Деление рынков сбыта означает, что разработать общенациональную стратегию из штаб-квартиры компании очень трудно. Менеджерам по маркам приходится работать в угоду региональным торговым группам, они больше полагаются на местный торговый персонал и местное продвижение. [c.814]
Следующий вопрос "К чему мы идем " — сосредоточен на будущем, которое вас ожидает при условии, что вы ничего не измените в своей деятельности. Если вы будете продолжать делать то же, что и раньше, то каковы будут результаты Наша оценка может сводиться к тому, что вы, продолжая действовать в том же духе, приобретете статус менеджера по марке в вашей компании через три года и менеджера по товару — через десять. Но существует также вопрос "К чему мы стремимся " И он позволяет сравнить вашу оценку будущего с вашими стремлениями. Это — основной вопрос планирования. Если надежды совпадают с реальной оценкой перспектив, основанной на вашей деятельности в настоящее время, то вы будете продолжать ее. Вас вполне устраивает то, что вы добьетесь положения менеджера по марке через три года, а через десять лет станете менеджером по товару. [c.44]
Однако если вы хотите стать менеджером по марке через год, а менеджером по товару — через пять, вам следует изменить поведение. Ваша оценка ситуации заключается в том, что нынешняя деятельность недостаточно эффективна для достижения того положения, в котором вам хотелось бы оказаться. Поэтому необходимо ответить на вопрос "Как нам достичь наших целей " Тут мы начинаем мыслить творчески мы ищем возможные пути к достижению нашей цели, которые приобретают смысл в свете наших стремлений рассматриваем возможности внесения изменений в нашу работу задумываемся над тем, как сделать ее более эффективной оцениваем вероятные последствия работы сверхурочно присматриваемся к методам работы людей в нашей компании, достигших успеха, и анализируем причины их успеха. В рамках этого процесса мы периодически принимаем решение о направлении деятельности, которое сулит нам лучшие шансы на достижение наших устремлений по сравнению с нашим нынешним поведением. Таким образом, отвечая на вопрос "Как нам достичь наших целей ", мы закладываем [c.44]
Менеджер по товару о менеджер по марке [c.259]
Реализация новой стратегии оказывает сильное воздействие на людей, работающих в организации. Менеджеры по маркам с горечью обнаруживают, что на развитие их товара выделяется меньше ресурсов (он попал в ситуацию "исчерпания" своих возможностей). Продавцы, проигрывающие из-за снижения зарплаты, чувствуют справедливое разочарование. Реализация того или иного стратегического хода зачастую связана с необходимостью адаптации персонала к переменам в маркетинговой практике. Следовательно, одним из самых существенных моментов реализации является постепенное распространение организационных нововведений. [c.549]
Критика системы управления марками — её конфликтность, высокая стоимость и узкая специализация, а также требования, предъявляемые к компаниям-производителям со стороны торговли, вынуждают последних рассматривать управление товарными категориями как альтернативный путь развития. Место отдельных менеджеров по маркам занимают бригады по управлению несколькими марками, в которые привлекаются специалисты по рекламе, продвижению, расширению ассортимента, разработке упаковки, которые адаптируют маркетинговые комплексы к каждой конкретной категории товара, занимаются коммерческим планированием производства и продвижением товаров, охватывая при этом всю сеть соответствующих магазинов. В результате управление осуществляется не на уровне отдельной марки, а на уровне портфеля марок. Таким образом, уменьшается возможность возникновения конфликтных ситуаций, сокращается количество уровней управления, снижаются затраты и клиенты (или по крайней мере сама торговля) находятся в центре внимания. [c.566]
Следующим шагом является распределение ответственности за выполнение работы. В некоторых случаях ответственность в конечном счете возлагается на одного человека (например, менеджера по марке), в других она распределена между исполнителями (например, между менеджером по сбыту и торговым персоналом). Эта проблема требует особого внимания, поскольку корректирующие и поддерживающие действия должны сосредоточиться на людях, ответственных за успех маркетинговой деятельности. [c.567]
Менеджеры по маркетингу полностью осознают важность планирования будущей деятельности, но выполнение срочных административных задач оставляет им немного времени на стратегическое планирование. Результаты одного из исследований, в ходе которого был проведен опрос 50 менеджеров по маркам и менеджеров по маркетингу, показали, что текущие задачи отнимают у менеджеров до 83 процентов и рабочего времени в течение дня. При этом рабочее время разделилось следующим образом. [c.568]
