности к ним покупателей их можно разделить на четыре группы. [c.333]
Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара. Покупательское поведение А, А, Б, Б, А, Б характерно для потребителя с приверженностью, поделенной между марками А и Б. Численность этой группы потребителей растет быстрыми темпами. Сегодня все больше людей при совершении покупки выбирают несколько торговых марок. [c.333]
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой. [c.521]
Лояльность потребителей — предпочтение, которое отдает целевая группа или отдельные потребители той или иной марке товара. Задача маркетинга — сделать максимальное число покупателей лояльными своей торговой марке и сохранить эту преданность на длительный срок. [c.866]
Клиентов компании классифицируют по отдельным сегментам рынка, основываясь на их покупательском потенциале, степени лояльности к данной компании и их чувствительности к ценам и мерам по продвижению товара. Для каждой группы разрабатывается своя маркетинговая стратегия. Например, чтобы заинтересовать потребителей с высоким потенциалом, чувствительных к мерам по продвижению товара, но обнаруживающих низкую степень лояльности (охотно пользующихся услугами других магазинов), каждые два месяца им высылают по почте весьма льготные купоны производителей основных товаров, продающихся в магазине, — пока эти потребители со временем не окажутся в другой группе. [c.382]
Предполагается, что при групповом мышлении попытка достичь единодушия вытесняет реалистическое мышление, и давление в пользу присоединения к мнению группы приводит к поведению, обычно группе несвойственному. Члены группы, вовлеченные в групповое мышление, настолько лояльны друг к другу, что это препятствует здравым суждениям, на которые способен каждый член группы по отдельности. Давление в пользу единодушия и лояльности внутри группы вырастает до такого уровня, что оно существенно ослабляет ее эффективность и этические принципы. Ясно, что члены группы, в чьи функции входит принятие решений, должны сохранять непредвзятость, чтобы избежать столь порочного явления, как групповое мышление. Симптомы группового мышления появляются, когда группа начинает поддаваться давлению [c.469]
Принципиально иной является ситуация, при которой человек стремится завоевать признание определенной группы лиц или одного конкретного лица. Если это лицо или группа лиц занимают официальные посты в организации, проявления влияния и власти скорее всего будут направлены на пользу организации. Если же речь идет о неформальных лидерах или группе лиц, это может нарушить лояльность рассматриваемого индивидуума по отношению к организации-работодателю. [c.159]
Ваши самые младшие служащие имеют право на справедливое и беспристрастное отношение к ним со стороны лиц, назначенных вами для руководства. Вы вправе рассчитывать на лояльность тех, кому передали часть своих полномочий. Если оба эти условия соблюдаются, то вы вместе имеете сильную группу, объединенную стремлением к достижению общей цели, а это все, что требуется для реализации ваших планов. -,, [c.400]
Если несколько подчиненных одинаково пригодны для выполнения функций помощника, то при окончательном выборе вам следует руководствоваться не личными соображениями, а приемлемостью данного человека для группы в целом. Избегайте назначать своих друзей и любимцев, если только они не являются друзьями и любимцами всей группы. Если это возможно, то старайтесь своим помощником назначить человека, которого бы при свободных выборах вся группа единодушно избрала своим лидером. Признав выбор группы, вы тем самым завоюете ее расположение, а вместе с тем и лояльность ее естественного руководителя. Его влияние как руководителя - это также и ваше влияние, до тех пор, пока вы пользуетесь им разумно. [c.400]
Вывод о значении маркетинга непосредственно следует из теории обмена и рынков. Задача маркетинга — содействие процессу обмена и совершенствования способности организации участвовать во взаимовыгодном обмене с потребителями. Маркетинг менеджмент компании нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательской лояльности в долгосрочном периоде. Тем самым организация получает ресурсы для удовлетворения запросов заинтересованных групп — акционеров, сотрудников и общества. [c.61]
Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) — наилучшая основа формирования рыночных сегментов. [c.284]
Степень лояльности. Рынок может быть разделен на сегменты также по степени лояльности потребителей к определенным маркам товара. По степени лояльности покупателей к торговым маркам их можно разделить на четыре группы [c.287]
Характер информации Данные об оптовых поставках позволяют судить о суммарных показателях покупательской активности, однако они не отражают динамики еженедельных розничных продаж. Аудит магазинов позволяет получать данные о розничных продажах и рыночных долях конкурентов, однако характеристики потребителей в этом случае остаются неизвестными. Потребительская панель позволяет судить о том, каким маркам отдают предпочтение те или иные группы покупателей, а также о степени покупательской лояльности. Обзоры потребителей предоставляют исследователям углубленные сведения о покупателях, их позициях, привычках и предпочтениях. [c.370]
Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой обширный организованный банк исчерпывающих данных о клиентах и потенциальных покупателях фирмы. Компании используют базы данных для определения перспективных потребителей, выделения целевой группы покупателей для направления конкретного предложения, укрепления покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. [c.676]
Разделение труда в организации и наделение индивидуумов и групп индивидуумов конкретными обязанностями ставят определенных служащих перед необходимостью тесного общения и взаимодействия с другими служащими. Подобные контакты и связи создают плодородную почву для возникновения внеслужебных отношений и проявления лояльности группе. Проявления лояльности в организации имеют особое значение, потому что многие ценности, служащие для мотивации любого индивидуума, — это ценности, возникающие в наиболее близком рабочем окружении, с которым индивидуум отождествляет себя и которому он верен1. Взгляды служащего на цели организации и на власть, осуществляемую по отношению к нему, очень сильно зависят от взглядов людей, которые работают вместе с ним. Если коллеги неудовлетворены своей работой или считают начальство несправедливым либо иначе демонстрируют низкий моральный дух, то типичный служащий, каково бы ни было его первоначальное настроение, скорее всего проявит такую же неудовлетворенность. [c.73]
Еще несколько соображений будут полезными для понимания феномена самоотождествления и той роли, которую он играет в организационном поведении. До настоящего времени мы не проводили различия между лояльностью группам и лояльностью целям. Лояльность группам в значительной степени основывается на качестве социальности, упомянутом в главе 2. Человек, который хочет, чтобы его коллеги по работе любили его и хорошо о нем думали, воспримет нормы поведения, которые коллектив стремится привить ему, и будет стараться защитить и поддержать группу и ее ценности. Если задачи группы меняются и группа приемлет такие изменения, то он как хороший солдат воспримет новые задачи. Он верен тем целям, которые воспринимает группа. Его лояльность целям — например конкретным организационным задачам, принятым его группой, в значительной мере вторична, и она изменится, если изменится лояльность им самой группы. [c.88]
Из этих рассуждений следует также, что между самоотождествлением и моральным духом существует тесная связь. В главе 2 мы определили ысокий моральный дух к к такое психологическое состояние индивидуума, которое побуждает его активно участвовать в работе организации и направлять всю свою энергию на выполнение ее задач. Для того, чтобы обрести высокий моральный дух, служащий должен отождествлять себя либо с целями организации, либо с группой, цели которой совпадают с целями организации. И наоборот, отсутствие лояльности группе или конфликт между группой и организацией в целом относятся (с точки зрения организации) к числу важнейших причин низкого морального духа. [c.89]
Относительно более рациональные принципы, которых придерживаются монархические государства Аравии при распределении и перераспределении известной доли нефтяных доходов, широкий охват их подданных развитой системой социального обеспечения, финансируемой из этих источников, пока позволяют существенно притуплять внутринациональные классовые противоречия, способствуют лояльности основных групп коренного населения к правящей верхушке. Ее обуржуазивание интенсифицировалось благодаря скачкообразному росту нефтяной ренты в 70-е годы, однако без столь же резкого обострения конфликтов, присущих первоначальному накоплению. Наряду с более четким оформлением капиталистической природы базиса этот процесс в отдельных случаях продвинулся так далеко, что советские исследователи аргументируют уже буржуазно-феодальную сущность современной государственной надстройки, например, в Кувейте (см. [92, с. 32—33, 38—39]). [c.154]
Может быть, с особой силой предприимчивость японских менеджеров заявляет о себе в сфере стимулирования человеческого фактора. Недаром, по словам председателя правления фирмы Сони Акино Морита, если у кого-то что-то плохо получается, значит, он слишком мало занимается своими рабочими. По мнению известного экономиста Абернети, руководители японских компаний подготовили рабочую силу, знающую что к чему, желающую работать и психологически захваченную работой [45, с. 75]. Добавим к тому следующий вывод группы американских исследователей. Проблема производительности — это не столько истина, известная только японцам, сколько простая тайна человеческой... лояльности, приверженности делу фирмы, проявляющейся благодаря эффективной подготовке кадров, идентификации личных интересов с успехом компании, а [c.169]
