Демографический взрыв, 181 Демографическое сегментирование, 181 Длинное рекламное послание, 222 Дневниковые записи, 620 Доля рекламного рынка, 565 Домохозяйки [c.767]
Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить ее размер, необходимы, напротив, значительные рекламные затраты. Завоевать потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем неизвестной. [c.702]
Иными словами, доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голоса, который фирма подает через рекламу, которая в свою очередь-обусловливает долю мнений и откликов потребителей и в конечном счете долю фирмы на рынке. Рассмотрим следующие данные о трех хорошо известных фирмах, продающих аналогичные товары по одинаковым ценам. [c.720]
С учетом практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. При этом уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета собственного предприятия. [c.193]
И.Г. Кончилось это тем, что два Льва с соратниками захватили изрядную долю городского рекламного рынка. [c.130]
Сравнительная оценка эффективности рассчитывается на основании сопоставления результатов рекламной кампании страховщика с аналогичными кампаниями конкурентов. Для этого из их числа выделяются страховщики, продающие примерно тот же ассортимент продуктов на тех же рынках с применением аналогичных каналов сбыта. Для всех компаний рассчитывается суммарный рекламный бюджет, а также доля рынка контролируемая ими. Рекламная кампания страховщика считается эффективной, если его доля на рынке превышает долю в общих рекламных расходах, и чем больше это превышение, тем более эффективна его реклама. [c.188]
Фирма работает стабильно. Самый непростой момент. В большинстве случаев рекламодатели говорят "Нам реклама не нужна - у нас и так все хорошо ". Здесь убеждение может быть одно если фирма не формирует и не поддерживает интерес к себе, то она создает опасный прецедент. Любая другая фирма, начавшая более агрессивную рекламную кампанию, отберет у нее львиную долю товарного рынка, вернуть которую будет нелегко, а подчас и невозможно. Точкой отсчета здесь является цифра желаемого товарооборота за месяц. Кстати, цифра товарооборота (результат) является обязательной и для других форм финансового положения. [c.14]
Обычно на каждом уровне требуется ряд показателей результативности. На уровне компании и сфер деятельности цели обычно вращаются вокруг показателей прибыльности (общая прибыль, отдача на капиталовложения, отдача на совокупные активы, отдача на оборот, эксплуатационная прибыль и т.д.), роста продаж и выручки, доли на рынке сбыта, качества продукции, степени удовлетворенности покупателей и других четких указаний на то, что улучшились положение на рынке, конкурентоспособность и перспективы на будущее. В обрабатывающей промышленности показатели результативности, связанные со стратегией, могут относиться к удельным производственным затратам, производительности труда, своевременному выпуску и отгрузке продукции, доле брака, количеству и продолжительности перерывов в работе в связи с трудовыми спорами и сбоями в оборудовании и т.п. В сфере маркетинга показатели могут включать удельные сбытовые расходы, объем продаж в ценностном и натуральном выражении, охват сбытом каждой целевой группы покупателей, долю на рынке, судьбу вновь выпускаемых на рынок товаров, частоту жалоб покупателей, число новых покупателей и их удовлетворенность. Хотя большинство показателей имеют количественное выражение, некоторые могут включать элемент субъективизма - состояние отношений между администрацией и коллективом, моральный дух работников, эффективность рекламных кампаний и то, насколько фирма опередила или отстала от соперников в вопросах качества, сервиса и технологических возможностей. [c.374]
За 2004 г. российский рынок интернет-рекламы вырос почти вдвое, без учета контекстной рекламы объем рекламы в русском Интернете составил 30 млн долларов [4]. Доля интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка России выросла с 0,6 в 2003 г. до 0,8 % в 2004 г. [4]. [c.12]
Объем российского рекламного рынка сегодня составляет свыше 5 млрд долл., причем около половины из этой суммы приходится на телевидение, около 1,5 млрд долл. — на прессу, около 1 млрд долл. — на наружную рекламу, и лишь небольшую долю российского рекламного рынка составляют радио (приблизительно 0,3 млрд долл.), Интернет и прочие носители. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 300 млрд долл. Вызывают интерес и следующие несколько устаревшие данные, которые тем не менее наглядно отображают маркетинговые функции рекламы в рыночной системе или при отсутствии рыночного механизма в обществе. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 г. составили в Швейцарии — 458 долл. в год, в США — 451 долл., в бывшем СССР — 35 коп., а в мире в среднем — 52 долл. [c.6]
