Реклама средние показатели эластичности

При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью грубых эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо "интуиции". Результаты целого ряда исследований свидетельствуют о том, что средние показатели эластичности рекламы (т.е. ожидаемое изменение сбыта продукции (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1%) не настолько велики и составляет всего около 0,22% [2]. Несомненно, что эта величина представляет собой усредненное значение для различных торговых марок. Этот показатель не учитывает долгосрочные эффекты от длительного воздействия рекламы на потребителей и на сферу торговли. Кроме того, эта величина, как мера для оценки эффективности рекламных расходов, обладает целым рядом других недостатков. Тем не менее этот показатель позволяет сделать вывод, что достаточно часто на рекламу некоторых торговых марок тратится слишком много средств, тогда как на рекламу других марок следует тратить еще больше денег, чем это делается в настоящее время [3]. Если сопоставить результаты этих исследований с тем обстоятельством, что во многих случаях составление рекламных бюджетов остается единственным и масштабным вопросом, решение которого отдается на усмотрение руководителей фирм, и что величина этих бюджетов достигает десятков миллионов долларов, то сразу же становится ясно, что "тонкая регулировка" рекламного бюджета — это именно та деятельность, которая стоит того, чтобы на нее ушло значительное количество времени руководства фирмы. [c.557]

Несмотря на многочисленные ограничения, подобные методы регрессионного анализа в прошлом неоднократно применялись на практике и часто характеризовались как достаточно эффективные. Как уже упоминалось в начале этой главы, установлено, что "средняя" эластичность краткосрочного объема продаж в зависимости от рекламы (т.е. процентное изменение сбыта при увеличении расходов на рекламу на один процент) является низкой (приблизительно от 0,1 до 0,3, табл. 16.2) [40]. Причем самые высокие — показатели эластичности для пищевых потребительских продуктов и для товаров, реализуемых не в США, а в европейских странах (в которых чрезмерно интенсивная реклама встречается не так часто). В результате другого исследования установлено, что 90% воздействия рекламы на объем продаж часто приобретаемых товаров, как правило, полностью теряются через три — девять месяцев после проведения рекламной кампании [41]. [c.583]

Рекламный менеджмент Изд 5 (2004) -- [ c.557 ]