Международный маркетинг 33. Единый образ

Растущая конкуренция на международном рынке требует высокой квалификации управляющих по международному маркетингу, которые должны уметь выявлять возможности, возникающие в разных точках нашей планеты, и пользоваться ими. В случае неудач вероятны стагнация и экономический спад не только отдельных компаний, но и целых регионов. Наряду с другими факторами именно неконкурентоспособность европейских стран на международном рынке привела к созданию Единого Европейского рынка. В начале 80-х годов низкие темпы роста экономики европейских стран, уменьшение количества рабочих мест, более высокий уровень инфляции, меньшие объемы инвестиций и замедленные темпы роста производительности по сравнению с США и Японией стали причиной потери рынков за пределами ЕС. Обострению этой ситуации способствовала и слабость секторов рынков, занимаемых европейцами. Европейские страны сохранили долю в медленно растущих рынках - таких, как рынки текстиля, одежды, строительных материалов, кожи и обуви, лесоматериалов и мебели, ослабив, однако, свое присутствие в таких быстрорастущих рынках, как информационные технологии, электротовары, офисное оборудование, телекоммуникации. Создание ЕС преследовало цель увеличения конкурентоспособности и расширения внешнего рынка, но для этого было необходимо, чтобы менеджеры, занимающиеся маркетингом и ориентированные прежде на местный рынок, коренным образом изменили свои подходы и ориентиры.  [c.206]


Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (рис. 1.6.). Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга является создание единой Европы.  [c.23]


Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге скорее всего может считаться частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию.  [c.341]

Кроме ГСМ или индивидуализированного подхода, перед специалистами по международному маркетингу открыты и другие возможности выбора стратегий. Одна из них называется модульным маркетингом. Это стратегия, координируемая из центра и выполняемая локальными подразделениями или модулями. Модули могут быть либо демографическими, либо географическими. Они могут даже не совпадать с границами стран. Такую стратегию использует Pro ter Gamble при продажах мыла. Мыло с одними и теми же химическими характеристиками может продаваться в западноевропейском и азиатском модуле с использованием одной и той же рекламной темы (чистота), но оно может позиционироваться по-разному, в соответствии с культурным значением и важностью чистоты в каждом модуле. Упаковка также может апеллировать к различным культурным особенностям через используемые цвета и оформление. Еще одна стратегическая возможность - использование подхода, основанного на соотношении использовать/нуждаться.4 В этой стратегии ассортимент продуктов и структура их продвижения либо распространяются (используются) тем же самым образом, либо адаптируются (модифицируются) в соответствии с оценкой, являются ли использование продукта и потребность в нем теми же самыми или иными на различных рынках. Так, велосипеды, продаваемые в Китае или Голландии, физически могут быть сходными с теми, что продаются в Соединенных Штатах, но то, как их продвигают на рынке, может сильно различаться, поскольку потребности, которым они отвечают, не одинаковы. В Китае и Голландии велосипед - транспортное средство в США главная потребность, которую удовлетворяют с помощью велосипеда, - развлечение. В такой ситуации единая глобальная стратегия утопична. Таким образом, приемлемым оказывается более локализованный подход, принимающий во внимание местное использование и местные потребности.  [c.64]