Как "Юнилевер", так и "Проктер энд Гэмбл" проводят активную рекламную компанию, стремясь к увеличению своей доли на рынке. [c.25]
Это соотношение является лишь приблизительным. На самом деле оно в значительной мере зависит от таких факторов, как качество рекламного обращения и загруженность средств рекламы. Другими словами, простое увеличение доли рекламного присутствия не означает равного увеличения занимаемой доли рынка (соответствующая доля рынка может быть как меньше, так и больше). [c.253]
Формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.). Примеры постановки тактических задач маркетинга расширить номенклатуру экспортных товаров на основе уточненных данных о потребностях потребителя провести усиленные рекламные мероприятия в связи с некоторым падением спроса снизить цены на товар в целях стимулирования сбыта расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом провести конструктивные улучшения товара в соответствии с требованиями конкретного рынка провести мероприятия по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, актив- [c.165]
Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. На практике это весьма проблематично, поэтому логарифмические и [c.89]
Ввиду сказанного для управления реализацией чрезвычайно важна форма расчетов, предусмотренная в договорах. На сбыт в условиях рынка активно влияют маркетинговая политика предприятия, развитие дилерской сети, оптимальное использование посреднических фирм, грамотное проведение рекламных компаний, PR-акций и т. п. Следует также учитывать, что в российской практике значительная часть продукции реализуется по договору мены. Естественно, что рост доли товарообменных операций сокращает денежную составляющую выручки и создает перебои в денежных выплатах (выдаче зарплаты и т. д.). Финансовый менеджер [c.77]
Менеджер по продукту получает задание продвинуть на рынок изделие с хорошей суммой покрытия (СП), доля которой в цене реализации (Ц) равна 45%. Кроме того, бюджет затрат на рекламу составляет в целом 500 000 ДМ. В этом случае минимальная цель по увеличению оборота за счет рекламной акции рассчитывается следующим образом [c.238]
Маркетинговые и рекламные условия - в том числе, долю рынка [c.2]
Общие цели компании расписываются через постановку задач для отдельных подразделений. Предположим, например, что ставится цель увеличить долю рынка на 20%. Ее можно достичь, решая следующие задачи увеличить объем продаж за счет улучшения качества и/или снижения цены, улучшить дистрибьюторскую сеть, повысить качество упаковки и дизайна продукции, провести агрессивную рекламную кампанию и осуществить план по продвижению товара. [c.19]
При проведении анализа продаж изучается, сколько заказов было выполнено, сколько - оформлено, но не выполнено, как много заказов было потеряно из-за задержки с отгрузкой, а также вследствие распродажи всего запаса готовой продукции. Рассчитываются отношение поступивших заказов к выполненным и время выполнения заказа Работа по организации и стимулированию сбыта оценивается с помощью следующих показателей ассортимент продаваемой продукции, количество заказов, количество новых покупателей, количество рекламных обращений и писем по прямой рассылке, размер занимаемой доли рынка. [c.57]
Наибольшая доля маркетингового бюджета обычно резервируется под рекламную кампанию. Бюджет рекламной кампании зависит от региона, покупателей, товаров, услуг, действий, программ и средств и помогает менеджеру по маркетингу планировать, сколько и где тратить денег. Размер рекламной кампании должен обеспечивать рост доли рынка. После того как назначается бюджет рекламной кампании, определяются размеры финансирования конкретных акций. Бюджет рекламной кампании разбивается на бюджеты подразделений, общий бюджет, бюджеты календарных периодов, а также бюджеты, соответствующие отдельным рекламным средствам и регионам продаж. [c.183]
К целям рекламной кампании относятся информирование потенциального покупателя о продукции и услугах, а также о том, как ими пользоваться улучшение занимаемой доли рынка разработка новых рынков стимулирование спроса на новые товары создание благоприятного образа и формирование приверженности к торговой марке нейтрализация плохой известности содействие в появлении негативного образа конкурентов или нейтрализация конкурентов стимулирование сбыта увеличение продажной цены уменьшение стоимости продаж адекватная реакция на государственное регулирование. [c.183]
