Сетка в модели Росситера—Перси, как и в модели F B, имеет четыре ячейки, с разделением на высокий и низкий интерес по горизонтали и на информационные или трансформированные мотивы — по вертикали. По их мнению, рекламу товаров из квадранта низкий-интерес-информационный необходимо фокусировать на одной или двух ключевых выгодах, возможно, даже значительно преувеличив их, чтобы спровоцировать потребителя сделать пробную покупку, и использовать простую схему "проблема — ее решение", не тратя усилий на то, чтобы заставить потребителя полюбить этот товар в процессе просмотра рекламы. (Примеры рекламные объявления Wisk— "Кольцо вокруг воротника" или оригинальная реклама harmin — "Mr. Whipple"). В рекламных объявлениях для товаров из квадранта высокий-интерес-информационный необходимо использовать убедительные логичные утверждения, возможно, используя опровержения или сравнения (подробнее мы обсудим это в главе 12). Для рекламы товаров из ячейки низкий-интерес-трансформационный необходимы уникальные, индивидуально подобранные средства эмоционального воздействия, которые достигаются частой повторяемостью привлекательных рекламных роликов, с возможным использованием "эффектности" в сценарии, о чем мы расскажем далее в этой главе. [c.282]
При тестировании рекламы существует одна ситуация, при которой не нужно измерять намерение совершить покупку. Это коммуникационные модели с трансформационной мотивацией и низкой вовлеченностью. Дело в том, что низкововлеченная реклама, прежде чем подействовать, должна быть показана многократно. Кроме того, в данном случае намерение совершить покупку может быть глубоко подсознательным. Значит, об эффективности рекламы лучше судить по мнениям о выгодах марки. Во всех остальных коммуникационных моделях намерение купить марку необходимо измерять. Это делается в первую очередь (не считая измерения потребности в категории — если таковое требуется), чтобы ничто не влияло на респондентов и их впечатления от рекламы [c.109]