Какой из методов оценки эффективности рекламы вы предпочитаете использовать метод недавнего чтения или метод быстрого просмотра" Почему [c.642]
На следующем этапе при исследованиях по методу недавнего чтения респондентам задается вопрос о том, видели ли они какой-нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных изданий). Проблема при этом заключается в том, что маловероятно, что результаты такого исследования будут соответствовать "усредненной" неделе, поскольку всегда имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же, читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из исследований установле- [c.615]
В табл. 17.3 приводится сравнение читательской аудитории некоторых журналов, которая оценивалась с помощью указанных двух методов. Как правило, оценки фирмы Mediamark несколько выше — примерно на 10 % для еженедельников и на целых 35% ( ) для ежемесячных изданий. Эти различия особенно велики для журналов с небольшими тиражами, поскольку результаты оценок читательской аудитории основывались на очень малых статистических выборках. Указанные различия в оценках величины читательской аудитории имели весьма существенные последствия, поскольку именно эти оценки определяли то количество страниц, которое журналы могли продать рекламодателям. По этой причине рекламные агентства и их клиенты были вынуждены искать свои собственные способы для определения степени соответствия между этими оценками [16]. Позднее было доказано, что основная причина, по которой эти методы давали такие существенные расхождения, заключалась вовсе не во втором этапе интервью с респондентами (который был описан выше), а в способе, с помощью которого они проводили отсеивание читателей на первом этапе [17]. Как бы то ни было, в 1994 году фирма Simmons объявила, что она также переходит на использование метода недавнего чтения в его несколько модифицированной версии, которая, как было заявлено, более совершенна, чем метод, по которому работает фирма Mediamark [18]. [c.616]