Исследование, проведенное в 1991 г., показало, что более 70 % управляющих высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний, выпускающих товары для потребителей, расценивают концепцию интеграционных маркетинговых коммуникаций как способ повысить эффективность своих коммуникационных программ. Для того чтобы иметь возможность представлять полный комплекс услуг по продвижению товара, несколько крупных рекламных агентств приобрели агентства, специализирующиеся на стимулировании сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к их разочарованию большинство клиентов так и не стали приобретать их пакетов ИМК, предпочитая иметь дело с отдельными агентствами. [c.693]
Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Они знают, что если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей станет крайне негативным, снизится уровень получаемых ответов, пойдут обращения к местным или федеральным властям с требованиями запретить или ограничить действия по прямому маркетингу. Согласно последним исследованиям, маркетологи и потребители хотят одного и того же честных и тщательно проработанных предложений, направленных исключительно тем покупателям, что одобрят и отреагируют на них. [c.802]
В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия паблик рилейшнз сведения для журналистов, брифинги, пресс-конференции, организация дней открытых дверей, торжеств и выставок о деятельности фирмы, спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта, деятельность по охране окружающей среды, проявление заботы о детях и пенсионерах. Прямой маркетинг [c.225]
Цель стратегии прямого маркетинга заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей. Для использования каждого средства прямого маркетинга — прямой почтовой рекламы, телемаркетинга и почтовых заказов по каталогам — существуют свои правила. Недавние исследования показали, что в Великобритании распечатывается и прочитывается получателями 61% отправлений прямой почтовой рекламы, а в США — 42%. [c.342]
Специалисты прямого маркетинга пытаются решать эти проблемы. Они понимают, что в случае, если компании-поставщики самоустранятся, у покупателей сформируется негативное отношение к информации, поступающей по каналам прямого маркетинга, снизится уровень откликов, потребители будут обращаться к местным или федеральным властям с требованиями регулирования деятельности фирм-производителей. Согласно последним исследованиям, маркетологи и потребители хотят одного и того же честных и тщательно проработанных предложений, направленных исключительно тем покупателям, которые оценят полученную информацию. [c.675]
Каждая задача прямого маркетинга имеет свои особенности, а следовательно, единственное в своем роде решение или набор решений. Однако существуют и универсальные методы, о Которых не стоит забывать при решении определенных задач. Многие относятся к этим методам как к правилам прямого маркетинга. Это действительно правила, поскольку они, как показывает практика, чаще оказываются верными, чем неверными. Данные методы наиболее полезны, когда необходимо разработать программу, а проведение исследований затруднено, или при подготовке к проведению исследования. Помимо этих правил на практике применяется множество других способов решения задач прямого маркетинга. Хорошо ли вы их [c.531]
Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками. [c.34]
Как показало наше исследование практики торговли товарами технически сложными, длительного пользования, основным средством коммуникации и маркетинга в данной области является не реклама, а индивидуальная торговля (прямой маркетинг) с проведением предварительных переговоров и послепродажного обслуживания. [c.132]
Маркетинг реклама и стимулирование сбыта корпоративный образ и отношения с общественностью послепродажное обслуживание заказчиков дизайн прямой маркетинг международный маркетинг исследования рынка стратегия маркетинга разработка новой продукции ценообразование различная продажа и деятельность дилеров управление сбытом обучение сбытовой деятельности социально-экономические исследования и прогнозирование. [c.82]
С начала 1990-х гг. растущий интерес к маркетингу партнерских отношений на потребительских рынках стал очевиден как среди практиков, так и среди ученых. Веской причиной его развития является возможность индивидуализировать массовые рынки благодаря современным информационным, коммуникационным и производственным технологиям. Базы данных делают информацию об отдельных индивидуумах доступной прямой маркетинг и телемаркетинг дают возможность контактировать с выбранными индивидуумами а изготовление на заказ продуктов и услуг становится все более осуществимым. Продавцы развиваются и осуществляют маркетинговые программы, нацеленные на стимулирование отдельных клиентов концентрировать свои закупки на меньшем числе источников и на вознаграждение их за такую лояльность (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). [c.184]
Базы данных о домохозяйках появлялись благодаря прямому маркетингу специализированные базы появлялись из официальных источников, например в результате регистрации автомобиля или регистрации рождения, а есть базы на основе комплексных источников. Базы данных организаций или отраслевых потребителей происходили напрямую из изданий, размещавших информацию на основе телефонных исследований. Очень большие многоуровневые базы данных могут храниться на D-ROM и обрабатываться на компьютере или в локальных сетях, облегчая маркетинговую деятельность по базам данных. [c.282]
