У рекламодателя есть четыре варианта организации разработки рекламной кампании. Во-первых, мелкие компании могут разрабатывать рекламу в сотрудничестве с работниками средств массовой информации. Например, текст рекламного объявления может написать кто-то из сотрудников компании, что же касается художественного оформления и дизайна рекламы, то его могут выполнить сотрудники газеты или журнала. Если же рекламодатель решил воспользоваться услугами какой-либо из коммерческих радиостанций, то такие радиостанции располагают всем необходимым для производства рекламной продукции. Во-вторых, функции производства рекламной продукции можно выполнять собственными силами, создав в компании отдел рекламы, в штате которого необходимо предусмотреть должности сочинителя рекламных текстов, специалистов по закупке места в носителях рекламы и [c.338]
Рекламодатели могут организовать свою рекламную кампанию одним из четырех способов самостоятельно (с привлечением технических средств и помощи средств массовой информации), путем создания рекламного отдела с полным спектром услуг, с помощью универсального рекламного агентства и с помощью собственного персонала (или универсального рекламного агентства) для выполнения определенных рекламных функций и специализированных агентств — для выполнения творческой работы или работы со средствами массовой информации. Выбор агентства должен включать формулирование четких требований, доходчивого резюме наряду со структурированной процедурой выбора на основе тщательно продуманных критериев. Процедура выбора включает и принятие решения о том, какой системе оплаты услуг рекламного агентства следует отдать предпочтение. Проанализированы три метода оплаты комиссионные, гонорар и оплата по результату. [c.341]
Опишите структуру крупного рекламного агентства. Почему рекламодатель должен отдавать предпочтение услугам рекламного агентства, а не создавать у себя в компании универсальный отдел рекламы, выполняющий все рекламные функции [c.341]
Сколько вариантов тем рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание творческой рекламы, тем выше ее стоимость. При существующей системе комиссионного вознаграждения рекламные агентства предпочитают избегать значительных расходов на создание и предварительное тестирование эффективности рекламной продукции. К счастью, благодаря прогрессу компьютерных издательских систем затраты на создание рекламных объявлений стремительно снижаются. Креативный отдел агентства, используя содержащиеся в виде компьютерных файлов фотографии и видеоизображения, шрифты и т. п., за короткое время представит на выбор заказчику большое количество объявлений. [c.589]
И.К. Нет, подожди. Например, отдел по контролю за рекламой считает, что в данном объявлении нарушены права покупателя. Ты обязан по Закону дать контррекламу. Но ты не можешь сделать этого без ведома твоего рекламодателя. А он, естественно, делать этого не захочет. И вот уже тебя сажают. [c.167]
Стопроцентный успех в газетной рекламе без дизайнерских находок и качественной журналистики невозможен. Это все равно, что выиграть предвыборную политическую кампанию, не прибегая к помощи профессиональных журналистов. Если ваш рекламодатель этого не понимает, то положительно (объективно) он вашу работу не оценит. Поэтому, чтобы заработать хорошие деньги на "Рекламном плане", не потерять лица и добиться гарантированного успеха, настаивайте на том, чтобы при разработке, а тем более при проведении рекламной кампании, вместе с вами работали и отдел рекламы, и отдел маркетинга данного предприятия. [c.135]
Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта. [c.173]
Основная область применения ЭДО — обеспечение посреднических фирм и отделов снабжения информацией по коммерческим предложениям типа продаем , покупаем , обменяем и т.п. Применение ЭДО для этих целей имеет ряд преимуществ по сравнению с традиционными каналами получения подобной информации (радио, телевидение, газеты и т.п.). Прежде всего, появляется возможность осуществлять многоуровневую классификацию коммерческих предложений и в любой момент-времени получать только ту информацию, которая необходима. Путь от продавца к покупателю упрощается в целом, поэтому рекламодатель может активно распространять всю информацию, определять срок хранения информации, оперативно корректировать текущие коммерческие предложения. [c.356]
Как мы упоминали, менеджер марки для многих крупных рекламодателей — центральная фигура в разработке и управлении рекламой. Менеджер марки непосредственно или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекламы и взаимодействует с рекламным агентством. Он (или она) несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы своей корпорации. В эту работу включены отделы продаж, планирования новых продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менеджер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и следит за разработкой рекламной и маркетинговой программ для этой марки. В табл. 1.3 показаны рекламные расходы на некоторые ведущие марки в 1993 году. [c.18]
Кроме того, отдел медиапланирования ведет соответствующие переговоры и производит выплату гонораров создателям творческих продуктов, что позволяет снизить затраты на их разработку. Большинство рекламодателей поручают этот изнурительный процесс своим рекламным агентствам, которые берут за эту услугу комиссионные в размере 17,65 %. "Ручаюсь, что ни в одной фирме вы не найдете такого отдела медиапланирования, сотрудники которого настолько хорошо разбирались бы в тарифах и расценках ", — с вызовом говорит гордый м-р Шуберт. [c.651]
