Направленные на развитие торговой марки усилия не ограничиваются рекламой и маркетингом. Бренд заключает в себе, ни много ни мало, все, о чем думает человек, когда видит ваш логотип или слышит название вашей компании. [c.81]
Другая форма работы — автоматизация процесса маркетинга, при которой производится кодификация отдельных элементов этого процесса, что повышает эффективность работы менеджеров отдельных товаров, брендов и сегментов. [c.21]
Как же создается бренд Ошибочно думать, что его создает реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же может вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и так далее. [c.26]
Специалисты по маркетингу считают своими главными врагами работников финансового отдела, требующих от них отчета по всем позициям и пытающихся урезать бюджет их отдела. Специалисты по финансам мыслят в категориях текущего отчетного периода и потому не могут понять того, что многие маркетинговые издержки являются, по сути, не тратами, а инвестициями, обеспечивающими в долговременной перспективе силу бренда. При любом резком сокращении деловой активности финансовые работники, прежде всего, урезают бюджет отдела маркетинга, считая его чересчур завышенным. Для того чтобы этого не случилось, вам следует, работая в тесном [c.169]
Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они призваны ускорить процессы планирования торговых марок и принятие решений, инновации, сократить время, необходимое для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном левередже торговых марок потребители, мобильность которых постоянно возрастает, приобретают в разных странах товары под одними и теми же брендами. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр негативно сказывается на мотивации местного персонала и его работе. [c.242]
Коммуникации, контролируемые продавцом или покупателем элементы корпоративного имиджа элементы имиджа магазина характеристики бренда последствия прошлого поведения переменные маркетинга-микс степень неудовлетворенности потребности [c.140]
Разработка товара.маркетинг отличительные особенности бренда дизайн,создание и использование компонентов маркетинга-микс управление товарным ассортиментом стратегический маркетинг рыночные исследования и т. д. [c.140]
Из этого следует, что основной акцент делается на позиционировании как стратегии развития торговой марки и на конкуренции между товарами. Таким образом, приняв решение о стратегическом позиционировании бренда или товара на рынке, мы можем решать тактические задачи в области маркетинга-микс в выбранном стратегическом контексте. [c.240]
Работать на Балтике — престижно, но в то же время — ответственно. Необходимость наращивания конкурентных преимуществ в условиях современного бизнеса требует от компании новых инициатив и инновационных подходов. Одной из главных задач в 2004 г. стало формирование новой команды службы маркетинга. Обновленная маркетинговая стратегия и амбициозные планы по увеличению рыночной доли всех брендов потребовали свежих идей, нестандартного мышления и серьезной работы над маркетинговыми планами. Осуществить эту задачу смогли молодые профессионалы, чьи знания и опыт помогли принятию качественно новых решений и определили будущие успехи компании. [c.133]
Другая основа связанности — общие ресурсы и/или возможность легко передавать ТОП-характеристики одной бизнес-единицы другой. Общие ресурсы могут быть самыми разнообразными — от единого бренда до оборудования или системы распределения, а передаваемые ТОП-характеристики могут быть связаны с общим руководством или относиться к одной из функциональных областей, например к маркетингу. Такие ресурсы трудно, а иногда и невозможно имитировать, и они долго не теряют своей ценности. [c.68]
Разработка и реализация программ по маркетингу, продажам и обслуживанию с точки зрения наращивания капитала бренда и установления отличных отношений с потребителями. [c.354]
Маркетинг включает в себя широкий спектр деятельности. В разных компаниях должность менеджера по маркетингу подразумевает занятие одним или несколькими видами деятельности из списка реклама, продвижение, PR, управление брендом, маркетинговые исследования, ценовая политика, мониторинг рынка и конкурентов. В некоторых организациях он занимается продажами, [c.13]
Очень интересный вариант. Компания создается с нуля , руководители верят в маркетинг, и им нужен классный специалист. Работа допоздна, высокие нагрузки. Самому приходится делать все заниматься новым брендом, с нуля создавать фирменный стиль, делать сайт, готовить печатные материалы, разрабатывать маркетинговые программы. Но и отдача в этом случае высокая. Возможность сделать быструю карьеру, получить большой опыт. [c.27]