Влияние розничной торговли на успех маркетинга марок постоянно возрастает. Этот процесс нашел свое отражение в создании маркетинговых бригад для работы с торговлей, целью которых является удовлетворение потребностей предприятий розничной торговли. Традиционная для рынка потребительских товаров организация маркетинга, при которой менеджеры по товару отвечали за определенные марки, а за сбыт товаров розничным торговцам отвечал специальный торговый персонал компаний, постепенно уступает место новой организации. Торговый персонал все чаще выполняет функции управления работой с основными клиентами, к которым, безусловно, относятся и розничные торговцы. Такая ситуация наряду с недостаточно полным пониманием менеджерами по маркам реальных потребностей предприятий розничной торговли способствовала тому, что многие наиболее преуспевающие европейские компании, работающие на рынке потребительских товаров, стали создавать специальные маркетинговые структуры, ориентированные на торговые компании. Эти маркетинговые бригады для торговли предназначены для сокращения разрыва между менеджерами по маркам и торговым персоналом. [c.599]
Информация о требованиях торговли передается менеджерам по маркам, которые используют ее в своей работе. После этого специалисты по маркетингу торговли дают торговому персоналу рекомендации, как следует преподносить розничным торговцам преимущества данного товара. [c.599]
По мнению многих специалистов, самым важным инструментом, находящимся в распоряжении менеджера по марке- [c.98]
Противопоставить работу менеджера по категориям, и менеджера по маркам. Менеджеры категорий - менеджеры по маркетингу, которые ответственны за маркетинг связанный с СДЕ, как в прачечных моющих средствах, пеленках, или дезодорантах. Менеджер марки - менеджер по маркетингу, кто ответственен за маркетинг одной или более связанных марок. [c.110]
Назначение для этой марки одного менеджера по марке и одного рекламного агентства для освоения и продажи. [c.708]
На предприятии, выпускающем продукцию известной марки, в результате проведения расчетов выгодности изделий составляется таблица (рис. 58). Видно, что из СП I вычтены прямые, связанные с рекламой и поддержкой сбыта определенного продукта затраты. И если для второго изделия СП I имеет положительное значение, то СП II - отрицательное. Для каждого из трех изделий в отделе маркетинга есть специальный менеджер по продукту. Задачей менеджера по продукту является забота о том, чтобы его продукт по возможности характеризовался положительными величинами сумм покрытия и хорошо выглядел на всех стадиях в торговле, при рекламе, в производстве, при упаковке, а также при закупке сырья и материалов для него. Менеджеры по продукту отвечают прежде всего за планирование и регулирование использования средств на рекламу и поддерживающие реализацию мероприятия. Они обосновывают планирование мероприятий соответствующими бюджетами. [c.313]
На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках. [c.47]
Менеджеры по торговым маркам обычно одной маркой долго не занимаются. Они либо переходят спустя несколько лет к другому продукту или марке, или уходят в другую компанию, или вообще отходят от управления продуктами. Такая краткосрочная занятость одной маркой ведет к краткосрочному маркетинговому планированию и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал, кото- [c.814]
Классический учебник по новой, но уже изучаемой во многих вузах дисциплине написан с таким профессионализмом и знанием предмета, что может стать настольной книгой многих предпринимателей, менеджеров по маркетингу и рекламе, а также других специалистов предприятий. Ведь понимать поведение потребителей важно и разработчикам продукта, и тем, кто думает о торговой марке, упаковке, способах продвижения и продажи товаров и услуг. Многочисленные жизненные примеры, иллюстрирующие наблюдения и выводы авторов, помогут быстрее разобраться в такой простой и такой сложной теме, как Поведение Потребителя. [c.890]
Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, неправильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам. Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя (см. главу 7), менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками — это залог успешного маркетинга. [c.210]
