Определение целей маркетинга является важной составляющей планирования — оно придает направленность программам внедрения, речь о которых пойдет в следующей части. Не имея целей, невозможно будет сказать, что, собственно, должно быть достигнуто в результате выполнения плана маркетинга, когда это должно быть сделано и был ли план вообще успешным Анализ несоответствий является средством для изучения отклонений между прогнозируемыми объемами сбыта или прибыли и фактическими показателями, наглядно демонстрирующим масштаб стоящей перед маркетингом задачи. Это полезный способ для усмирения излишне амбициозных целей и стимулирования отстающих коллег по работе, чтобы те думали о будущем и были готовы вырабатывать новые идеи и планы. [c.135]
В этой главе мы расскажем о том, как определяются цели маркетинга и как эта задача увязывается с уже проведенным анализом. Далее будет поэтапно рассмотрен анализ несоответствий и предложены необходимые данные для заполнения таблицы. [c.135]
Цели маркетинга и анализ несоответствий [c.137]
Анализ несоответствий должен показать, насколько близко компания подошла к своим финансовым целям по продажам за последние несколько лет. Чтобы рекомендации настоящего плана носили реалистичный характер, нужно изучить природу всех несоответствий. Цели маркетинга должны быть точными, основанными на определенной к этому моменту стратегии (см. рис. 9.4). Они определяют, куда будут направлены усилия фирмы по маркетингу и разработке на существующие или новые рынки, текущие или новые товары и услуги. [c.143]
Цели маркетинга и анализ несоответствий (гл. 10). Четвертая часть — Программы внедрения — состоит из [c.381]
В целом при прохождении всех этапов управления рыночной ориентацией инновационного товара следует иметь в виду, что инновационные процессы обладают вероятностным характером, то есть их внедрение связано с повышенным риском и неопределенностью конечных результатов. Даже при самой тщательной подготовке к внедрению инновации невозможно абсолютно точно предусмотреть результат. Поэтому маркетинг инноваций должен иметь адаптационный характер. Необходимо постоянно следить за реакцией рынка и при ее несоответствии запланированным показателям корректировать свои действия по продвижению инновации. Требуется регулярный анализ рынка и при необходимости - корректировка плановых показателей и комплекса маркетинга. [c.17]
Анализ ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа — объем сбыта, доля рынка, соотношения сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль. Выявлять изменения в потребительских предпочтениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте, путем анализа итогов рассмотрения жалоб и предложений и итогов опросов клиентов. [c.50]
Смотреть главы в:
Практическое руководство по маркетинговому планированию -> ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА И АНАЛИЗ НЕСООТВЕТСТВИЙ