В российских же торговых точках можно встретить другие консервы. Например, селедку, которая называется Закуска под Беленькую . Производитель водки Беленькая — компания Традиции качества — утверждает, что не имеет никакого отношения к закускам . Это инициатива компании, производящей данные консервы , — говорит директор по маркетингу компании Наталья Шумилина. Она, правда, не уточняет, сколько производитель селедки заплатил Традициям качества за использование названия водки. Впрочем, в данном случае может получиться так, что производителю Беленькой придется отплатить щедрой монетой консервной фирме за успешную пропаганду водочного бренда. На заседании экспертного совета по рекламе при ФАС, прошедшем в начале декабря, его участники затруднились посоветовать службе, стоит ли наказывать производителя Беленькой за селедку. Эксперты решили, что даже если это и реклама водки, то вполне позитивная, ведь закусывать призывает . Пока же идентичность написания названий этих продуктов сверяет Роспатент. [c.360]
В последнее время при управлении маркетингом все большее влияние уделяется фактору устойчивости связи с покупателем. Поэтому акценты процесса маркетинга продукта все более смещаются с функциональных свойств продукта на такие элементы, как оболочка продукта реже бренд, гарантии, имидж. Также все большее значение начинает придаваться развитию схем взаимодействия с клиентом в процессе продажи. [c.28]
Аналогичный пример можно привести и из практики отечественных компаний. Так, производитель компьютеров отечественная фирма R K так же, как и многие другие производители компьютеров мира, базируется на собственной центральной компетенции, которая заключатся в инженерной проработке, дизайне новых продуктов и маркетинге. Она осуществляет инженерную проработку и дизайн новых продуктов, размещает заказы на комплектующие среди фирм Юго-Восточной Азии и США. Производство осуществляется на зеленоградском заводе Квант . Главный объект инвестирования — реклама и бренд. Избегая инвестирования в производство, фирма остается гибкой и адаптивной структурой, что позволяет ей быть конкурентоспособной в быстро изменяющихся условиях ведения бизнеса в России. Центральная компетенция фирмы — создание и продажа качественной продукции отечественной сборки. [c.79]
Но и они быстро поняли, что без грамотного маркетинга не проживешь. Самой агрессивной маркетинговой политикой продвижения в те годы отличилась московская фирма Вист . Ее мощная реклама, заполонившая практически все компьютерные издания, многократно увеличивала продажи. Красный бренд с логотипом Вист прочно обосновался в нижнем ценовом сегменте в 1995 г. в нашей стране так назывался каждый шестой проданный компьютер. [c.134]
В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами торговая марка , марка продукта широко используется термин бренд (в ряде источников — брэнд ). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд — это престижная, хорошо известная марка, что термин бренд следует рассматривать как синоним термина марка . Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда. [c.118]
В маркетинге есть определенная закономерность очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает. [c.121]
Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа, однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга слоган ясно соотносится с конкретной торговой маркой или названием продукта [22, с. 18—19]. В слоган необходимо включить имя бренда в тех случаях, если [c.144]
Использующая понятие ЭВП компания ориентирована на рыночные сегменты с наивысшими его показателями. Товары в этих сегментах обладают наибольшей привлекательностью, и именно в них компания устанавливает самые высокие цены. Если вернуться к рассмотренному нами примеру, компании следовало бы разработать две новые марки более дорогой бренд В для покупателей, ориентированных на качество, и менее дорогой бренд Б — для чувствительного к цене сегмента рынка. ЭВП — важнейшее понятие маркетинга и основной инструмент ценообразования на деловых рынках. Но для эффективного использования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг и ставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа их ценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара. [c.302]
В табл. 9.3 сравниваются результаты рекламной кампании с первоначально поставленными целями. Оказалось, что кампании не удалось сформировать у потребителей позитивное отношение к марке и намерение совершить покупку, а сам бренд не достиг намеченной интенсивности пробных покупок, что, в свою очередь, обусловило невыполнение показателей по доле рынка. По окончании рекламной кампании фирма провела телефонный опрос с целью выяснения причин отказа потребителей от пробных покупок. Он показал, что основная причина неудачи заключалась в невыполнении торговыми посредниками намеченных целей по распределению — многие покупатели не смогли купить товар просто потому, что он отсутствовал в магазинах. Это еще раз подтверждает тот факт, что реклама зависит от различных элементов маркетинга-микс. В данном случае коммуникативные задачи были выполнены, и акцент следует перенести на стимулирование звеньев цепочки распределения. А это зависит от эффективности работы службы сбыта. [c.345]
Качество маркетинга и бренди н га [c.494]
Тенденция все большей психологизации маркетинга также прослеживается и в этой, и во многих других книгах. Одной из самых модных тем в настоящий момент является тема эмоциональной составляющей в маркетинге. Компании обращаются за помощью к психологам, что позволяет им коснуться более глубоких уровней человеческой психики , ведь насколько компаниям удается завладеть мечтами и чувствами своих клиентов, настолько им удается увеличить свой удельный вес в обороте рынка и свою доходность , а удачные бренды работают, прежде всего, на эмоциональном уровне . [c.7]
