В соответствии с данными взглядами, юмор — как один из примеров обращения, вызывающего чувства — не подходит для ситуаций, когда имеется высокая степень интереса к товару. Когда мы будем рассматривать общую модель использования чувств в рекламе, мы увидим, что положительные чувства снижают общий объем размышлений, направленных на выяснение, почему эта марка лучшая. Такое уменьшение размышлений может происходить и тогда, когда реклама, направленная на пробуждение чувств, приведет к так называемым "автобиографическим воспоминаниям". Таким образом, если марка действительно имеет сильные конкурентные преимущества, и цель рекламы — заставить потребителя поразмышлять об этих преимуществах, то нет смысла пробуждать рекламным объявлением положительные эмоции, которые снизят мыслительную активность потребителя. (См. также наши комментарии о возможном вреде "отвлекающих мыслей", главы 7 и 12.) [c.279]
Определение запоминаемости вызвало длительную полемику, в результате эти показатели не столь влиятельны, как раньше. (Во-первых, они нецелесообразны для эмоциональной рекламы. Компания Foote, one Be/ding определяла и замаскированную узнаваемость (когда наименование марки вымарано), и DAR для трех "вызывающих чувства" и трех "вызывающих размышления" рекламных объявлений [15]. Показатель DAR гораздо ниже для вызывающей чувства рекламы (19 против 31), в то время как оценка узнаваемости только чуть ниже (32 против 37). Итак, что критерий узнаваемости лучше определяет запоминаемость вызывающей чувства рекламы, чем DAR, который требует вербализации содержимого рекламы. [c.475]