Классифицировать и характеризовать такие методики шкалирования, как сравнительную и несравнительную, а также давать характеристику сравнительных методов шкалирования попарного сравнения, упорядочения, постоянной суммы и шкалирования [c.315]
Как указывалось в главе 8, методы шкалирования разделяются на сравнительные и несравнительные. Сравнительные методы— попарного сравнения, постоянной суммы и — обсуждались в главе. В данной главе рассматривается метод [c.338]
Вслед за попарными сравнениями в сравнительном шкалировании по популярности следует упорядоченное шкалирование. При упорядоченном шкалировании (rank-order s aling) респондентам предлагается одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому критерию. Например, респондентов могут попросить зубные пасты по общей шкале предпочтений. Как видно из рис. 8.4, эти ранги обычно получаются присвоением опрашиваемыми 1 — самой предпочтительной торговой марке 2 — марке, находящейся на втором месте, и т.д. до тех пор пока ранг п не будет присвоен наименее торговой марке. Как и парное сравнение, этот подход также является сравнительным по своей природе, и, возможно, респонденту не нравится торговая марка, которую он поместил на первое место. Кроме того, упорядоченное шкалирование также дает порядковые данные. Напом- [c.326]
Упорядоченное шкалирование широко используется для измерения предпочтений торговых марок и их атрибутов. Упорядоченные данные от респондентов часто получаются с помощью сравнительного анализа (см. главу 21), поскольку упорядоченное шкалирование заставляет респондента находить различия между отдельными рассматриваемыми Более того, по сравнению с попарным сравнением этот вид шкалирования точнее отображает покупательскую среду. Это также требует меньше времени и устраняет возможность нетранзитивных ответов. При наличии п рассматриваемых объектов, необходимо сделать лишь 1) решений при упорядоченном шкалировании. В то же время при парном сравнении необходимо [п решений. Другое преимущество данной методики ее восприятия респондентами, которые с легкостью разбираются в инструкциях по ранжированию. Основной недостаток объясняется получением в результате только порядковых данных. [c.327]
Следует также отметить, что сравнительные шкалы, кроме попарных сравнений, требуют сравнения множества объектов и таким образом давят на респондентов. Несравнительные шкалы, в отличие от них, предполагают отдельное шкалирование объектов в группе, т.е. одновременно оценивается только один объект. Следовательно, несравнительные шкалы более просты в работе и удобны в странах с низким уровнем образования, незнакомыми с маркетинговыми исследованиями. [c.330]