Демографический взрыв, 181 Демографическое сегментирование, 181 Длинное рекламное послание, 222 Дневниковые записи, 620 Доля рекламного рынка, 565 Домохозяйки [c.767]
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя. [c.9]
Удачное рекламное послание должно, прежде всего, привлекать внимание. Маловероятно, чтобы реклама, которой не удалось привлечь внимание, оказалась полезной еще в чем-нибудь. Она должна быть понята так, как этого хотел рекламодатель. Восприятие представляет собой процесс обслуживания и толкования раздражителя. На первой стадии находится фильтр внимания, а на второй — процесс толкования (или интерпретации). Каждый из них существует как потенциальный барьер восприятия, через который должно пройти рекламное сообщение, если оно предназначено для того, чтобы оказывать влияние на зрителя, слушателя или читателя. Завоевать внимание нелегко, особенно по телевидению, где зрители во время показа программы могут заниматься другими делами. Использование ускоренной перемотки и переключения каналов можно сократить созданием интересных и развлекательных рекламных обращений. Процесс восприятия, включающий в себя внимание и интерпретацию, испытывает влияние таких стимулов, как длина рекламного обращения, интенсивность и стиль сообщения, а также сказываются потребности, устремления, ценности и интересы аудитории. [c.241]
В некоторых случаях создается целый двойной текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности. [c.157]
Цель оформления послания - как можно на более долгое время задержать внимание читателя на одной странице и заставить его прочитать послание целиком. Линейное чтение - это сфера деятельности левого полушария головного мозга, испытывающего большую нагрузку. Оно отдает распоряжение читать дальше, если получает от правого полушария сигнал о целесообразности этого действия. Правое полушарие головного мозга может реагировать только на иллюстрации и некоторые слова, вынесенные в заголовках. Но в рекламном письме бывает мало иллюстраций и немного заголовков. Поэтому взгляд читателя устремляется на иные выделения адрес получателя фирменный знак эмблему фирмы дату отправки письма (на отдельной строке) строчки, сообщающие, чего касается послание обращение возможные подчеркивания подписи и постскриптум. Постарайтесь распределять подобные точки фиксации внимания по всей странице письма. Благодаря этому взгляд читающего пройдет более длинный путь, перемещаясь от одной точки к другой. Возможно, это заставит читателя несколько дольше задержать свое внимание на чтении страницы. При более продолжительном чтении воспринимается большее количество информации, что в свою очередь может побудить к более подробному чтению. [c.54]
Но в рекламном письме бывает мало иллюстраций и немного заголовков. Поэтому взгляд читателя устремляется на иные выделения адрес получателя фирменный знак эмблему фирмы дату отправки письма (на отдельной строке) строчки, сообщающие, чего касается послание обращение возможные подчеркивания подписи и постскриптум. Постарайтесь распределять подобные точки фиксации внимания по всей странице письма. Благодаря этому взгляд читающего пройдет более длинный путь, перемещаясь от одной точки к другой. Возможно, это заставит читателя несколько дольше задержать свое внимание на чтении страницы. При более продолжительном чтении воспринимается большее количество информации, что в свою очередь может побудить к более подробному чтению. [c.157]
Внятность/понятность. Рекламное послание не должно быть перегружено информацией (комплексность) и должно быть популярно изложено на адаптированном к адресату языке (длина предложений, четкость изложения, характерный слэнг и пр.). [c.393]
Хотя такое правило и в самом деле применимо для некоторых продуктов в некоторых ситуациях, это не означает, что оно универсально. Если читатель действительно заинтересован в информации и эта информация хорошо скомпонована, то он готов прочитать и длинное послание. Далее, всегда имеется вероятность потерять небольшую часть читательской аудитории среди тех, для которых в информации нет необходимости, и поэтому отсутствует мотивация в ее чтении. Дэвид Огивли доказывает состоятельность длинного объяснения, иллюстрируя свою точку зрения собственным отпечатанным рекламным сообщением. [c.224]
Не на всех страницах послания можно поместить большое количество картинок . Меньше всего иллюстративных элементов содержит письмо. Но и в рекламных проспектах встречаются страницы, где больше текста, чем картинок . Если на рассматривание иллюстративных элементов, помещенных на одной странице формата А4, адресат тратит менее 2 с, необходимо использовать на этой странице больше заголовков. Один заголовок в зависимости от своей длины может содержать сразу несколько точек фиксации внимания. Больше всего привлекают внимание читателя односложные слова. Слова, состоящие из 4, 5 и более слогов, обычно не являются точками фиксации внимания. Их адресат замечает только во время обстоятельного чтения, т.е. во время второго более развернутого диалога. Не повредит, если на странице вашего послания будет не 10, а 15 точек фиксации внимания. Тогда получатель послания потратит на ознакомление с одной страницей 3 сек. [c.67]
Успех прямой почтовой рассылки не всегда зависит от поощрительных бонусов, размера рекламных проспектов и прочего убранства . Я не раз встречал простые письма, которые сами по себе оказывали неизгладимое впечатление на адресатов. Однако это должны быть длинные письма. Когда Мерседес-Бенц пришлось иметь дело сразу с 1170 вышедшими из строя дизельными двигателями, мы послали всем клиентам письмо на пяти страницах — чем немало облегчили жизнь этой компании. А для Кунар мы написали послание размером в целых восемь страниц — весьма успешное послание. [c.155]