Батра (Batra) и Рэй (Ray) с помощью лабораторного эксперимента получили доказательства и продемонстрировали, что продолжительность как периода приработки рекламы, так и периода истощения рекламы сокращается в тех случаях, когда для пользователей характерным является более высокий уровень приверженности к данной категории товаров и/или когда пользователи много знают об этом продукте. В таких ситуациях пользователи извлекают информацию в процессе самых первых рекламных контактов, вследствие чего все последующие контакты — пустая трата средств со стороны рекламодателя. Увеличение количества воздействий не способствует благосклонному отношению к рекламируемому товару, более того, оно может вызывать негативное отношение, потому что те пользователи, которые уже прекрасно знают, о чем говорится в этой рекламе, воспринимают ее как надоедливую и раздражительную. В тех случаях, однако, когда потребители рекламы имеют меньшую степень сопричастности к рекламируемому продукту или меньшее количество информации, более высокая повторяемость рекламы оправдана, поскольку она действительно формирует определенное отношение к предмету рекламы и к формированию намерений относительно его приобретения [56]. График, полученный в результате эксперимента этих исследователей, показан на рис. 16.8. [c.589]
Батра (Batra) и Рэй (Ray) с помощью лабораторного эксперимента получили доказательства и продемонстрировали, что продолжительность как периода приработки рекламы, так и периода истощения рекламы сокращается в тех случаях, когда для пользователей характерным является более высокий уровень приверженности к данной категории товаров и/или когда пользователи много знают об этом продукте. В таких ситуациях пользователи извлекают информацию в процессе самых первых рекламных контактов, вследствие чего все последующие контакты — пустая трата средств со стороны рекламодателя. Увеличение количества воздействий не способствует благосклонному отношению к рекламируемому товару, более того, оно может вызывать негативное отношение, потому что те пользователи, которые уже прекрасно знают, о чем говорится в этой рекламе, воспринимают ее как надоедливую и раздражительную. В тех случаях, однако, когда потребители рекламы имеют меньшую степень сопричастности к рекламируемому продукту или меньшее количество информации, более высокая повторяемость рекламы оправдана, поскольку она действительно формирует определенное отношение к предмету рекламы и к формированию намерений относительно его приобретения [56]. График, полученный в результате эксперимента этих исследователей, показан на рис. 16.8. [c.589]