Главным конкурентным преимуществом является рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на основе превосходства в технологии и качестве, обеспечения широкого выбора. Кроме того, компания, последовательно реализующая стратегию дифференциации продукции, обеспечивает повышение входных барьеров в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений у потребителей. Лояльность специфических групп потребителей создает гарантии получения прибыли. К недостаткам стратегии дифференциации в первую очередь следует отнести высокие издержки на создание имиджа изделия, приводящие к повышению цен. Кроме того, чрезмерная дифференциация товара часто приводит к тому, что потребитель перестает ощущать эффект от дифференциации, т. е. не воспринимает разницу между характеристиками предлагаемых товаров, не может объяснить себе разницу в ценах. Для минимизации действия негативных факторов компания должна иметь легко переналаживаемое производство, обладать высоким уровнем конструкторской базы, вести собственные НИОКР и иметь опытное производство, мощную маркетинговую службу, ориентированную на разветвленную розничную или мелкооптовую сеть реализации. [c.155]
Одной из последних тенденций в розничной торговле явилась так называемая "биографика", суть которой заключается в установлении связи реального покупательского поведения с конкретными индивидуумами. Механизм для сбора соответствующей информации обеспечивается за счет так называемых "схем лояльности", получивших широкое распространение в супермаркетах. Потребителям вручаются карточки, которые пропускают через электронное устройство, устанавливаемое возле кассового аппарата, при оплате товаров. В этом устройстве подсчитываются и накапливаются баллы по каждому конкретному покупателю. Чем большее постоянство выказывает покупатель, тем выше сумма баллов и тем большие скидки и льготы при покупке товаров ему предоставляются. Кроме того, супермаркет получает информацию о том, что и где покупает каждый конкретный его клиент. Подобные "биографические" данные могут быть использованы для весьма точного сегментирования и целенаправленного обслуживания клиентов. Например, можно довольно легко определить группу клиентов, являющихся активными покупателями молотого кофе, и обращаться к ним непосредственно по почте. Анализ подобных данных позволяет супермаркетам завозить товары в каждый из своих магазинов с учетом возраста, образа жизни и доходов своих покупателей. [c.178]
Зачастую достижение целей удержания зависит от выявления лучших клиентов компании, которые определяются исходя из обеспечения текущей и потенциальной прибыльности. Основу такого анализа составляет описанная выше FRA -информация. Затем идентифицируются самые ценные клиенты и формируется их профиль. Построение профиля дает возможность идентифицировать сходные типы потребителей или организаций, что позволяет реализовать программы приобретения для компании новых клиентов. Ведущие международные авиакомпании разработали для своих авиалиний схемы поощрения самых выгодных, как правило, постоянных, клиентов. Лучших клиентов этих компаний (чаще всего — это деловые люди, отправляющиеся в командировки) определяют путем анализа соответствующих баз данных, а затем каким-либо способом вознаграждают за лояльность. Собирая и анализируя данные, авиакомпании выявляют самых лояльных своих клиентов и составляют их профили, учатся формировать оптимальные взаимоотношения с ними, пытаются привлечь новых клиентов со схожими профилями. Следовательно, базы данных можно использовать для такого сегментирования клиентов, которое давало бы возможность ориентироваться на наиболее привлекательные их группы, проводя целенаправленную кампанию прямого маркетинга. [c.384]
Осознавая важность задачи удержания клиентов, многие супермаркеты разработали так называемые "карточки лояльности магазину", которые пропускают через кассовый аппарат при расчете за покупки. Карточка содержит информацию о покупателе (в частности, его фамилию и адрес), что позволяет увязать данные, описывающие покупки (например, величина затрат в ходе одного посещения магазина, виды покупаемых товаров, их торговые марки, время и частота посещения данного магазина и его филиалов), с соответствующим покупателем. Это означает, что такие супермаркеты, как Tes o и Sainsbury в Великобритании, знают, какие товары и услуги предлагать в своих филиалах разным группам покупателей. Один из приверженцев подобных схем лояльности заявляет "Профилирование, основанное на информации о величине затрат, частоте посещений и видах покупаемых товаров, дает нам больше сведений о конкретном покупателе, чем знание места его проживания или величины доходов. Теперь нам уже не нужна демографическая информация" [9]. [c.384]
Seagram Europe and Afri a (SE A) озабочена позиционированием и продажей своих ведущих марок, особенно тех, которые приближаются к этапу зрелости своего жизненного цикла или уже перешли на этот этап. Изменения в маркетинговой среде обусловили необходимость пересмотра методов взаимодействия с клиентами и их стимулирования. Вкусы потребителей в Европе становятся все более разнообразными у потребителей появляется тяга к экспериментированию. По мере того как потребители все больше стремятся выразить свою индивидуальность и удовлетворить свои личные предпочтения, повышается фрагментация рынков. Фрагментация рынков может означать дробление целевой аудитории, причем каждая такая небольшая целевая группа способна обеспечить весьма незначительный объем сбыта соответствующего товара. Маркетинговые расходы на поддержку отдельных марок при этом неизбежно снижаются. Как следствие этих процессов — снижение лояльности потребителей к товарам и маркам. [c.403]