Ключ к получению конкурентного преимущества на рынке — дифференцирование продукта. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям продукт (дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн), услуги (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение потребителей, консультирование потребителей, обслуживание и ремонт, другие услуги), персонал, каналы распределения, имидж (символы, печатные, аудиовизуальные средства передачи информации, атмосфера, события). Условия использования отличия важность, неповторимость, превосходство, доступность, преимущество первого хода, приемлемость и рентабельность. [c.376]
Используя шахматную терминологию, можно сказать, что первопроходцы рынка получают важнейшее преимущество первого хода, которое при правильном его использовании, возможно, обернется лидерством на рынке и высокими прибылями. К основным преимуществам относятся следующие. [c.196]
Чтобы заранее обеспечить преимущества в конкурентной борьбе, фирмы-новаторы должны действовать не только быстро, но и масштабно. До тех пор, пока они не добьются успеха в расширении нового рынка и выходе на более высокий уровень организации системы товародвижения, они не имеют возможности в полной мере воспользоваться стратегическим окном и преимуществом первого хода . Если группе захвата удалось взять лишь небольшую нишу, стратегическое окно остается открытым для конкурентов, которые будут стремиться первыми привлечь на свою сторону основную массу покупателей, а самые сметливые добьются экономии, обусловленной ростом масштабов производства, и первыми воспользуются потенциалом нового товара. Такой сценарий является вполне реальным для небольших инновационных фирм. Быстрые и масштабные действия, [c.197]
Преимущество первого хода. Характеристика не 1 может быть воспроизведена конкурентами. [c.316]
Раздел 4. Преимущество первого хода............................. 202 [c.5]
РАЗДЕЛ 4. Преимущество первого хода [c.191]
Преимущество первого хода [c.202]
Раздел 4. Преимущество первого хода 203 [c.203]
Видно, что прибыль лидера в модели Штакельберга вдвое превышает прибыль последователя. Стратегическое поведение лидера, учитывающее будущую реакцию конкурента на рынке, приносит ему преимущество первого хода . [c.153]
Соперничество усиливается пропорционально величине вероятного результата успешного стратегического действия. Чем более привлекательной является возможность, тем вероятнее, что некоторые компании применят агрессивные стратегии, чтобы воспользоваться ею. Значение стратегического успеха в определенной степени зависит от скорости получения результата. Когда конкуренты реагируют медленно (или вообще не реагируют), инициатор реализации конкурентной стратегии может пожинать плоды уже в самый первый период и, возможно, получить преимущество первого хода, которое потом трудно будет преодолеть. Чем больше преимуществ будет получено от первого хода, тем выше вероятность того, что какая-то компания пойдет на риск и предпримет это действие. [c.88]
Обходные маневры направлены на исключение лобового противостояния, возникающего при агрессивной ценовой политике, массированном рекламном наступлении или дорогостоящих попытках победить соперников еще большей индивидуализацией продукции. Идея же заключается в том, чтобы маневрировать вокруг конкурентов и быть всегда готовыми войти на незанятые участки рынка. К примерам таких наступлений относятся агрессивные движения в те территориальные области, где основные конкуренты либо незначительно присутствуют на рынке, либо вообще отсутствуют, стремление создать новые сегменты рынка путем предложения продукции с отличительными свойствами и эксплуатационными характеристиками, в большей степени отвечающими потребностям определенных групп покупателей, или перепрыгивание в технологии нового поколения для вытеснения существующей продукции и/или производственных процессов. В результате такого наступления компания может получить значительное преимущество первого хода в совершенно новой обстановке и поставить конкурентов в положение догоняющих. Наиболее успешные наступления такого рода изменяют правила конкурентной игры в пользу агрессора. [c.182]
Сохранять наилучшее географическое положение. Преимущество первого хода часто может быть реализовано путем приобретения наиболее привлекательных участков земли вдоль оживленных магистралей, возле новых перекрестков и мест пересечения транспортных артерий, в новых торговых [c.183]
Постараться получить какие-либо преимущества первого хода, связанные с большим числом моделей, их лучшим дизайном, эффектами кривой обучения и новыми каналами распределения. [c.200]
