Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета — это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например, в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка (ДРР, share-of-voi e), которая близка к доме рынка (ДР), которую занимает данная торговая марка. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких изменений (предполагая, конечно же, что все прочие компоненты комплекса маркетинга у всех этих фирм также будут одинаковыми). В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по сравнению с той ДР, которую они занимают — им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают. Достаточно часто утверждается, что любая новая фирма для обеспечения себе "задела на будущее", должна занять на рынке рекламы такую долю, которая не меньше, чем в два раза будет превышать запланированную этой фирмой ДР (по крайней мере, в течение некоторого времени). Вполне может случиться и так, что ДРР старой и уже утвердившейся на рынке торговой марки, которую будут в буквальном смысле "доить" с целью выкачать средства для рекламной поддержки таких новых торговых марок, в результате окажется значительно ниже по сравнению с ДР, которую она реально занимает. Очень часто именно так выглядит путь к полной утрате доли рынка старой торговой марки в долгосрочной перспективе (старая торговая марка, обладающая определенной ценностью в глазах потребителей, действительно может некоторое время поддерживать свой объем продаж, однако любая ценная [c.565]
Вызовите смятение. В некоторых отраслях ценообразование может быть довольно сложным. Таков случай с телефонными тарифами. Несколько лет назад, M I запустила свою программу скидок Friends Families (Для друзей и членов семьи). Выгодны были те звонки, которые вы делали своим друзьям и членам семьи, так же как и те, которые они делали вам. Все, что вам надо было сделать, это подписаться на услугу, заполнив список имен и телефонных номеров. AT Т некоторое время игнорировала этот шаг, но доля рынка M I начала расти. В конечном счете AT T сошла с пьедестала и выступила с программой "M I Math" (Математика M I). Эта агрессивная рекламная программа бросала вызов тарифам M I, которые не приносили большой выгоды, что вы и понимали, если читали то, что написано в контракте мелким шрифтом. (Их скидка в 20 процентов падала до 6 [c.20]
Смотреть главы в:
Рекламный менеджмент Изд 5 -> Что случилось с рекламной отраслью