Дочерние компании, обладая юридической самостоятельностью, выступают на рынке от своего имени и за свой счет. Они сами подписывают контракты с покупателями и несут ответственность за их исполнение, а также отвечают юридически по своим обязательствам. Материнская компания не несет никакой ответственности за выполнение заказов и обязательств дочерней компанией. Ей выгодно дробление капитала и создание заграничных дочерних компаний в тех странах, где существует прогрессивный налог на капитал. Создавая дочернюю компанию, основная фирма заранее определяет ее производственную специализацию, а также обязанности в отношении сбыта, технического обслуживания реализуемой продукции (если оно требуется), изучения рынков, организации и проведения рекламных компаний и др. К категории международных фирм, именуемых транснациональными корпорациями -ТНК, эксперты ООН относят любую компанию, имеющую производственные мощности за границей. По их оценкам, в мире в 80-е годы насчитывалось свыше 10 тыс. таких фирм, которым принадлежало более 90 тыс. заграничных филиалов и дочерних компаний в 125 странах. Подход к определению сущности транснациональной корпорации с точки зрения количественных оценок отдельных параметров ее деятельности (числа стран, где имеются дочерние компании, доли заграничных операций в активах, продажах или прибыли и пр.) не раскрывает существа этого явления, а определяет лишь его отдельные внешние черты. [c.54]
Основными клиентами нашего рекламного агентства будут преимущественно крупные фирмы, уделяющие особое внимание качеству рекламы. Это, в первую очередь, иностранные компании, считающие необходимым продвижение своего товара на российском рынке. По нашим прогнозам они составят 50% от общего числа наших клиентов. Во-вторых, это российские товаропроизводители, ищущие новые рынки сбыта для своей продукции или выпускающие товар-новинку. Их доля - 30% от общего числа клиентов. Наконец, [c.436]
Определение емкости рынка позволяет установить, какую долю занимает предприятие по каждому из выпускаемых изделий и каковы перспективы ее изменения. Эти показатели учитываются при установлении объемов реализации продукции, выработке критериев оценки работы сбытовых служб, определении перспектив выхода на рынок с новым изделием, при организации рекламных мероприятий, сети сервиса. [c.83]
Лидер рынка. Это компания с наибольшей долей рынка, которая удерживает свою позицию за счет расширения общего рынка. Возможно, для этого она находит новое применение своих продуктов или увеличивает свою долю рынка (проникновение на рынок) с помощью агрессивной рекламной кампании. Такие фирмы должны соблюдать баланс между агрессивным завоеванием новых покупателей и защитой имеющихся позиций. [c.98]
Эти определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, добиваясь отмены ограничений на продажи, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может увеличить свою долю рынка, проводя рекламные кампании для слабо заинтересованных потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целевой сегмент. [c.190]
Альтернативное предположение состоит в допущении, что каждый из конкурентов преследует ряд целей поддержание уровня текущей рентабельности, повышение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, лидерство в сервисе и т. д. Информация о том, какое значение конкурент придает каждой цели, помогает понять, удовлетворен ли он финансовыми результатами, предсказать его возможную реакцию на конкурентные атаки и т. д. Например, компания, стремящаяся к лидерству по уровню издержек, будет гораздо активнее противодействовать конкуренту, которому удалось значительно сократить затраты, чем тому, кто увеличил свой рекламный бюджет. [c.302]
Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета — это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например, в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка (ДРР, share-of-voi e), которая близка к доме рынка (ДР), которую занимает данная торговая марка. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких изменений (предполагая, конечно же, что все прочие компоненты комплекса маркетинга у всех этих фирм также будут одинаковыми). В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по сравнению с той ДР, которую они занимают — им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают. Достаточно часто утверждается, что любая новая фирма для обеспечения себе "задела на будущее", должна занять на рынке рекламы такую долю, которая не меньше, чем в два раза будет превышать запланированную этой фирмой ДР (по крайней мере, в течение некоторого времени). Вполне может случиться и так, что ДРР старой и уже утвердившейся на рынке торговой марки, которую будут в буквальном смысле "доить" с целью выкачать средства для рекламной поддержки таких новых торговых марок, в результате окажется значительно ниже по сравнению с ДР, которую она реально занимает. Очень часто именно так выглядит путь к полной утрате доли рынка старой торговой марки в долгосрочной перспективе (старая торговая марка, обладающая определенной ценностью в глазах потребителей, действительно может некоторое время поддерживать свой объем продаж, однако любая ценная [c.565]