Во-вторых, чтобы заранее обеспечить преимущества в конкурентной борьбе, фирмы-новаторы должны действовать не только быстро, но и масштабно. До тех пор пока они не добьются успеха в расширении нового рынка и создании системы продвижения товаров, они не смогут в полной мере воспользоваться стратегическим окном и преимуществами первого хода . Если группе захвата удалось взять лишь небольшую нишу, стратегическое окно остается открытым для конкурентов, которые будут стремиться привлечь на свою сторону основную массу покупателей, добиться экономии на масштабах и извлечь выгоды из чужих инноваций. [c.200]
Одним из самых притягательных Граалей в современной истории бизнеса стало преимущество первого хода. Помните все те лозунги, которые так способствовали активным инвестициям в интернет-проекты Не опоздайте отхватить свой кусок Золотая лихорадка в стране высоких технологий Застолби свой участок Главное, что заставляло интернет-рыцарей очертя голову мчаться на поле битвы, — стремление получить преимущество первого хода. Казалось, это преимущество витает где-то в воздухе—и при этом оно все время оставалось вне пределов досягаемости. В погоне за ним целая армия бросалась то в одну, то в другую сторону — а оно неизменно ускользало. Почему [c.185]
Преимущество первого хода в тех случаях, когда оно действительно существует, складывается из трех составляющих. Во-первых, тот, кто раньше других вступает в игру, успевает продвинуться вперед по кривой обучения и, таким образом, всегда опережает конкурентов по объему полученного опыта. Во-вторых, первопроходцы захватывают наиболее производительные основные фонды, в то время как опоздавшим приходится довольствоваться тем, что осталось на их долю. В-третьих, когда потенциальные клиенты и поставщики уже установили контакты с компанией, которая первой вышла на тот или иной рынок, они неохотно тратят дополнительные средства на переориентацию своего бизнеса (4). [c.185]
Что же заставляло толпы разумных людей, позабыв обо всем, отправляться в поход за Святым Граалем электронного бизнеса — преимуществом первого хода В какой-то мере ими двигало нежелание отставать от других, стремление поучаствовать в новой революции, изменявшей облик делового сообщества. А отчасти здесь сыграла свою роль и красота идеи как таковой. Святые Граали, на поиск которых время от времени отправляются руководители и ведомые ими организации, всегда отличаются неземной красотой — и при этом чаще всего существуют только в воображении. [c.186]
Однако ситуация, когда первый ход дает преимущество, все [c.11]
В этой главе мы сосредоточим свое внимание на том, как компания может достичь своей конкурентоспособности или защитить ее1. Сначала мы опишем основные типы конкурентных стратегий, а затем рассмотрим, какие из них вытекают наступательные действия, направленные на создание конкурентоспособности, и оборонительные, цель которых — защита существующей конкурентоспособности. В двух заключительных разделах мы рассмотрим преимущества и недостатки стратегии вертикальной интеграции и специально остановимся на значении правильного выбора времени при осуществлении стратегических действий, т.е. на том, когда выгоднее сделать первый ход, а когда целесообразнее -второй, ответный ход. [c.152]
Тактические соображения, связанные с преимуществами и недостатками первого хода. Иногда первая появившаяся на рынке продукция способна создать и поддерживать свою фирменную марку с меньшими издержками, чем вторая. В такой ситуации можно сказать, что сделать первый ход дешевле, чем ответный. В других случаях, особенно когда имеет место очень [c.159]
Из-за преимуществ и недостатков первого хода получение конкурентного преимущества часто зависит от того, что и когда будет сделано. [c.193]
Однако использование подхода подожди и посмотри не всегда влечет за собой проблемы. Первый ход может быть связан с большим риском, чем второй. Недостатки первого хода (или достоинства второго) часто являются следствием того, что 1) лидировать значительно дороже, чем следовать за лидером, и только незначительные эффекты кривой освоения достаются лидеру 2) технологические изменения происходят так стремительно, что преждевременные инвестиции могут быстро устареть (таким образом, следующие за лидером компании получают преимущества от продукции следующего поколения и более эффективных процессов) 3) следующим за лидером легко захватить рынок, поскольку приверженность потребителей к компании-пионеру невелика 4) очень дорогие знания и ноу-хау, полученные рыночными лидерами на ранней фазе конкуренции, могут быть легко воспроизведены и даже превзойдены идущими следом конкурентами. Поэтому своевременность — это важнейший элемент решения относительно того, что следует проявлять при реализации конкретных действий — агрессивность или осторожность. [c.193]
Большое значение имеет выбор времени для осуществления стратегических действий. Иногда тот, кто делает первый ход, получает стратегическое преимущество. В других случаях, например при очень быстром технологическом прогрессе, дешевле и легче быть не лидером, а преследователем. [c.195]
