Внешняя среда обладает большой изменчивостью и, воздействуя на любую фирму, создает состояние нестабильности, в ответ на которое фирма должна постоянно подстраивать свое внутреннее состояние, изменяя технологию, привлекая возможности системы управления человеческими ресурсами и другие возможности с целью быстрой адаптации к меняющимся условиям, в особенности на рынке и в сфере технологии. При этом менеджеру важно не только угадать грядущие перемены, но в определенной мере самому управлять этими переменами. Имеется в виду то, что поведение потребителей можно рассматривать как частично управляемый процесс. Понимание этого поведения (мотивов, движущих сил и возможных результатов) — наиболее сложная задача, определяющая успех маркетинговой политики фирмы. В этом может помочь предложенный Кеннетом Эндрюсом подход, известный как SWOT-анализ, о котором говорилось в разд. 1.3. При формировании маркетинговой концепции необходимо учитывать воздействие этих факторов и возможности влияния на них. [c.299]
Следует также отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке. При этом одним из основных принципов организации упрашюния маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом (где что-либо производят и сбывают). Поэтому в высших, для крупной организации, эшелонах управления (в штаб-квартирах) вообще какие-либо маркетинговые подразделения могут отсутствовать. Компании, исповедующие высокий уровень децентрализации управления, скажем, в случае выпуска сильно отличающейся по номенклатуре продукции, поставляемой на столь же разные рынки, вообще могут не вырабатывать на уровне своей штаб-квартиры какую-то единую для компании политику в области маркетинговой деятельности. [c.535]
Смотреть главы в:
Маркетинг менеджмент -> Быстрая адаптация к маркетинговому управлению