Некоторых их этих проблем можно избежать, используя ТЕСТ ИСКУССТВЕННЫХ РЫНКОВ. Исследовательская компания, проводящая тест, показывает респондентам рекламу и затем просит их сделать выбор между конкурирующими товарными марками. Позже исследователь связывается с респондентами, которые использовали рекламируемую товарную марку, и спрашивает, купят ли они ту же товарную марку еще раз. Две цифры, появляющиеся в результате исследований, это проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после про- [c.650]
ТеСТ ИСКУССТВеННОГО РЫНКа. Исследовательская процедура, в которой респондентам показывают рекламу, а затем разрешают отправиться за рекламируемыми товарами в искусственной среде, где сохраняются записи об их покупках. [c.651]
Тем не менее в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цены и упаковки и, конечно, с реакцией на сам товар. Таким образом, хотя тест искусственных рынков может предсказать успех маркетинговой программы в целом, они могут дать только грубое определение влияния рекламы на объемы продаж. [c.651]
В принципе эта проблема может быть решена с помощью проведения многочисленных тестов искусственных рынков, в которых изменяется только реклама, а все остальное остается постоянным. Это решение сталкивается с проблемой стоимости. Стоимость проведения одного теста искусственного рынка обходится в 50 — 75 тыс. Затраты на проведение многочисленных экспериментов выше, чем многие рекламодатели могут себе позволить. [c.651]
С помощью передовой технологии (сканирование универсальных кодов продуктов UP ) исследовательские компании могут ускорить процесс получения результатов при проверке эффективности рекламы. Хотя компаниям не приходится ждать несколько месяцев результатов, многие опасаются проводить тестирование в модельных условиях. Частично это опасение вызвано популярностью тестов искусственного рынка. С чем связана эта озабоченность Какому серьезному удару подвергается состоятельность теста, проводимого в искусственных рыночных условиях [c.654]
Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Компания M ollum/Spe iman и многие рекламодатели утверждают, что использование меньше двух показов дает искусственное и неправильное тестирование большинства рекламных объявлений. Особенно важно, чтобы "эмоциональная" реклама тестировалась в режиме многократных показов, поскольку (по сравнению с "рациональной" рекламой) такая реклама "создает" воздействие (получает в ответ) более медленно при повторении, и одноразовый показ тестируемой рекламы не будет точно оценивать ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах ее на рынке. [c.476]
Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Тесты искусственных рынков