Появляется ли она в редакционных материалах преднамеренно или в результате заблуждения Некоторые издатели придумывают какие-либо специальные приемы и добавляют их в редакционные материалы на определенную тему, при этом фактически рекламная площадь предлагается рекламодателям вместе с темой. Очень часто редакционные материалы для издания готовятся не штатными сотрудниками редакции, а журналистами и людьми, нанятыми рекламным отделом. Поэтому необходимо обеспечить, чтобы подобные статьи не воспринимались как основные редакционные материала издания. В любом случае рекламодатели должны очень тщательно определять их ценность. В то время как некоторые из этих статей могут быть прекрасного качества и с удовольствием восприниматься читателями, поскольку умело сфокусирован важный материал на интересующую тему, другие могут представлять лишь ограниченный читательский интерес, а некоторые из таких статей — не более чем метод обеспечения дополнительного дохода, и приносит пользу только издателю, но не рекламодателю. [c.97]
Четыре суррогатных критерия эффективности особенно популярны осведомленность, припоминание, отношение и продажи. В каждом случае широко доступны готовые к использованию методики. Тесты для оценки осведомленности с подсказкой и без нее используются для демонстрации того, что внимание было завоевано, иногда для свидетельства эффективности кампании, несмотря на другие, неустановленные цели, которые она, возможно, должна была достичь. Привычные средства оценки припоминания могут использоваться для идентификации реакции более высокого уровня на том основании, что память указывает на большую степень заинтересованности аудитории в предложении. Разнообразные опробованные и проверенные шкалы отношений, заимствованные из психологии, используются для измерения желания более активно контактировать с рекламодателем только на том основании, что общее определенное отношение связывается с предрасположенностью к действию . В конце концов, оцениваются изменение объема продаж, что соответствует действию или его недостаточности, т. е. реакции самого высокого уровня иерархии. Конечно, на самом деле фактически невозможно отделить результат коммуникационных воздействий от многих других, контролируемых и неконтролируемых факторов в причинно-следственном уравнении. Также на практике может произойти значительная задержка во времени того момента, когда реакция низкого уровня превратится в действие , однако постоянно приходится слышать утверждение о том, что именно эта величина является единственно реальной проверкой эффективности. [c.657]
По природе своей рекламодателей не существует, есть только торговцы, которые не знают лучшего средства. Рекламный процесс обычно контролируется директором по маркетингу, но в компании, где на рекламу тратится больше всего средств, особое внимание ей могут уделять исполнительный директор и правление. Финансовый директор и бюджетный отдел могут также быть прямыми участниками, хотя их понимание происходящего порой минимально. [c.669]
Вторая функция в крупном агентстве — это планирование заказа или, иногда, исследования. Агентство, которое работает с несколькими рекламодателями, накапливает свой опыт посредством изучения потребительских нужд. Отчасти рекламный замысел состоит из понимания того, что думает и чувствует потребитель важно иметь целостное представление того, как он реагирует на рекламу. Планировщики заказа имеют представление о взглядах потребителей и привносят их в рекламную стратегию. Они принимают участие в инструктаже творческого состава и работают вместе с Ними в разработке рекламы. Исследователь в агентстве может также исполнять функции целого исследовательского отдела рекламодателя проект исследования, внедрение и интерпретация результатов исследования нужд потребителя. [c.670]
Услуги по распространению рекламы, только что описанные выше, в отдельных случаях вышли за пределы агентств с полным спектром услуг. Некоторые рекламодатели решили давать заказы специальным фирмам, называемым независимые распространители рекламы (которые независимы от других функций). В свою очередь, некоторые из них сейчас предлагают и творческие услуги, которые осуществляются самостоятельно или заказываются у творческих специалистов или в бутиках . Рекламодатели и даже агентства могут также воспользоваться данными услугами. Это решение по большому счету зависит от того, как расцениваются услуги распространителей рекламы являются ли услуги средств массовой информации комплексным товаром, приобретаемым заказчиком, или все, что волнует последних, — это только цена. С другой стороны, очень удобно иметь в одном лице распространителей рекламы, плановый и творческий отделы. Существуют качественные аспекты такого симбиоза, из которых можно извлечь выгоду и которые могут превзойти самые смелые ожидания (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ). [c.671]
