Для оценки эффективности стратегии сегментирования можно провести аудиторскую проверку по ряду критериев. Табл. 1 представляет пример аудита сегментирования для крупного производителя компьютеров. Важно отметить, что эффективное сегментирование требует положительного ответа на каждый вопрос. Если есть отрицательные ответы, то каждый из этих пунктов требует коррекции. [c.260]
Дальнейшие нововведения и достижения в исследованиях сегментирования моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области требует переосмысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования. [c.288]
Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается конкурентное преимущество либо за счет дифференциации товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. [c.155]
Решения о маркетинговой стратегии должны в полной мере учитывать реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с, так сказать, ориентацией на конкурентов. Не удивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у компании будет больше шансов найти для себя привлекательный сегмент и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, компании сохраняют за собой контроль над стратегиями сегментирования. В этой главе будет дан обзор характеристик конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку, рассмотрены присутствующие на ней отраслевые силы и конкурентные позиции, которые могут занимать компании-участники рынка. Изучив эту главу, вы будете иметь полное представление о конкурентном окружении, в котором работает ваша фирма. Вы определите роли всех основных конкурентов в [c.94]
Подобным образом стратегия сегментирования может помочь взаимодействию фирмы с другими заинтересованными группами, например поставщиками, персоналом по обслуживанию, государственными агентствами, часто бывают разнородны. Во всех случаях, понимание основных сегментов и выбор желаемых целевых сегментов могут сильно поднять эффективность фирмы. [c.286]
Преграды для эффективного сегментирования не имеют методологический характер, для их преодоления помогут даже не удачно собранные данные, а способность и готовность менеджеров предпринять стратегию сегментирования и определить требуемые процессы и ресурсы для удачной реализации. Концепция сегментирования, способная отражать вклад информационной революции и глобализации бизнеса, надежна и достоверна. Проблемы при сегментировании — явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка. Если у нас есть уверенность и смелость пересмотреть традиционную концепцию сегментирования, мы сможем значительно поднять его ценность в удовлетворении потребностей покупателей и для других заинтересованных групп. [c.288]
Основная истина сегментирования рынка такова эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, поэтому, чтобы добиться успеха, нужно обеспечить эффективно действующую стратегию. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся. [c.45]
Преграды для эффективного сегментирования не имеют методологического характера, для их преодоления помогут даже не удачно собранные данные, а способность и готовность менеджеров предпринять стратегию сегментирования и определить требуемые процессы и ресурсы для удачной реализации. Концепция сегментирования, способная отражать вклад информационной революции и глобализации бизнеса, надежна и достоверна. Проблемы при сегментировании — явление обычное. Эти проблемы [c.391]
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]
Разработанные маркетинговые программы окажут влияние на все остальные сферы компании. Некоторые аспекты нельзя будет решить мгновенно, они потребуют длительной работы — это разработка продуктов, обучение и найм работников, маркетинговые исследования. Необходимо также приложить усилия для оценки прогресса стратегии целевых сегментов и ее эффективности. Наконец, существуют внутренние барьеры на пути успешного внедрения, которые ни в коем случае нельзя игнорировать. Все это является неотъемлемой частью процесса реализации плана маркетинга. Процесс сегментирования нельзя считать завершенным, пока эти проблемы не будут должным образом решены. [c.194]
Таким образом, сегментирование рынка заключается в делении многообразного рынка на ряд меньших, отличающихся большим внутренним единством "субрынков". Цель такого деления заключается в идентификации групп потребителей со сходными требованиями, что позволяет обеспечить их эффективное обслуживание в то же время эти группы должны иметь достаточный объем, чтобы предложение соответствующих товаров или услуг было продуктивно для компании. Обычно, в особенности это касается потребительских рынков, невозможно сформировать такой маркетинговый комплекс, который полностью удовлетворял бы конкретным потребностям каждого индивидуума. Сегментирование рынка за счет группирования потребителей, характеризующихся схожими запросами, обеспечивает коммерчески осуществимый метод обслуживания таких потребителей. Таким образом, сегментирование рынка является сердцевиной стратегического маркетинга. Именно сегментирование рынка обеспечивает специалистам по маркетингу основу для понимания своих рынков и выработки стратегий для лучшего, чем у конкурентов, обслуживания выбранных потребителей. [c.173]
