При оценке канала распределения компании-поставщику следует учитывать возможность контроля над деятельностью его участников. Такая проблема появляется, например, при работе через торговые агентства. Агентства — независимые организации, которые стремятся к максимизации собственной прибыли. Их сотрудники отдают предпочтение клиентам, которые приобретают большие партии товаров, причем не обязательно какого-то определенного производителя. Более того, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем. [c.507]
Получение информации о потребностях и проблемах участников канала распределения [c.544]
Совместные с участниками канала распределения комитеты состоят из представителей оптовиков и/или розничных продавцов и менеджеров производителя, которые регулярно встречаются (например два раза в год) в какой-либо нейтральной обстановке. Такое близкое взаимодействие между производителем и участниками канала сбыта может способствовать доверительному обмену мнениями, в процессе которого выявляются потребности и проблемы участников канала, которые не проявляются в ходе обычных деловых отношений. [c.545]
Благодаря посредникам движение товаров осуществляется более экономичным образом и результативнее. Их называют по-разному комиссионеры, розничные торговцы, оптовые торговцы, дистрибьюторы, торговые агенты, участники канала распределения. Посредники предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по распределительной сети. Имеется два типа посредников, принимающих титул собственности на товары это розничные и оптовые торговцы. Розничные торговцы — это посредники, продающие товар непосредственно конечным потребителям. Делать закупки они могут не только у изготовителей продукции, но и у посредников на разных участках канала распределения. Оптовики — это посредники, распределяющие товары главным образом потребителям в сфере торговли или профессиональных услуг розничным торговцам производителям (использующим эти товары для производства других) правительству и крупным учреждениям, закупающим товар в большом количестве, таким, как колледжи и больницы. Оптовики могут действовать и в качестве звена в канале распределения это означает, что они могут покупать товар у одних посредников и продавать его другим. Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в маркетинге товаров, которые легче всего решаются посредниками. Прежде всего, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Во-вторых, как отмечалось ранее, товары должны находиться в соответствующих местах, стимулируя процесс обмена. Удаленность осложняет процесс обеспечения соответствия товара и рынка, поскольку потребители территориально удаленных друг от друга населенных пунктов хотят разного. Покупатель в Вермонте, например, хочет купить шерстяной свитер, тогда как в Аризоне он скорее предпочтет легкую водолазку . [c.254]
Таким образом, мы согласились с тем, что между участниками канала распределения может быть несовпадение целей, и кратко обсудили проблемы управления, подразумевая при этом, что руководитель обладает известной властью, основанной на влиянии, которое он может оказывать, и на отношениях зависимости внутри канала. Принципиально иной подход к управлению состоит в развитии стратегий, направленных на то, чтобы преодолеть или по крайней мере уменьшить остроту несовпадения целей. Специальные меры включают выборочное разделение участников канала до того, как они подпишут формальное соглашение, или целевое объединение участников, чтобы они могли воспринять цели производителя как свои собственные. [c.261]
Для некоторых производителей (в особенности для небольших компаний) проблема распределения состоит не столько в выборе канала, сколько в вопросе о его пригодности. Их проблема состоит в том, чтобы убедить основных работающих в канале посредников (обычно розничных торговцев) в необходимости создания запасов выпускаемых ими товаров. Предположим, что у нас есть определенные возможности выбора конкретных участников канала, по которому будут распределяться наши товары. В этом случае процесс выбора включает определение кандидатов для участия в этом процессе и разработку критериев выбора. [c.448]
Второй подход к разрешению конфликта в канале распределения состоит в том, чтобы интегрировать участников канала в единую организацию, называемую вертикальной системой маркетинга. Такая система функционирует скорее как единое целое, а не отдельные части. Также при этом можно достичь экономии масштабов деятельности. Например, участники канала могут совместно пользоваться результатами исследования рынка, общими программами бухгалтерского учета, помощью специалистов по рекламе. В то лее время реструктуризация канала может привести к потере эффективности — и обновленный канал может потребовать значительных финансовых инвестиций. К этому могут добавиться проблемы юридического характера, поскольку какие-то вертикальные системы маркетинга могут рассматриваться как ограничивающие конкуренцию. Тем не менее, как в США, так и в других развитых странах формируется все больше таких систем. [c.267]
Как уже говорилось выше, участники канала распределения являются независимыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех потребностей и проблем, с которыми сталкивается производитель (Wittreih, 1962). Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу. Это не простая, очевидная задача, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь современных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения издержек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения воз- [c.544]