Здесь могут появиться некоторые избитые противоречия Доверься мне, я — дизайнер — утверждение идет вразрез со стремлением бизнесмена к стабильности и зачастую к определению количества Мелкие творческие работы за чужой счет — данное утверждение идет вразрез со стремлением к рыночной эффективности. Несомненно, несколько очень успешных компаний ушли вперед, несмотря на очевидные шокирующие противоречия на данной стадии (которые более или менее освещены в прессе). Хотя конфликты случаются, они все же необязательны. В конце концов, творчество и эффективность не являются антонимами одно — средство, а другое — конечный результат. Одно является стимулом, другое — откликом. Когда партнеры (рекламодатель, агентство, исследовательский отдел) уважают и доверяют друг другу, тогда обоюдное понимание и компромисс определят исход дела. [c.678]
Наиболее строгие правила согласования рекламы установили телевизионные компании. От рекламодателей требуют представлять в отдел эфирных норм телекомпании все коммерческие ролики, планируемые к трансляции по телесети компании или ее филиалов. По существующим оценкам, до половины всех рекламных роликов (в отношении текстов) возвращаются рекламодателям с рекомендациями внести определенные изменения или подкрепить свои утверждения дополнительным материалом. [c.57]
Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, в ответ на эти аргументы скажут, что у них на фоне рекламной кампании выросли продажи (причем только при первом использовании такой тактики). Они у них, безусловно, выросли, но не в результате рекламных эффектов, а в силу абсолютно других причин когда российский любитель коротких сообщений начинает оплачивать рекламу, он начинает гонять свой отдел продаж с такой силой, что сбыт действительно возрастает (прежде всего, за счет более устойчивой дистрибуции и/или ее расширения). Если бы эти же менеджерские усилия были сделаны без затрат на рекламу, эффект был бы тем же самым. Отсутствие эффектов на уровне конечного потребителя и приводит к тому, что обычной жалобой является Первый раз у нас получилось, а потом ни разу . [c.41]
Закономерным продолжением первого этапа стал второй, начавшийся в 1994 г. и характеризующийся ориентацией на удовлетворение любых запросов рекламодателя — Чего хочет клиент . К этому времени наиболее успешные отечественные бизнесмены уже наигрались в творчество и делегировали рекламные полномочия в отделы и рекламные агентства. [c.16]
Крупные рекламодатели — компании либо учреждения — включаются в рекламный процесс одним из двух способов 1) через собственный рекламный отдел или 2) внутрифирменное агентство. [c.43]
Исследовательские отделы рекламодателей [c.219]
Почти все крупные рекламодатели имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Эти отделы собирают и распространяют данные вторичных исследований, проверяют концепции, продукцию, рынки, тестируют упаковки и цены, исследуют отношение к продукции и ее использование, т. е. осуществляют все типы ограниченных и крупномасштабных исследований потребителей. Непосред- [c.219]
Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков -- даже тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация использовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать конкуренцию, газеты вынуждены "предлагать своим рекламодателям целевые и эффективные программы маркетинга", как утверждает Ник Каннистраро, первый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоциации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прошлом они рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с помощью нового программного обеспечения эта реклама поступает только в те семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. "Если же этот магазин пожелает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл", -- говорит Вил Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки почты, где и была разработана данная программа. [c.43]
К примеру, на рекламных полосах газет мы часто видим фразы подобные Редакция не,несет ответственность за достоверность содержания рекламы . Психологическое воздействие такого отрешенного состояния рекламораспространи-теля заставляет потребителя принимать рекламу с точки зрения какой-то презумпции сомнения в ее правдивости. Некоторые представители средств массовой информации объясняют такое положение вещей тем, что потребители по старой привычке, в случае обнаружения рекламного несоответствия условиям реальной действительности составляют негативное мнение не о рекламодателе, а о соответствующей газете или телепередаче. Поэтому, по мнению работников рекламных отделов, следует в максимальной степени снять и без того не существующую ответственность за содержание рекламных объявлений в форме прямого текстуального указания. На самом деле с точки зрения действующего закона рекламопроизводитель и рекламораспространитель являются ответственными не за достоверность содержания рекламы, а за соблюдение всех условий, связанных с "производством и размещением рекламы. Так, к приме- [c.158]
Производитель и распространитель рекламы вправе требовать от рекламодателя сведения, подтверждающие достоверность рекламной информации. При этом не партийное красноречие должно убедить производителя либо распространителя рекламы в ее достоверности, а реальные документы, на основании которых можно делать юридически обоснованные выводы. Однако право тем и отличается от обязанности, что обладает прямой зависимостью от воли своего обладателя. То есть, в данном случае, исключительно от производителя или распространителя рекламы зависит воз-мбжность истребования документов, подтверждающих достоверность рекламы. В той же самой мере от воли работника рекламного отдела (производителя или распространителя рекламы) зависит и степень насыщенности истребуемого документального обеспечений- рекламы. Разумеет- [c.159]