До сих пор мы рассматривали вопросы сегментирования рынка и проблемы выбора целевого рынка. Следующим шагом в разработке эффективной маркетинговой стратегии является четкое позиционирование соответствующих товаров или услуг на выбранном рынке. Важнейшие задачи, связанные с таким позиционированием, отражены на рис. 7.7. [c.193]
В программе планирования маркетинга в полной мере должны учитываться реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с ориентацией на конкурентов. Неудивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у организаций больше шансов найти для себя привлекательные сегменты и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, организации сохраняют контроль над своими стратегиями целевых рынков и планами маркетинга. В этой главе мы расскажем о том, как происходит сбор и анализ информации о конкурентах, как оцениваются конкурентные позиции, как различные участники рынка удовлетворяют потребности покупателей и какими отличительными преимуществами они обладают. [c.81]
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, иными словами, соответствует принципу углубленного сегментирования работы на рынке. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли. [c.234]
Начинается эпоха маркетинга один на один. Растущая фрагментация массовых рынков означает, что компания должна дать покупателю в точности то, что он желает. На деловых рынках производителям необходимо адаптировать свои стратегии под конкретных клиентов, на потребительских им не обойтись без методов точнейшего сегментирования. Эффективность рекламы в СМИ и стратегий ценообразования снижается. Неудивительно, что прямой ответ становится наиболее популярным средством стимулирования сбыта. Аналогично, менеджеры должны разрабатывать политику ценообразования с учетом изменений в восприятии потребителями ценности товара. Недифференцированные стратегии сводят привлекательность товара и размер чистой прибыли к самому низкому общему знаменателю. [c.506]
Однако до сих пор, несмотря на всеобщее признание и значимость, сегментирование проводится многими компаниями неэффективно, без учета в своих стратегиях потребностей целевых сегментов. Опыт наиболее успешных компаний, действующих на потребительском и промышленном рынках, свидетельствует о необходимости эффективного сегментирования, увеличивающего вероятность позитивных изменений предложения компании, снижающего издержки и возможные неудачи нового товара или услуги. [c.260]
В дополнение есть необходимость рассмотреть в качестве единицы анализа не только страну, но и способ выхода, так как от этого зависят рискованность и привлекательность деятельности. Выбор портфеля сегментов, включая глобальные сегменты и сегменты внутри стран (с учетом способа выхода), требует значительного количества информации по всем соответствующим рынкам всего мира. Создание и поддержание такой информационной базы/базы знаний — нетривиальная задача и одна из основных помех для развития гло- бальных сегментационных стратегий. Создание условий для развития и поддержки местных, региональных и мировых баз данных. — это высокоприоритетное направление для всех глобальных фирм. Без таких баз данных развитие эффективного сегментирования возможно, если фирма будет проводить повторяющуюся восходящую и нисходящую сегментацию. Этот процесс включает три этапа. [c.284]
Позиционирование близко связано с двумя ключевыми решениями маркетинга выбором целевого рынка (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА) и товарной дифференциацией. Дискуссии по поводу этих двух аспектов являются больным местом разработки конкурентных стратегий. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетин-га-микс. Действительно, определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. [c.292]
Сбор средств — одна из главных проблем некоммерческих организаций, кроме того, это главный компонент всех некоммерческих стратегий. Организации, заинтересованные в финансировании, в своем представлении о том, как провести эффективный сбор средств, обычно проходят через три этапа. Некоммерческие организации постепенно перешли от ориентации на товар к ориентации на продажи и затем к ориентации на маркетинг. Ориентация на маркетинг требует тщательного сегментирования рынков финансирующих организаций, измерения их благотворительного потенциала и распределения административной ответственности и ресурсов для культивирования каждого рынка. Маркетологи предполагают, что акт благотворительности является настоящим процессом обмена, в котором даритель также получает нечто, что некоммерческая организация может ему предложить. Первый шаг в процессе сбора средств состоит в изучении характеристик каждого из четырех основных рынков финансирующих организаций индивидуумов, фондов, корпораций и правительства. Каждый рынок имеет свои причины для благотворительности и критерии [c.383]