Сохранение наступательной стратегии. Эта стратегия основывается на принципе, что лучшей обороной является нападение. Нацеленные на наступление лидеры стремятся всегда делать первые ходы для удержания конкурентного преимущества (на основе низких издержек или дифференциации) и укрепления своей репутации как лидера. Производители с низкими издержками агрессивно стремятся к сокращению затрат, а лидеры на основе дифференциации стремятся найти новые пути для еще большей индивидуализации своей продукции. Основная идея наступательной стратегии состоит в упорном стремлении к постоянному совершенствованию техно- [c.229]
Недостаточно знать, что основные конкурентные стратегии, которые может использовать компания, — это лидерство в издержках, широкая дифференциация, наилучшие цены, концентрация на основе низких издержек и дифференциации, а также то, что можно осуществлять выбор из разнообразных наступательных и оборонительных действий, воспользоваться преимуществами первого или второго хода. Руководители должны также знать, что разнообразие стратегических возможностей сужается и ограничивается 1) характером отрасли и конкурентными условиями 2) собственными конкурентными возможностями компании, ее рыночной позицией и благоприятными возможностями. Для данной конкретной отрасли и ее конкурентной окружающей среды одни стратегические возможности могут подходить больше, чем другие. Для данной конкурентной ситуации компании одни возможности могут подходить больше, чем другие. В этой главе с помощью рассмотрения пяти классических типов отраслевой окружающей среды и трех классических типов ситуаций показана многосторонность задачи приведения в соответствие стратегии компании с ее внутренней и внешней ситуациями. [c.241]
Но что может произойти, если у вас подлинно новаторская идея, если вы грамотно ее разработали и умело представили на рынок только для того, чтобы обнаружить, что новый рынок быстро заполоняют конкуренты Вы можете не возместить затрат на разработку. Если вы не можете удерживать рынок на протяжении рассматриваемой фазы жизненного цикла товара, у вас могут быть серьезные проблемы. Другой распространенной причиной не оправдавшихся надежд запусков товаров является неспособность удерживать лидирующую позицию достаточно долго для того, чтобы извлечь капитал из нескольких преимуществ, сопутствующих фирме, делающей ход первой. Преимущества того, что ты первый, заключаются (или могут, по крайней мере, заключаться) в технологическом лидерстве, которого добиваются те, кто ушел вперед по кривой обучения от конкурирующих фирм также в возможности опередить конкурентов, приобретя дефицитные ресурсы (что характерно для рыночных ниш) также эти преимущества реализуются в склонности покупателей оставаться с фирмами, сделавшими первый ход , чтобы избежать издержек переключения. 48 Все большее число фирм придерживается, похоже, стратегии преследования лидера, которая связана с копированием, как можно быстрее, его действий. И стало быть, усиливается угроза того, что конкурент перехватит инициативу — и вместе с ней часть прибылей. С учетом этой угрозы, как можно быть уверенным в том, что конкурентные преимущества нового товара сохранятся надолго Что можно сделать, чтобы сорвать планы адски быстрых преследователей Советы, даваемые экспертами рынка, полезны, но иногда расходятся. Например, традиционно считалось, что стратегия снятия сливок наиболее подходит в случае, когда не ожидается скорого прихода конкурентов, а стратегия проникновения — когда надо опасаться ожесточенной конкуренции. Снятие сливок означает, что компания поддерживает высокую цену и прибыли, занимаясь дойкой наименее чувствительных к цене покупателей, прежде чем приступить к убеждению другой части рынка. Но если компания ожидает быстрого прихода конкурентов, ей надо использовать стратегию проникновения с низким уровнем цен и агрессивной политикой стимулирования сбыта и распределения, чтобы успеть захватить как можно большую часть потенциального рынка с самого начала, что вытекает из теоретического предположения, что это позволит фирме сохранить большую долю и в долгосрочной перспективе. Однако в свежем номере одного академического журнала опубликована статья, в которой менеджерам рекомендовано стремиться к краткосрочной окупаемости, если ожидается приход копировщиков . Такая стратегия предполагает запрашивать цену с премией за новый товар в тех случаях, когда в скором времени возможно появление товаров-аналогов. И напротив, рекомендованы умеренные цены, если преследователи задерживаются.49 Другими словами, рекомендация противоположна по своему смыслу воззрениям, которые стоят за стратегиями снятия сливок и проникновения. Мы лично поставили бы на стратегию проникновения, зная, что вскоре ожидается конкуренция но это означает, что имеется возможность опереться лишь на управленческие суждения, а не твердые принципы маркетинга. [c.198]