Эл Райе (Al Ries) и Джек Траут (Ja k Trout), два маститых исследователя сферы маркетинга, выступают против большинства расширений ассортимента и марки, поскольку они считают, что подобные процессы приводят к размыванию бренда. На их взгляд, марка Соке должна использоваться только в отношении прохладительного напитка, разливаемого в ставшие знамениты- [c.29]
Преданность — старинное слово, означающее верность своей стране, семье или друзьям. В маркетинг оно проникло в составе устойчивого понятия лояльность (преданность) бренду . Но разве возможна подобная верность Тони О Райли (Топу O Reilly), бывший исполнительный директор Н. J. Heinz, предлагает следующий тест на лояльность бренду Я считаю наилучшей проверкой ситуацию, при которой домохозяйка, обнаружив отсутствие нашего кетчупа в ассортименте магазина, пытается найти его в других магазинах . [c.83]
Рост стимулирования сбыта отражает, что высшим приоритетом компании является осуществление текущих продаж, а не долгосрочное создание бренда. Это скорее возврат к трансакци-онному маркетингу (ТМ), а не к маркетингу отношений (МО). [c.180]
В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и развития. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репозиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует приобретать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения быстрой прибыли. [c.214]
Маркетинг в постмодернизме — очень скор, яростен, безумен, быстротечен, гиперактивен. Он сродни прыжкам с одного телевизионного канала на другой или перелистыванию страниц журнала в поисках чего-то стоящего внимания, чтения или покупки. Поход по магазинам на бегу. Такая расчлененность отчасти вызвана деятельностью практиков с их размножением брендов, разветвляющимися каналами товародвижения, увеличивающейся плотностью рекламных пауз и очевидной готовностью принять практически любую форму платежа от раковин ка- [c.405]
Продолжающееся развитие теории и практики маркетинга привело к возникновению нескольких новых областей исследования. В качестве таких областей наша повестка содержит такие темы, как Маркетинг отношений , Стратегические альянсы , Управление ценностью бренда , Всеобщее управление качеством , а также Ориентированный на рынок менеджмент и другие. Появление данных тем подняло, по крайней мере, два провокационных вопроса для изучающих маркетинг ученых. Во-первых, неужели мы вновь изобретаем колесо Даже если общий заголовок статьи может быть новым, насколько новы конкретные исследовательские вопросы, относящиеся к каждой области . ..Во-вторых, интерес ко многим появляющимся темам выходит за традиционные границы маркетинга. К несчастью, внутридисцишшнарное сотрудничество при проведении исследований в маркетинге встречается очень редко. [c.413]
Начиная с 1979 г. водка Absolut стала одной из легенд американской истории маркетинга и рекламы. Выступив на рынке с единственной (в отличие от конкурентов) маркой, этот шведский продукт смог зарекомендовать себя как бренд категории Premium на водочном рынке. До этого времени на рынке доминировали русские марки — такие, как Столичная и Смирнофф . За этим успехом стоит образцовая маркетинговая стратегия, основанная на действительно глобальных и интеграционных коммуникациях, а также на особенных рекламных кампаниях. [c.100]
Какие факторы внешней и внутренней среды необходимо учитывать новому владельцу бренда S hlumberger при разработке программы маркетинга [c.324]
Вполне уместно повторить актив может быть ценным в одном контексте и бесполезным в другом. Скажем, такой капитал бренда Amazon. om, как онлайновая продажа книг, возможно, не создаст положительных восприятий этой компании как сильного онлайнового продавца продукции медицинского назначения или игрушек. Компания Ind ompSupp, поставщик компонентов (см. пример 10. 1), пытающаяся постепенно расширить свои предложения продукции на новые отраслевые сегменты, может обнаружить, что ее знания, связанные с операциями потребителей в одной отрасли, мало помогают ей в разработке программ маркетинга и продаж для других отраслей. [c.342]
Конкурентные преимущества организации в современном мире не всегда касаются технологии производства, очень часто они перемещаются в стадию маркетинга, обслуживания, НИОКР, управленческих и финансовых инноваций. Например, современные производители лекарств свои конкурентные преимущества сконцентрировали именно в сфере построения брендов, в дистрибьюции и НИОКР. Основные компоненты цены и затрат этих фирм — это НИОКР, патентная защита, быстрая и эффективная процедура испытания новых форм, налаженная система дистрибьюции. Очень часто крупнейшие производители лекарств не имеют собственных производственных мощностей, так как производство не является их центральной компетенцией. В большей степени их центральной компетенцией становится разработка новых лекарств и удержание патентов на их производство. Фармацевтические фирмы, имеющие в своем распоряжении патенты на те или иные лекарства, в течение долгого времени (до тех пор пока не истечет срок действия патента), имеют монопольные права на выпуск этих лекарств. Эти права обеспечиваются патентным правом, действующим во многих государствах. [c.84]