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналось, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер за- [c.23]
Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями. [c.173]
Обратите внимание, что рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации. Главная роль рекламного агентства заключается в покупке времени и места в медиасредствах. Агентство, с одной стороны, взаимодействует с рекламодателем, а с другой — с одной или несколькими организациями средств распространения рекламных сообщений. Второй момент, на котором следует остановиться, — это роль связанных с рекламой исследований. Хотя на рис. 1.2 это явно не показано, большинство крупных фирм на каждом из уровней — рекламодателя, агентства, СМИ — имеют свои собственные внутренние исследовательские отделы, и каждый из них будет также покупать результаты исследований у внешних поставщиков — исследовательских организаций. Введение исследовательского элемента в систему рекламы — актуальный аспект, на котором основаны многие из формальных моделей, теорий и средств принятия решений, представленные в этой книге. [c.19]
После окончательного утверждения графика проведения рекламной кампании на основании тех критериев, которые обсуждались выше, наступает этап проведения переговоров о приобретении различных рекламных ресурсов (рекламного времени на телевидении и радио, рекламных площадей в газетах и журналах и т.д.). Несмотря на то, что процесс приобретения рекламных ресурсов традиционно отдавался рекламодателем на усмотрение того рекламного агентства, которое выполняло соответствующие творческие разработки для данной торговой марки, в последнее время наметились изменения в сложившейся ситуации. Некоторые рекламодатели (такие фирмы, как hrysler и Nestle) начали консолидировать процессы приобретения всех ресурсов по всем статьям (для всех рекламируемых торговых марок) своих рекламных бюджетов в каком-либо одном рекламном агентстве, не распыляя финансовые средства по нескольким рекламным агентствам. Рекламные агентства начали рекламировать и продавать свои услуги по ме-диапланированию и приобретению рекламных ресурсов как самостоятельные направления своей деятельности для тех заказчиков, которые не размещали в этих агентствах своих заказов на творческую разработку рекламных продуктов. Некоторые заказчики отделили процесс приобретения рекламных ресурсов от творческого процесса создания рекламы и осуществляют закупку этих ресурсов либо с помощью специальных внутрифирменных подразделений, либо через специализированное рекламное агентство, осуществляющее оптовую закупку и продажу рекламных ресурсов (после соответствующей корректировки статей бюджета в отношении того агентства, которое занимается творческими вопросами рекламы). Подобные специализированные агентства при переговорах с представителями СМИ объединяют заявки на приобретение ресурсов от множества своих заказчиков и выступают в качестве оптового покупателя, вследствие чего они экономят для своих клиентов 15-25% тех средств, которые они заплатили бы за приобретение рекламного времени на телевидении или радио [54]. [c.636]
ПРИНЦИП Менеджер по рекламе " бирает штат рекламного отдела, осуще-в рекламодателя несет ответственность, ствляет выбор рекламного агентства и [c.43]
Почему три главных участника рекламного процесса нанимают посредника Среди общих мотивов, которыми руководствуется рекламодатель, можно назвать следующие он не обладает опытом в определенных областях деятельности, перегружен или желает получить какое-то свежее предложение. Зачастую посредники просто в состоянии справиться с работой с меньшими затратами. В наши дни четко прослеживается тенденция меньше делать внутри фирмы или с привлечением рекламных агентств и в большей степени использовать в работе людей свободных профессий. Несколько экспертов отмечают, что главное преимущество использования таких специалистов — помимо штатных внутрифир-, менных рекламных отделов или сторонних агентств — доступ к широкому диапазону разнообразных профессиональных талантов по мере надобности. Главная мысль состоит в привлечении к работе уникально талантливых и профессионально знающих индивидов, которые особым образом вписываются в конкретные программы. [c.45]
После нескольких лет дебатов по этому вопросу проекты законодательных актов FT были положены под сукно. Однако это вовсе не означало, что4 рекламодатели, обращавшиеся к детям, получили неограниченную свободу. За рекламой, адресованной детям, велось тщательное и неослабное наблюдение средствами саморегулирования. Национальный рекламный отдел (NAD), являющийся органом Совета по улучшению бизнеса (ВВВ), создал группу, на которую возложили обязанность помогать рекламодателям в деле создания рекламы, которая могла бы восприниматься как чуткая забота именно о детских нуждах (вставка Руководство по рекламе, направленной на детей -). [c.78]
В случае совместных усилий рекламодателей и рекламных агентств наиболее эффективные попытки в деле саморегулирования осуществляются через Совет обзора рекламы (AR ) и Бюро улучшения бизнеса (ВВВ). В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с Советом ВВВ был учрежден Совет обзора национальной рекламы. Главная цель этого совета состоит в проведении переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Отдел национальной рекламы (NAD) Совета ВВВ и Правление обзора национальной рекламы (NARB) являются двумя рабочими руками Совета обзора национальной рекламы ( NAD). [c.94]