Маркетинговый подход в осуществлении этой стратегии означает, что необходимо разделить на сегменты рынки различных потребителей, а затем понять потребности отдельных групп. Сегментирование — ключ к маркетингу, поскольку оно предлагает фирме возможности удовлетворять нужды потребителей более эффективно, чем конкуренты, и обеспечивает рост объема продаж и прибыли. Сегменты рынка постоянно изменяются и постоянно предлагают возможности для инноваций и творческого подхода сотрудников компании. [c.34]
Перечисленные методы сегментирования используются в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары, Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою [c.44]
На данном этапе Хлебокомбинат № 6, как и большинство предприятий хлебобулочной отрасли Украины, уделяет недостаточное внимание маркетинговой деятельности, в частности не занимается сегментированием рынка, не выделяет привлекательные сегменты и не корректирует свой комплекс маркетинга в соответствии с требованиями целевых потребителей. Хлебокомбинат предлагает всему рынку конечных потребителей одну разновидность товара (хлебные палочки различных вкусов в упаковке 400 г), которая, безусловно, не удовлетворяет потребности потребителей, которые имеют значительную разницу в потребностях. В рыночных условиях, которые постоянно меняются, такая стратегия не является эффективной. В связи с этим, специалистами была выдвинута гипотеза сегментирования рынка (табл. 8). [c.55]
Как и на отечественном рынке, маркетинг на зарубежных рынках состоит из ряда аналогичных последовательных шагов постановка цели, разработка программы мероприятий и планирование деятельности, анализ и прогноз рыночной конъюнктуры, внутренней и внешней среды, сегментирование рынка, разработка товарной стратегии и ценообразования, формирование каналов товародвижения, разработка и реализация программы формирования и стимулирования спроса. Исключительно важное место в обеспечении эффективного маркетинга отводится своевременной и качественной разработке прогнозов мирового рынка, в первую очередь мировых цен и спроса на те или иные товары и услуги, а также курсов акций и основных валют. [c.229]
Второе — покупатели и потребители, как уже существующие, так и потенциальные, на которых ориентирована реклама. Каково их поведение, их понимание товара и конкурентной продукции, их отношение, ожидания и т. д. Данные факты и решения в некоторых случаях используются более интенсивно при планировании рекламы, чем при планировании улучшения продукции, дистрибутивной политики и других рыночных вопросах. Поскольку реклама имеет массовый характер и может обладать высокой эффективностью, решения в области рекламы могут управлять и другими составляющими рыночной стратегии. В конце концов, торговля начинается с определения того, что потребитель купит, а это непосредственно зависит от того, как вы продаете. Хорошей основой в установлении приоритетов является определение того, что вы хотите о себе сказать (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА МАРКЕТИНГ-МИКС). [c.672]
Сегментирование дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Большинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков. Целевой рынок — это группа людей (сегмент), которые наиболее благосклонно реагируют на то, что им предлагают участники рынка. [c.188]
Многие компании, обладающие достаточной информацией о клиентах, для того чтобы их эффективно сегментировать, предпочитают делать это по принципу их готовности к покупке новых продуктов и услуг компании. Очень распространено сегментирование по стратегии приобретения. [c.131]
Однако в мире современного бизнеса следование одной из стратегий выглядит наивным. Преуспевающим компаниям необходимо сочетание всех трех. Добиться успеха без сегментирования рынка и разработки предложения для каждой конкретной группы потребителей невозможно. Установление низких цен становится эффективной стратегией лишь в редких случаях даже самые небогатые покупатели заинтересованы не только в низкой цене, но и в целом ряде других характерис- [c.500]
Многие факторы могут оказывать влияние на процесс закупки в организации. Продавая что-либо организации, важно определить те факторы влияния, которые могут затруднить или облегчить продажу конкретных продуктов или услуг. Понимание различных существующих факторов влияния ведет к более эффективному рыночному сегментированию и стратегиям позиционирования. Эти факторы влияния разбиты на категории внешних, организационных, межличностных и индивидуальных (Websterand Wind, 1972) (см. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). [c.158]