Так, мировой рынок рекламы в 2001 году оценивался примерно в 400—500 миллиардов долларов. И эта оценка достаточно надежна. Российский рынбк рекламы экспертами PAPA оценивался в 1,7—1,8 миллиарда долларов. И эта оценка также достаточно надежна, поскольку она сделана участниками рынка на основе имеющихся у них первичных данных. Таким образом, российский рынок рекламы составляет примерно 0,35—0,45% от мирового рекламного рынка. Как оценить российский рынок маркетинговых исследований и консалтинга Первичные данные (кроме собственных) закрыты даже для участников рынка. Но известно, что мировой рынок исследований и консалтинга по вопросам маркетинга оценивается в 12—13 миллиардов долларов, и эти оценки достаточно надежны. Если допустить, что доля России на этом рынке, так же как и на рынке рекламы, составляет 0,35—0,45% от мирового объема, то можно очень приблизительно оценить рынок маркетинговых исследований и консалтинга в России в 2001 году в 45—55 миллионов долларов . [c.163]
Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные прибыли, инвестиции в торговую марку представляют собой весьма привлекательную мишень . Ограничить их значительно проще, чем принять решение о сокращении штатов, а положительный эффект данного решения не замедлит сказаться на показателях рентабельности. В действительности эффект недостаточных инвестиций в торговую марку прямо противоположен эффекту инвестирования. В последнем случае эффект увеличения прибыли (рост объема продаж) проявляется медленно, а отрицательный результат (объем прибыли) — очевиден. В условиях недоинвестирования положительный эффект возрастания прибыли проявится очень скоро, а негативное влияние на долю рынка — значительно позднее. Например, изымая 1 млн из рекламного бюджета таких сильных торговых марок, как Kit Kat или Nes afe , мы примерно на такую же сумму повысим текущую прибыль, а доля их рынка если и изменится, то несущественно. Менеджеры часто поддаются искушению, считая, что уменьшение бюджета поддержки торговой марки не представляет особого риска, поскольку негативные последствия проявляются не сразу. Позже они на собственном опыте убеждаются, что, однажды уступив рыночные позиции, вернуться на них практически невозможно. [c.248]
Агентство рекламное медиабаинговое — рекламное агентство, занимающееся закупкой рекламного эфира на телеканалах. Байер, аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимальные скидки, которые влияют и на цены, по которым он продает свою продукцию долевикам-рекламодателям. На практике А.р.м. также занимаются и медиапланированием. По оценке В. Н. Бузина, суммарная доля российских компаний на рынке медиаба-инга (включая иностранные представительства, контролируемые российскими фирмами) составляет 40-45% на крупнейших телеканалах и 50-55% на телевизионном рекламном рынке в целом. [c.252]
Выбор рекламного агентства предполагает предварительный сбор информации по следующим направлениям 1) профиль агентства по видам рекламной деятельности, определенным группам товаров и(или) услуг продолжительность работы агентства в данном секторе рекламного рынка 2) позиции рекламного агентства на рынке по занимаемому месту, доле на рынке, его возможности по сравнению с конкурентами (материальные, финансовые, производственные, кадровые и др.) 3) корпоративный (организационный) имидж агентства на рынке 4) основные клиенты и партнеры агентства 5) взаимоотношения агентства с ме-диабайерами и медиаселлврами 6) участие в национальных и мировых рекламных сетевых агентствах 7) условия сотрудничества с агентством (форма оплаты, сроки выполнения договоров, оценка эффективности проведенной рекламной кампании) 8) степень открытости (прозрачность) агентства (предоставление полной информации о своей деятельности). Для выбора рекламного агентства целесообразно проведение рекламного тендера. [c.266]
С 1989 года основатель компании Wendy Дейв Томас выпустил почти 800 телевизионных рекламных роликов в лубочном стиле. В рекламном агентстве считали, что показывать ничем не примечательного Дейва будет просто самоубийством, но он настоял на своем. Зрители любили его, и, главное, несмотря на то, что эта реклама не завоевала никаких наград, продажи компании и ее доля на рынке неуклонно возрастали. [c.15]