На основе представлений о своих возможностях, сложившихся в ходе анализа, необходимо установить сильные и слабые стороны предприятия. При проведении этой работы особое внимание обращается, во-первых, на выявление тех областей деятельности, в которых оно превосходит конкурентов или отличается от них, а во-вторых, на установление сфер деятельности, нуждающихся в улучшении. Кроме того, следует определить наиболее сильную сторону деятельности предприятия, развивая которую можно получить преимущество в конкуренции (это могут быть, например, уникальность кадров, технологии, высокая адаптивность и т.д.). [c.537]
К первой группе относятся универсальные станки с ручным управлением, которые постоянно совершенствуются и оснащаются в настоящее время элементами автоматического управления— так называемые средства малой автоматизации. Однако это не меняет их основного характерного признака—необходимости постоянного участия человека в выполнении холостых ходов и управления последовательностью цикла обработки. Главным преимуществом станков с ручным управлением является их универсальность. Второе преимущество — высокая мобильность, т. е. возможность быстрой переналадки станка на обработку других [c.15]
Стратегия проникновения на рынок. Известны три основных метода расширения рыночного сегмента компании. Во-первых, потребители продукции компании под влиянием рекламы могут увеличить объемы покупок, особенно те из них, кто приобретал предлагаемые товары от случая к случаю. Возможно, эффективным окажется разъяснение потребителям каких-то дополнительных преимуществ выпускаемых товаров. Во-вторых, компания имеет возможность "перехватить" клиентуру конкурентов, если обнаружит серьезные недостатки в выпускаемой ими продукции или маркетинговых программах. И в-третьих, компания могла бы привлечь новых потребителей, которые пока не пользуются данными товарами. Подобный ход особенно эффективен, если число таких людей значительно. [c.225]
История как бы поставила чистый лабораторный эксперимент, отдав все мыслимые преимущества англичанам, — все, кроме одного, но важнейшего. Английские текстильные фабриканты, финансировавшие изыскания в области химии, не решились пойти на масштабные инвестиции за пределами своего традиционного бизнеса. Преимущество первого хода было без боя уступлено германским компаниям Байер , БАСФ и Хёхст . И, как оказалось, надолго век спустя в мировой химии в числе лидеров находится та же самая тройка. [c.204]
Многочисленные примеры такого рода можно найти не только в давней истории. Компания, добившаяся преимущества первого хода , обычно доминирует на рынке десятилетиями, а ее соперники, не осуществившие вовремя инвестиции в трех направлениях, утрачивают свои позиции. В 70-80-е гг. первопроходцы индустрии полупроводников концерны Дженерал электрик и РКА (США) упустили преимущество первого хода , и ныне мировой рынок прочно олигополи-зирован другими компаниями ( большой десяткой из семи японских и трех американских фирм). [c.204]
Чтобы сократить разрыв между прогнозами теоретических моделей и эмпирическими свидетельствами, нам необходимо модифицировать выдвинутые ранее посылки. Во-первых, мы должны учесть, что зачастую не всем фирмам доступны одни и те же технологии. В течение определенного времени компания DuPont имела преимущество по издержкам перед своими конкурентами в производстве диоксида титана. Это было связано с тем, что DuPont обладала исключительными патентными правами на низкозатратный процесс производства. Даже после того как срок действия этих патентов истек, DuPont по большей части сохранила свое преимущество, поскольку произошло смещение вниз по кривой обучения другими словами, преимущество первого хода переросло в устойчивое конкурентное преимущество. [c.248]
Хотя компания DuPont не достигла отметки в 65 %, с конца 1970-х она прочно удерживала от 55 до 60 % рынка. В 1978 году, как показывает график, ее доля была близка к 50 %. К 1985 году пять из конкурировавших с DuPont на внутреннем рынке фирм ушли с рынка три из них были проданы, одна полностью прекратила свою деятельность, а еще одна закрыла свои заводы в США. Эти факты подтверждают, что DuPont правильно определила стратегию роста, что и позволило ей материализовать преимущество первого хода . [c.263]
Если компания формирует рынок путем радикальных инноваций, то у нее есть возможность получить преимущества первого хода. К ним относятся такие преимущества, как благоприятный имидж, лояльность потребителей, более высокие прибыли, эффект от масштаба и приобретение опыта. Однако эти преимущества еще не обеспечивают успех. Есть множество примеров того, как пионера быстро догоняли другие и он исчезал с рынка. Эти примеры подсказывают, что для эффективной эксплуатации инноваций пионеру необходимо двигаться как можно быстрее, семимильными шагами , чтобы выйти на основной рынок и заполучить значительную его долю. Такие требования представляют собой дорогостоящие и серьезные проблемы для небольших компаний. [c.471]