Введение данного стандарта направлено на повышение информированности пользователей о финансовом состоянии предприятия, на достижение большей полезности предоставляемых им сведений. В современных экономических условиях России довольно большой круг компаний занимается многими видами деятельности. Разные направления деятельности предприятий характеризуются, соответственно, различными показателями прибыли, рентабельности, им присущи различные риски. Если предприятие имеет стратегию своего развития, воплощает ее в жизнь, проводит анализ результатов своей деятельности и состояния внешних условий (маркетинговые исследования, серьезное изучение имеющейся и предполагаемой рыночной конъюнктуры), то оно осознанно может действовать в направлении прекращения деятельности не приносящих экономической выгоды подразделений или подразделений, работа которых должна быть свернута согласно стратегии фирмы. Ранее такая информация в соответствии с отечественными правилами учета не доводилась до пользователей отчетности, хотя для принятия эффективных решений она, безусловно, насущно необходима. После принятия национального стандарта по бухгалтерскому учету Информация по сегментам (ПБУ 12 2000) [16] уже вполне подготовлена основа для адекватного международным стандартам отражения информации о прекращаемых операциях. Согласно ПБУ 12Y2000 российские предприятия обязаны выделять направления своей деятельности - проводить сегментирование, и, таким образом, упрощается процедура раздельного представления в финансовой отчетности сегментов, по которым продолжаются операции и по которым они находятся в стадии прекращения. Под прекращаемой деятельностью обычно понимается какой-либо сегмент компании, относительно которого руководством принято и объявлено реше- [c.175]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде (невысокой цене), второй — в эффективной защите от кариеса, третий — в косметическом эффекте (белоснежные зубы), чаНЬертый — во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод , необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [c.99]
Принципы маркетинга — ориентация на покупателя, эффективное сегментирование рынка и позиционирование, разумное планирование — останутся основой для достижения успеха на деловом фронте на годы вперед, но им предстоит жесткая проверка изменяющейся рыночной средой. Трансформация среды — дробление рынков, их модизация и расширение ассортимента вместе с постоянно растущей конкуренцией — приводит к тому, что стратегии и организации устаревают с головокружительной скоростью. [c.518]
Сумело ли руководство компании составить четкий стратегический план для достижения маркетинговых целей Является ли стратегия убедительной Соответствует ли стратегия стадии жизненного цикла товара стратегиям конкурентов и состоянию экономики Использует ли компания оптимальный базис для сегментирования рынка Есть ли у вас четкие критерии для оценки и выбора наиболее выгодных сегментов Разработаны литоч-ные параметры каждого целевого сегмента Разработала ли компания эффективное позиционирование и рыночный ассортимент для каждого целевого сегмента Является ли оптимальным распределение маркетинговых ресурсов относительно основных элементов рыночного ассортимента Использовано ли достаточно (или слишком много) бюджетных средств для достижения маркетинговых целей [c.234]
Значительные конкурентные преимущества, которые предоставляет дифференциация, особенно ценовая премия бренду, обуславливают значительный интерес к брендингу, который проявляют к нему в последнее время отечественные производители. Однако для эффективной реализации стратегии дифференциации от предприятия требуется ряд взаимосвязанных действий, а именно своевременные маркетинговые исследования, адекватное сегментирование и позиционирование, активная инновационная политика предприятия (прежде всего, продуктовая инновация), разработка верной продуктовой политики (товарной и ценовой стратегий, стратегии распространения и продвижения), культ качества среди сотрудников компаннии. [c.12]
Для того чтобы стратегия рыночного сегментирования была эффективной, необходимо, чтобы рынок можно было иден- [c.84]
Многим маркетологам неясно, что все три стратегии являются неразрывными. Таким образом, им трудно себе представить дифференциацию, которая не применима к сегменту рынка, или если стратегия обращена к целому рынку, то предпочитают применять политику фиксированных цен, по которым ничего не купят. В любом случае дифференциация предполагает сегментирование. В данной схеме М. Портер опирается только на ценовое лидерство и дифференциацию. Маркетологи склонялись бы к тому утверждению, что существуют два пути сегментирования могут быть ценовые сегменты и сегменты, основанные на неценовой дифференциации. Поскольку мы говорим о маркетинговой стратегии, то прежде всего мы имеем в виду неизбежность сегментирования, даже если фирма предлагает один продукт для всего рынка. Но М. Портер доказывал наличие стратегий в области выбора основного направления компании. Так, фирма может фокусироваться на ценовом лидерстве, основанном на производственной эффективности, или на дифференциации посредством собственного маркетинга или развития нового товара. Это зависит от того, как проведено сегментирование. В недавней книге М. Трейси и Ф. Уиерсема (Trea e and Wiersema, 1997), получившей отклик М. Портера, говорилось, что лидирующая компания на рынке может подпадать под одну из трех категорий. [c.219]
Смотреть страницы где упоминается термин Эффективность стратегии сегментирования
: [c.257] [c.109] [c.235] [c.264] [c.238] [c.373]Маркетинг (2002) -- [ c.370 ]