Защита флангов может быть использована как эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны. Для предотвращения атак конкурентов на наиболее уязвимые участки линии фронта (фланги) лидер воздвигает дополнительные оборонительные сооружения . На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной атакующей торговой марки. Так, если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер может парировать угрозу, выпуская еще более дешевый товар под новой маркой. Это лишит продукцию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительную безопасность основному бренду компании-лидера. В качестве примера можно привести компанию HBOS, лидера отечественного рынка сбережений Великобритании, с ее торговой маркой Halifax , которая приносила группе основную массу прибыли. Чтобы сохранить и защитить свои [c.203]
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка напротив, ответ на него имеет огромное значение как для промышленных рынков, так и для рынков услуг, розничной торговли и научных организаций. В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и укрепления. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репо-зиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует покупать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения прибыльности работы в краткосрочном периоде. [c.217]
Влияние этих трех перечисленных рычагов для марки-лидера может быть проиллюстрировано на примере типичной ситуации в области быстрых потребительских товаров. Так, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании o a- ola примерно в три раза больше доли рынка Pepsi. Проблемы, которые существуют в такой ситуации для второго бренда, показаны в табл. 6.4. По доле рынка лидер в три раза опережает № 2, а по чистому объему продаж разрыв еще больше, так как поставщик марки № 2 вынужден предоставлять значительные скидки торговым предприятиям. Кроме того, марка-лидер обычно имеет некоторые ресурсные и операционные преимущества по издержкам, что в сочетании с ценовым преимуществом значительно увеличивает уровень прибыли. Наконец, если принять допущение, что поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, то для марки № 1 сумма составит 25,5 млн, а для марки № 2 — только 8,5 млн. Поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки № 2, сокращение доли рынка последней представляется неизбежным. Чтобы удерживать свои позиции, поставщику марки № 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг (в нашем примере, чтобы достигнуть чуть больше половины бюджета лидера, необходимо в четыре раза снизить рентабельность). Отсюда следуют два закона торговых марок чем выше доля рынка марки, тем больше (в абсолютном выражении) расходы на маркетинг чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3 1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в соотношение 6 1. [c.235]
Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. Компания Unilever, например, отдает приоритет продвижению основного бренда, a Pro ter Gamble — постоянному снижению цен. С течением времени, изменениями издержек и эффективности различных средств рекламы меняется и сам комплекс. Во многих отраслях под флагом экономии была сокращена численность персонала служб продаж, а расходы на продвижение товаров и связи с общественностью возросли. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимно дополняют, а не заменяют друг друга. В настоящее время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям и торговле), используя множество различных обращений и средств информации. Каждый элемент коммуникаций играет свою роль, которая носит дополняющий характер (см. Практикум 9.2). [c.357]
В зависимости от характеристик квадрантов варьируется роль и организация маркетинга в компании. Квадрант высокой степени контакта с клиентом и приспособления услуг к его требованиям предполагает отсутствие не только отдела маркетинга, но даже штатной должности маркетолога. Ответственность за продукт и маркетинг возлагается на профессионалов (например, агентов по распространению заказов, консультантов и бухгалтеров компании), которые интенсивно контактируют с клиентами и приспосабливают услуги к их требованиям. Напротив, компания из квадранта с низкой степенью контакта с клиентом и уровнем кастомизации (например, аренда автомобилей) предлагает стандартизированные услуги с ограниченным контактом персонала с клиентами, что благоприятствует выделению маркетинговой функции и развитию бренда. Персонал обучается выполнять простые операции, а контроль осуществляется с помощью принятых правил и систем. [c.457]
В 1999 г. компания сменила свою миссию. Если до конца 1990-х гг. компания считала себя поставщиком блоков для компьютерной индустрии, то с 2000 г. компания стала ориентироваться на производство блоков для интернет-экономики. Для реализации этой миссии Intel пришлось заняться созданием имиджа и нового бренда. Новой миссии подчинены маркетинг Intel и ее инвестиционная политика. [c.288]