ОБУЧЕНИЕ УЧАСТНИКОВ КАНАЛА [c.509]
Персонал требует тщательного отбора, обучения и мотивации. В контексте сегментирования рынка людям необходимо дать ориентировку касательно целей стратегии целевых сегментов и основных сообщений, которые должны быть донесены до покупателей и участников канала распределения. Каждая новая схема сегментирования неизбежно влечет за собой некоторую переподготовку работников. [c.176]
Оценка участников канала оказывает значительное влияние на решения о целесообразности продолжения работы с дистрибьюторами, их обучения, а также мотивации. Оценка обеспечивает получение информации, необходимой для принятия решения о том, кого из участников канала следует сохранить, а кого — исключить из дальнейшей работы. При выполнении оценки можно выявить случаи недостаточной квалификации и компетентности дистрибьюторов и разработать соответствующие программы их обучения. Если в результате оценки выявляется недостаточно высокий уровень мотивации дистрибьюторов, производитель может ввести в действие планы, разработанные для устранения основных причин снижения мотивации (например, повышение финансовой заинтересованности или углубление партнерских отношений) [15]. [c.451]
Развитие отношений партнерства. Этот путь требует непрерывного взаимодействия производителя и торговых посредников, при котором возникает ощущение взаимного понимания и сотрудничества. Производители могут помогать участникам канала в обучении сотрудников, предоставлять финансовую помощь и поддержку в продвижении товара на рынок. Дистрибьюторы, в свою очередь, могут пойти на установление взаимно согласованных целей сбыта и предоставить дополнительные ресурсы для их достижения. Задача в данном случае состоит в том, чтобы завоевать доверие дистрибьюторов к товару данного производителя и установить прочные отношения между сторонами. Если конфликт все же возник, то он с большей вероятностью будет разрешен в духе сотрудничества. Чтобы дать возможность каждой из сторон понять взаимные проблемы и затруднения и не возбуждать враждебности в отношениях, полезной может оказаться организация программ обмена сотрудниками. [c.452]
Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества поставщика и других участников канала. Прежде всего образуется совместная рабочая группа для анализа возможностей разработки отличительных преимуществ товара производителя. Затем участники канала распределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь максимальной их эффективности, разрабатываются стимулы и системы вознаграждения, отвечающие критериям справедливости и действенности. К партнерским факторам мотивации относится совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и определение целей и стратегии канала, направлений инвестиций, требований к обучению персонала. [c.404]
Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности имеются определенные резоны, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и маркетингу несет в конечном итоге поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку их деятельности. Решение задач по распределению товаров никогда не должно полностью поручаться посредникам, скорее эту ответственность следует разделить. Например, в то время как розничный торговец или дилер отвечает за продажу товара покупателям магазина, производитель обязан привлекать потребителей в демонстрационные залы с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Посредник может взять на себя обслуживание конечных потребителей, а поставщик должен убедиться в том, что персонал его партнера хорошо обучен и мотивирован. Если менеджеры компании-производителя устраняются от контроля над выполнением стратегических решений, им следует быть готовыми к тому, что значительную часть создаваемой в цепочке поставок прибыли будут получать те участники канала, к которым переходит выполнение данной функции. [c.406]
Решения относительно выбора каналов распределения крайне важны, поскольку часто такие решения необратимы, по крайней мере в течение короткого периода времени. Из всех решений в области маркетинга установление каналов распределения часто отнимает у фирмы больше всего времени. Это решение состоит в выборе участников канала распределения, в обучении пользованию и предложению продукта, в установлении системы связи и контроля и, наконец, в установлении деловых отношений с другими компаниями. [c.254]
Через квалифицированных посредников (сложный канал — приоритетный) проведение семинаров с участниками СБС обучение специалистов СБС обеспечение рекламно-информационными материалами Большая Большая Большая Продолжительное Продолжительное Определенные гарантии + + [c.64]
Производитель может получить больший контроль над ценой, если он использует прямой канал распространения, минимизирует сбыт через розничные магазины, продающие товары по сниженным ценам, заранее устанавливает цены на товары, открывает собственные розничные магазины, обеспечивает достаточную долю прибыли участникам каналов сбыта, разрабатывает хорошо известные торговые марки, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить высокую цену. Чтобы ослабить отрицательное влияние дистрибьюторов-безбилетников (посредников, которые не занимаются рекламой, не организуют обучение потребителей и демонстрационные залы, продают товары низкого качества под маркой высокого) на свою прибыль и прибыль посредников, которые осуществляют затраты, связанные с продвижением его товара, производитель может ограничить их деятельность определенной территорией, числом и установлением минимального уровня их цены. [c.304]