Разговоры о преимуществе первого хода должны были наталкивать на мысль об уязвимости большинства интернет-проектов. Ведь в действительности преимущество первого хода принадлежало обычным, не один год проработавшим на рынке компаниям. Если же принимать во внимание исключительно уникальные аспекты интернет-бизнеса, то в новом электронном мире преимущества первого хода либо не существовало вовсе, либо для его получения нужно было искать совершенно новые пути. Плюс состоит в том, что создать портал я могу всего за один день, — говорил специалист по венчурным инвестициям Уильям Герли. — Минус — в том, что то же самое могут сделать и все остальные (j). [c.186]
Печальный факт заключается в том, что совершенно оригинальные идеи случаются редко. Часто открытие или изобретение является продуктом обстоятельств. Альфред Уоллес и Чарльз Дарвин размышляли всерьез над теорией эволюции, не зная о работах друг друга, практически в одно время. Такого рода параллельные разработки случаются в истории изобретений слишком часто, чтобы считать их простыми совпадениями. Можно предположить, что если вы естественным образом натолкнулись на неудовлетворенные потребности и способ, каким можно разрешить проблему потребителей, они могут оказаться столь же очевидными и вашему конкуренту. Так, например, никому из производителей P не следовало рассчитывать на доминирующее положение на рынке портативных компьютеров, потому что большинство знало, что это именно то направление, в котором пойдут нововведения. Они не дожидались сигнала, пока конкурент первым выйдет с портативным компьютером на рынок, чтобы начать собственные разработки. (Хотя можно удивляться, почему никто не воспользовался знанием столь очевидного развития событий и не сделал попытки плыть против течения и застолбить совершенно новый, неожиданный сегмент рынка.) Лоел Блик из консультативной фирмы M Kinsey ompany выявил существование проблемы, которую он назвал проблемой стратегии похожести , и которая проявляет себя, в частности, при разработке товаров. Он обнаружил, что компании одной отрасли часто приходят к единой стратегии (или очень близким стратегиям), и вовсе не намеренно. Они не спрашивают друг друга, что делать, но принимаются за одну и ту же вещь, и конечный результат часто таков, будто они работали сообща. Их удивляет, что конкуренты, оказывается, преследовали те же самые цели, что и они, и стремились на те же самые рынки. В итоге стратегия чревата серьезными проблемами, ибо эти компании благодаря действию механизма похожести оказываются перед лицом непредвиденной, совсем не обязательной конкуренции. Или, как в случае с портативными компьютерами, все фирмы по молчаливому согласию борются на одном пятачке игровой площадки, при том, что лишь немногие смогут отвоевать себе на этой площадке выгодные позиции. Стратегия похожести особенно проблематична при выведении на рынок новых товаров, потому что, самое последнее дело, на которое может решиться команда управляющих, находящаяся в здравом уме, это начать выход на рынок со своим новым товаром примерно в одно время с конкурентами. Преимущество первого хода теряют в этом случае все игроки. [c.199]
Сроки осуществления стратегических действий часто бывают так же важны, как и содержание этих действий. Своевременность особенно важна тогда, когда проявляются достоинства или недостатки первого хода25. Быть первым инициатором стратегического действия очень полезно тогда, когда 1) первенство помогает создать имидж и репутацию у потребителей 2) своевременное принятие обязательств перед компаниями, предоставляющими сырье, новые технологии, каналы распределения и т.д., создает абсолютное преимущество в затратах перед конкурентами 3) первые потребители сохраняют приверженность сделавшей первый ход компании при совершении последую- [c.193]
Преимущества маржинального подхода. В ценообразовании более разумно использовать маржинальный подход. Во-первых, он представляе более детальную информацию, выделяя переменные и постоянные рас ходы. При нем легко сопоставить поведение прибыли, затрат и объеме и, следовательно, установить разумную цену для различных объемов производства. При методе же абзорпшен-костинг постоянные расходы наравне с переменными усредняются и, если меняется объем, то доля постоянных расходов, приходящаяся на единицу, изменяется. [c.209]
Сравнительный анализ приведенных на рис. 9-3 и 9-4 графиков показывает преимущества сетевого графика большая наглядность связей и обозримость хода производства, а отсюда возможность оптимизации хода работ путем влияния на критический путь. Первые проведенные разработки показали, например, что при применении методов СПУ на монтаже сложных котельных агрегатов (энергоблок К-300-240) сроки монтажа могут быть сокращены на 20 дней. [c.147]