Переход от иллюзии знания к маркетинговой мудрости сейчас происходит со многими программами ИМК по причинам (1) достижений в программном обеспечении и компьютерном оборудовании (2) исполнения рыночными деятелями функций отклика клиентов в моделях решений для анализа что если (анализ чувствительности). Модель и эмпирические исследования, описавшие здесь первоначальные шаги в модели клиент-фирма , прямой маркетинг и взаимодействия, показывают, что учет каждой из многих потребностей в точечных контактах необходим для того, чтобы программы ИМК были полезными. [c.642]
Вторая проблема использования прямого маркетинга заключается в том, что он часто не соответствует деятельности компании, ее системам распространения, коммуникациям, исследованиям, общей стратегии или даже культуре. Например, если компания, торгующая по каталогу, истощила свои запасы, это выливается в потерю не только краткосрочных продаж, но и долговременной репутации. Обращения при помощи прямого маркетинга и реклама часто не усиливают друг друга, потому что те, кто ими занимается, не связаны друг с другом. Однако ситуация постепенно меняется. [c.504]
Последнее исследование, проведенное Ассоциацией прямого маркетинга, обнаружило следующее [c.507]
Воздействие эмитента на инвестора. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг включают изучение системы маркетинговых коммуникаций, т.е. комплекса мер по воздействию эмитента на инвестора. Система маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, решения, принимаемые службой маркетинга. Так, стимулирование сбыта предполагает воздействие на инвесторов, продавцов и посредников. Стимулирование сбыта заключается в предложении инвесторам ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать ценные бумаги. Посредники побуждаются к увеличению объема операций с ценными бумагами, расширению круга инвесторов. Методы воздействия при этом сводятся к субсидированию рекламы и другим подобного рода мероприятиям. Продавцы нацеливаются на достижение высоких показателей в работе. Стимулирова- [c.184]
Результаты проведенного нашей фирмой маркетингого исследования подтвердили, что современная ежегодная потребность рынка достаточно велика. Некоторые из будущих потребителей данной продукции высказали прямое одобрение наших производственных планов. [c.482]
Еще одно европейское исследование применения прямого маркетинга на потребительском рынке и рынке организаций, проведенное агентством Ogilvy and Mather Dire t, показало, что соотношение между ними составляет 65 35 для всех видов предпринимательской деятельности по всей Европе [2]. Однако и в этом случае существуют определенные национальные различия. Например, в Нидерландах прямой маркетинг типа "компания-компания" составляет 60%. Во всех странах целенаправленные обращения по почте на основе собственной базы данных расценивались в качестве столь же высокоэффективного метода прямого делового маркетинга, как и исходящий телемаркетинг (обычно в сочетании с прямым обращением по почте). Входящий телемаркетинг рассматривался как важное средство для привлечения деловых клиентов. Реклама в национальной прессе получила высокую оценку в Великобритании, Дании и Германии. Журналы для предпринимателей и рекламные проспекты пользовались самой большой популярностью в Нидерландах и Швеции. [c.377]
После того как компании удалось заполучить нового клиента, необходимо удержать его, поскольку это непосредственно влияет на прибыльность бизнеса. Исследование, проведенное агентством Pri e Waterhouse, показало, что 2-процентный рост числа удержанных клиентов оказывает такое же влияние на прибыль, что и 10-процентное сокращение накладных расходов [8]. В результате широкое распространение получили программы повышения лояльности клиентов, причем ключевую роль в этом сыграл прямой маркетинг. Программы удержания нацелены на максимизацию ценности сотрудничества клиента для данной компании. Поддержание долговременных отношений с клиентом обеспечивает возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления. Удорожание покупок включает меры по продвижению более ценных товаров, например более дорогого автомобиля. Перекрестные покупки связаны с переходом потребителей на другие категории товаров (когда, например, музыкальный клуб [c.384]
SE A могла создать компьютеризованную базу данных, которая позволяла бы адресоваться к каждому потребителю как самостоятельному микросегменту. В связи с этим возникает очень важный вопрос до какого момента затраты на проведение кампании прямого маркетинга и создание компьютеризованной клиентской базы данных еще можно считать оправданными. Оценка экономической эффективности основывается на выполнении анализа типа "затраты/выгода" применительно к маркетинговым коммуникациям и продвижению (реализация творческих решений, отправка писем, вручение призов и т.п.), результирующей отдаче (рост лояльности, увеличение числа повторных продаж) и созданию базы данных (ввод и обновление данных, их анализ и оценка). Эти меры также могли бы привести к побочному результату в виде информации, получаемой в ходе дополнительных исследований рынка (впрочем, такая возможность не использовалась в качестве критерия при принятии решения о создании базы данных). [c.405]
