Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования. [c.497]
Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета [c.514]
Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие метод от наличных средств , метод процент от объема сбыта , метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод исходя из целей и задач . [c.400]
Метод конкурентного паритета — разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов. [c.400]
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу от наличных средств , метод процент от объема сбыта , метод конкурентного паритета и метод исходя из целей и задач . Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее. [c.415]
Мы опишем четыре традиционных метода планирования исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, исходя из целей и задач и метод конкурентного паритета. [c.571]
Метод конкурентного паритета [c.573]
Метод конкурентного паритета Метод исчисления "исходя из цепей и задач" [c.476]
Метод конкурентного паритета — установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. [c.99]
Метод конкурентный паритет [c.402]
Метод конкурентный паритет определяет бюджет ПР исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что ПР-активность организации не должна уступать конкурентам. Сравниваться могут абсолютные величины затрат (в долларах или рублях). Это значит, что если компания А тратит на ПР -100 тыс. долларов, то и компания В должна тратить не меньше — чтоб не быть оттесненной на периферию, задний план информационного пространства общественности. Если компания В появляется на страницах газет и в сводках новостей в 5 раз реже, чем компания А, то ей трудно конкурировать за внимание и интерес со стороны общественности и доказывать свои преимущества [c.402]
На каких предположениях основаны подходы к составлению рекламных бюджетов, известные под условными названиями "все, что вы можете себе позволить" и "метод конкурентного паритета" [c.593]
Метод конкурентного паритета 367 [c.793]
Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов. [c.88]
Фирма должна определить бюджет стимулирования и распределить по основным средствам стимулирования. Основными методами разработки бюджета стимулирования являются метод исчисления от "наличных средств", метод исчисления "в процентах к сумме продаж", метод конкурентного паритета", метод исчисления "исходя из целей и задач". [c.90]
Недостаток метода конкурентного паритета заключается в том, что применяющая его компания утрачивает возможность воспользоваться возникающими на рынке возможностями. Если все конкурирующие на рынке торговые предприятия будут стремиться к паритету, принадлежащие им доли рынка останутся неизменными (при условии, что рекламные кампании будут одинаково эффективны). [c.277]
Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее война реклам . [c.118]
При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает этот товар. Для понимания этого метода вам необходимо понять концепцию рыночной доли товара в сознании покупателя, которая предполагает, что присутствие рекламодателя в средствах рекламы влияет на долю внимания, которую привлечет товар, а это, в свою очередь, повлияет на то, какую долю рынка он сможет завоевать. Эту взаимосвязь можно сформулировать так [c.252]
В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. [c.497]
Конкурентный паритет. Второй метод заключается в формировании рекламного бюджета (в процентах к объему продаж) по примеру конкурентов. Одинаковые цифры дают менеджерам ощущение безопасности не могут же ошибаться все компании отрасли. Но на чем основана такая уверенность Компании отличаются друг от друга по своим рыночным возможностям и объему прибыли, поэтому их рекламная политика должна иметь определенную специфику. Компании-производители лучших в отрасли товаров, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше средств, чем конкуренты. [c.334]
При формировании корпоративного бюджета ПР (также как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основных метода 1) процент от стоимостной оценки масштаба операций (прошлого или будущего года), 2) конкурентный паритет , 3) все, что можно позволить , 4) цели и задачи . Рассмотрим их подробнее. [c.401]
Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ 1) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов исходя из наличных средств (в процентах к сумме продаж, на базе конкурентного паритета), исходя из определенных целей и задач 2) формирование комплекса стимулирования, т. е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, прямое стимулирование. [c.98]
Общий бюджет рекламной кампании определялся целевым методом при учете конкурентного паритета и составил от 1 до 5 млн долл. [c.230]
На втором этапе разработки розничной программы коммуникации определяется размер бюджета мероприятий по продвижению (рекламного бюджета), для чего используются различные методы, включая методы целей и задач, доступности, процента от объема продаж и конкурентного паритета. [c.274]
В. Имеется много способов урегулирования бюджета, включая такие методы, как процент от продаж, конкурентный паритет, "все, использование компьютерных моделей [c.85]
Сопоставление величин бюджетов ПР может опираться на относительные величины. Например, бюджет может определяться в зависимости от доли рынка компании или величины аудитории. Так, если компания А занимает 20% рынка, и тратит 100 тысяч долларов на ПР, то ее затраты составляют 5 тысяч долларов на один процент объема рынка. Компания В, занимая 10%, в соответствии с методом конкурентного паритета, должна тратить на ПР 50 тысяч долларов. Политические партии и претенденты на выборные посты могут оценивать свои ПР-затраты в расчете на один голос избирателя, сравнивая их с аналогичными затратами конкурирующих партий и претендентов. Очевидно, что компания, стремящаяся увеличить свою долю рынка, т.е. отобрать ее у конкурента, при прочих равных условиях, стремится увеличить свои затраты на ПР в сравнении с конкурентами. Тем не менее, уровень затрат конкурента не может быть единственной детерминантой в установлении бюджета. [c.402]
Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета — это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например, в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка (ДРР, share-of-voi e), которая близка к доме рынка (ДР), которую занимает данная торговая марка. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить никаких изменений (предполагая, конечно же, что все прочие компоненты комплекса маркетинга у всех этих фирм также будут одинаковыми). В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по сравнению с той ДР, которую они занимают — им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают. Достаточно часто утверждается, что любая новая фирма для обеспечения себе "задела на будущее", должна занять на рынке рекламы такую долю, которая не меньше, чем в два раза будет превышать запланированную этой фирмой ДР (по крайней мере, в течение некоторого времени). Вполне может случиться и так, что ДРР старой и уже утвердившейся на рынке торговой марки, которую будут в буквальном смысле "доить" с целью выкачать средства для рекламной поддержки таких новых торговых марок, в результате окажется значительно ниже по сравнению с ДР, которую она реально занимает. Очень часто именно так выглядит путь к полной утрате доли рынка старой торговой марки в долгосрочной перспективе (старая торговая марка, обладающая определенной ценностью в глазах потребителей, действительно может некоторое время поддерживать свой объем продаж, однако любая ценная [c.565]
МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА ( ompetitive-parity method) — один из методов разработки бюджета продвижения продукта согласно поставленным целям продвижения отдельных видов продукции и способам их достижения. Сумма затрат по реализации отдельных задач и составляет бюджет. Однако применение данного метода весьма ограничено и затруднено, так как установить однозначные зависимости между затратами на отдельные методы продвижения продукта и результатами сбыта продуктов — чрезвычайно сложная задача. [c.367]
В методе конкурентного паритета величина рекламного бюджета рассчитывается так, чтобы затраты торговца на продвижение соответствовали его доле рынка. В качестве примера рассмотрим спортивный магазин в небольшом городке. Его владелец должен оценить общий объем затрат на рекламу всех спортивных магазинов города. Затем он определяет долю своего магазина в торговле спортивными товарами и умножает ее на общие затраты всех магазинов на рекламу, получая тем самым размер своего рекламного бюджета. Предполо- [c.276]
Смотреть страницы где упоминается термин Метод конкурентного паритета
: [c.401] [c.91] [c.729] [c.401] [c.198] [c.198] [c.198]Смотреть главы в:
Большая экономическая энциклопедия (2007) -- [ c.367 ]
Основы розничной торговли (1999) -- [ c.276 ]