Робертсон, Томас

Одним из наиболее важных факторов, определяющих скорость распространения информации (например, насколько быстро новый товар будет воспринят тем или иным сегментом рынка), является степень совместимости нового товара с конкретными жизненными стандартами и ценностями данной общественной системы. Причем чем однородней структура данной социальной системы, тем выше скорость распространения информации и тем шире уровень ее проникновения в различные ячейки этой системы. В свое время был отмечен также всплеск интереса к построению строгих моделей, описывающих распространение информации о новых товарах [21]. Наибольший интерес в ходе проведенных исследований представляло отыскание ответов на вопросы о том, насколько выгодно делать предварительные анонсы о предстоящем появлении на рынке нового товара и имеет ли смысл делать первое предложение на рынке нового товара (т.е. извлекать выгоду из так называемого пионерского предложения). Джошуа Элиашберг (Jehoshua Eliashberg) и Томас Робертсон [22] пришли к выводу, что фирмы делают предварительные объявления о поступлении на рынок новых товаров приблизительно в 50 % случаев. Они предложили достаточно интересный перечень условий, при которых фирмам следует или не следует делать предварительные анонсы новых товаров. Как правило, принятие такого решения зависит от поведения конкурентов и от настроений потенциальных покупателей. Например, если фирма занимает незначительную долю рынка или если затраты на переключение покупателей на новые товары достаточно высоки, то предварительный анонс нового товара оправдан. При этом также не вызывает никаких сомнений и то утверждение, что выход на рынок с пионерской разработкой имеет свои несомненные преимущества (возможность создания барьеров для тех, кто придет на этот рынок позже, формирование у покупателей приверженности к вашей торговой марке и т.д.).  [c.351]


Существует, однако, целый ряд способов построения рекламной кампании таким образом, чтобы она была нацелена, прежде всего, на новаторов и/или каким-либо иным образом усиливала процессы распространения информации (диффузии) и стимулировала межличностное общение. Рекламодатель всегда может предложить некую имитацию непосредственного межличностного общения, которое может быть изначально положено в концепцию рекламного обращения. Такой прием очень часто и довольно эффективно используется в рекламе "из реальной жизни", в которой показывается некая группа людей, обсуждающая тот или иной товар. Как правило, один из них выступает в качестве главного "озвучивателя" рекламного обращения, именно он демонстрирует этот товар и убеждает своего собеседника или целую группу людей испробовать этот товар. Томас Робертсон (Thomas Robertson) [24] утверждает, что рекламодатель действительно может "имитировать", "стимулировать", "контролировать" и даже "сдерживать" процессы межличностного общения. Если говорить об имитации, то рекламные обращения вполне могут использоваться в качестве заменителя межличностного общения. В рекламном обращении могут изображаться или показываться люди, которые очень напоминают самого телезрителя или читателя журнала, которые покупают данный товар, пользуются им и, таким образом, оказывают на потребителя рекламы персональное воздействие.  [c.354]


Смотреть страницы где упоминается термин Робертсон, Томас

: [c.730]   
Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.327 ]