Когда в 1982 году мы представили диетическую колу, позиционирование формулировалось лозунгом Только попробуй это . В среде, где вкус продукта имеет первостепенное значение, продажа товара с упором именно на это (даже при том, что на вкус он был ужасным) позволила нам широко распространить марку диетической колы и быстро поднять ее долю на рынке более чем на 10 процентов, что в то время считалось отличным достижением. Но обращение к вкусу стало вскоре незначимым, и продажи упали. В 1992 году, пытаясь оживить марку, o a- ola обратилась к рекламному агентству, проводившему первую рекламную кампанию диетической колы. Ее новым лозунгом стало Попробуй все это . [c.40]
Знайте своих конкурентов. Это утверждение также может показаться очевидным, но выполнить его может оказаться не так-то просто Например, ее -ли вы решили выпустить в своем городе журнал для деловых людей, кто будет вашим конкурентом Если вы скажете Здесь нет никаких других де о-вых журналов , то вы не понимаете сути вопроса. Возможно, в местной газете ость раздел, посвященный бизнесу. Вы же соперничаете за долю на рынке, в данном случае за каждого читателя. Вы хотите размещать в своей газете рекламные объявления Тогда вы конкурируете за деньги которые люди и компании готовы потратить на рекламу, с газетами, радио, телевидением и досками объявлений. Вы намереваетесь продавать подписку на вашу газету Если так, то за деньги, время и -мобовь подписчиков вы конкурируете как с национальными деловыми изданиями, так и в значительной степени со всеми подписными изданиями. На этом примере видно, что определить с воих конкурентов может быть не так уж просто. [c.13]
В 1980 г. корпорация Проктер энд Гэмбл выпустила на рынок новый, усовершенствованный вариант чипсов Прингл в надежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы вкуснее . Эти новые, усовершенствованные чипсы Проктер энд Гэмбл предложила в обычном, утонченном и гофрированном варианте. При повторном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании стал девиз Я без ума от вкуса новых чипсов Прингл" . За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%. [c.324]
Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы с высокой, средней и низкой долей рынка12. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой-увеличили в 2,5 раза, а в третьей-увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее. [c.529]
Даже при анализе уже налаженной деятельности не всегда ясно, в каком направлении ее лучше развивать. Возьмем, к примеру, лидера в бурном мире индустрии быстрого питания — компанию МсОопаШ з. Известнейшая торговая марка, громадная доля рынка, устойчивая репутация — все при ней. А вот один из аналитиков рынка недавно, высказал предположение., что МсОопаШ з стоило бы полностью изменить свою модель бизнеса. Ссылаясь на проводимые ею время от времени рекламные кампании с использованием игрушек, выпускаемых по мотивам известных кинофильмов, этот аналитик предлагает МсОопаЫ к использовать свои приносящие совсем небольшую прибыль на единицу товара гамбургеры для содействия продаже высокодоходных игрушек — именно так, а не наоборот. Маловероятно, что его совету последуют, но в принципе подобный поворот в сегодняшнем динамичном мире бизнеса вполне возможен. [c.25]
Примерами целевой картины могут быть (см. гл. 1) Наше предприятие выпускает эксклюзивные изделия (в отличие от массовых) или Мы осуществляем поставки на широком рынке стандартных изделий большими сериями по низким ценам . Примером целевых показателей будет В будущем году мы хотим повысить нашу долю рынка на 20% . Пример стратегии Путь, по которому мы хотим пойти для достижения цели повышения доли рынка, - более широкое использование рекламы, стимулирование реализации и сервисного обслуживания (но не в снижении цен) . Предпосылка следующая Нгц конкурент Y в течение планового периода не выйдет на рынок с HORMM продуктом в этом регионе . Мероприятием будет Разработка новой концепции рекламирования при участии рекламного агентства, а также поиск и обучение менеджеров по продуктам . [c.126]
Обобщив практику применяемых скидкок, можно сделать вывод, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. А именно способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчают завоевание постоянных клиентов и перспективное планирование деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке. Около 1/4 российских предпринимателей (опрос центра экономической конъюнктуры при Правительстве РФ за III квартал 1996 г.) активно используют систему скидок для крупных предприятий, 1/5 — для постоянных покупателей. Среди торговых фирм Москвы доля продавцов, часто предоставляющих скидки, превышает 50% (опрос Высшей школы экономики). [c.219]