Проблемы могут возникать, когда исследователь стремится применить маркетинговые базы данных для целей прямого маркетинга (в отличие от маркетингового исследования). Такая работа не должна проводиться под именем маркетингового исследования или организации исследования маркетинга. Руководство ESOMAR о том, как отличать интервьюирование по телефону от телемаркетинга, пересматривается и совершенствуется, чтобы иметь дело с процедурами, которые различают, насколько возможно, маркетинговое исследование и все формы прямого маркетинга. [c.238]
О плане маркетинга руководство обычно вспоминает, когда в компании обостряются какие-либо проблемы, а то и вообще она пребывает в глубоком кризисе и прямо-таки напрашивается на реструктуризацию. Вот тогда все средства хороши. Даже план маркетинга. А если дела идут, то подобные затеи принято считать ненужными и малопонятными вещами, отвлекающими серьезных и ответственных людей от важных вопросов, которыми они занимаются. Ну зачем производственнику (начальнику цеха, например) маркетинг, исследование рынка Ему, загруженному по горло текущей работой. Или нужен ли маркетинговый анализ технологу, и без того прекрасно знающему свое дело Нет, теоретически, конечно же, нужен (ну как же сегодня без изучения потребителя) но в данный момент есть более важные задачи. Иное дело, когда пред1 приятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Тут принято хвататься за любую соломинку. [c.428]
Прогнозирование — научно обоснованное предсказание вероят- ностного развития событий или явлений на будущее на основе ста- тистических, социальных, экономических и других исследований. Прямой маркетинг — форма маркетинга, которая подразумевает общение непосредственно, напрямую с покупателями. [c.381]
Этот термин был введен в конце 1980-х гг. Бостонской консалтинговой группой2 и объединил в себе концепцию массовой кастомизации и прямого маркетинга с видением индивидуальных маркетинговых решений, желаемых потребителями. Прямой маркетинг развился в управление взаимодействием с заказчиками (концепция RM), целью которого стало использование вышеупомянутых систем для совершенствования программ личных коммуникаций в сочетании с соответствующими торговыми предложениями. Однако остались нерешенными три проблемы. Во-первых, данный подход требует наличия текущих достоверных данных и исследований о том, что приложения RM имеют высо- [c.517]
Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как реагируют на них люди. В прямом маркетинге для проведения оценки используются опросы, отслеживающие исследования и геодемография. [c.99]
Подобные результаты были получены и при исследовании рынка товаров промышленного назначения ( Woodside etal., 1991). Выступая в роли клиентов, исследователи разослали запросы 90 фирмам прямого маркетинга (47 производителям [c.633]
В 1986 г. Стэн Рэпп предсказал Я верю, что, когда наступит утро первого дня 1990 г., все сервисные компании и многие производители товаров потратят столько финансов и времени на максимизацию своих отношений с известными заказчиками, сколько они считают нужным для рекламы своего бренда всему миру (Rapp and ollins, 1990). Представленный здесь обзор нескольких эмпирических исследований в прямом маркетинге показывает, что это предсказание не сбылось. Однако некоторыми фирмами были достигнуты значительные успехи в реализации возможностей и преимуществ прямого маркетинга. [c.641]
Иногда фирмы, занимающиеся прямым маркетингом и телемаркетингом, входят в контакт с потребителями под предлогом проведения маркетинговых исследований, однако реальным поводом для этого служит стремление увеличить продажи. В подобного рода исследованиях собирается информация касающаяся интереса к той или иной продукции данной фирмы, исходных данных респондента и демографических характеристик, а также его заин-в получении дополнительной информации о продукции. Сведения о респондентах, проявивших интерес к продукции фирмы, передается в отдел ее продаж с указаниями работу" с данными клиентами. Ясно, что цель этих опросов — не получение научно обоснованных данных, а стремление продать побольше продукции. Такая практика называется [c.52]
Хотя это исследование и было пробной попыткой изучить влияние некоторых факторов на продажи, позитивные результаты оценки товаров (одежды), по видеокаталогу, предполагают, что такой метод маркетинга представляет собой потенциальный интерес для продавцов, использующих прямой маркетинг [8]. [c.617]
Прямой отклик вот уже целое столетие является важной областью рекламы. Первым серьезным предприятием в США, занимавшимся рассылкой товаров по почте, была национальная компания, издавшая в 1872 г. каталог Montgomery Ward i. В 1917 г. была образована Ассоциация прямой почтовой рекламы. Сейчас она известна как Ассоциация прямого маркетинга (DMA) и занимается исследованиями и программами профессионального обучения. Одной из наиболее успешных программ DMA является семинар для студентов, спонсором которого выступает Образовательный фонд прямого маркетинга. [c.501]
Недавнее исследование выявило, что продажи другим предприятиям составляют 51,7 млрд, или 37,4 % общей суммы, затраченной компаниями США на маркетинг и обмен информацией5. Табл. 22.1 перечисляет инструменты для продвижения услуг и товаров, применяемые на рынке, ориентированном на предприятия. Торговый персонал — это наиболее важная составляющая маркетинговых коммуникаций, за которой следуют реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. [c.672]
Гребенников А. Н. Управление прямым маркетингом планирование, опыт New ommuni ation World. Маркетинг и маркетинговые исследования в России , № 1, 1996. [c.68]