Сторонники модели управления портфелями GE считают этот анализ более точным и гибким, чем анализ B G, поскольку он учитывает влияние значительно большего количества факторов. Критики же модели возражают, что, так как для ее применения необходимо формальное соглашение об используемых факторах, их весовых коэффициентах и баллах, метод МА-СР намного сложнее. Более того, гибкость модели приводит к возможности пристрастного анализа, с помощью которого менеджеры по определенным товарам стараются доказать необходимость использования только тех факторов и весовых коэффициентов, которые показывают их товар в выгодном свете (зона 1). По этой причине анализ должен проводиться на более высоком управленческом уровне, чем тот, который собственно оценивается. Так, например, решения о том, какие товарные ассортименты следует наращивать, удерживать и т.д., приходится принимать на уровне стратегического центра хозяйствования, а решения о распределении ресурсов между марками — на уровне менеджеров групп товаров. [c.234]
Вторым краеугольным камнем успешной инновационной деятельности является надлежащая организационная структура. Большинство компаний используют один из следующих организационных подходов (или их сочетание) бригады проекта, менеджеры по товарам и маркам, а также отделы новых товаров и комиссии по новым товарам. [c.258]
Для маркетинга этап определения потребности важен с нескольких точек зрения. Во-первых, менеджеры по маркетингу должны знать о потребностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут столкнуться. В большей степени подстраиваясь под потребности клиентов, компании получают возможность создания конкурентного преимущества. Это соответствие может основываться на интуитивных догадках. Так, менеджер по маркетингу в компании, производящей стиральные машины, вполне справедливо может считать, что большую ценность для покупателя будут составлять бесшумные машины. В качестве альтернативы могут использоваться маркетинговые исследования, позволяющие оценить потребности и проблемы потребителей. Например, группа людей, пользующихся стиральными машинами, могла бы принять участие в обсуждении, посвященном оценке их неудовлетворенности существующими моделями, определению проблем, с которыми им приходится сталкиваться, и выяснению, какой должна быть идеальная стиральная машина. За этим может следовать крупномасштабное исследование, которое должно определить, насколько мнение участников этой группы отражает мнение всех потребителей. Результаты такого исследования могут существенно сказаться на последующих разработке и совершенствовании изделий. Во-вторых, специалисты по маркетингу должны владеть таким понятием, как ингибиторы потребностей. В примере с персональным компьютером опасение, связанное с тем, что пользователь после приобретения не сможет с ним справиться, должно служить компании-продавцу основанием для того, чтобы предложить покупателям наряду с приобретением компьютера получить практические навыки работы с ним. При выведении на рынок компьютеров Apple omputers компания обеспечила такую возможность в виде пробных сеансов работы на компьютерах Ma intosh (по аналогии с пробными поездками на автомобилях) для стимулирования активности дилеров. В-третьих, менеджеры по марке- [c.71]
Управление товаром и торговой маркой связано с закреплением за каждым менеджером по товару определенной ассортиментной группы товаров (или группы торговых марок в рамках определенной ассортиментной группы) и/или за каждым менеджером по марке определенной торговой марки. Таким образом, эти менеджеры несут ответственность за успех соответствующего товара или марки и обязаны координировать определенные функциональные области (например, производство, сбыт, рекламу и маркетинговые исследования). Кроме того, они часто несут ответственность за разработку новых товаров, в том числе генерацию идей, связанных с новыми товарами, совершенствование существующих товаров и расширение границ использования марки. Им может помогать группа младших менеджеров по марке и прикомандированный к этой группе специалист по маркетинго- [c.259]
Благодаря росту предложения списков рассылки и их невероятному разнообразию (например, 25 тысяч владельцев автомобилей Rolls-Roy e, 20 тысяч женщин-служащих, 100 тысяч желающих улучшить свои жилищные условия или 800 менеджеров по маркам в сер- [c.378]
Необходимость уделять достаточное внимание отдельным товарам заставила многие компании (особенно в области потребительских товаров краткосрочного пользования) перейти к структуре с товарной специализацией маркетинговой деятельности. Например, в 1992 году компания Nestle перешла от функциональной системы к системе управления товарами. Общая структура позволяет менеджеру по товару наблюдать за группой марок в пределах товарной категории (например, легкое пиво, шампуни), а менеджеры по маркам несут ответственность за конкретные марки в рамках этой категории (рис. 18.10). Их роль заключается в координации бизнес-процессов, относящихся к управлению их марками. Это вовлекает их в деловые отношения с рекламными агентствами, агентствами по продвижению и маркетинговым исследованиям, а также с соответствующими функциональными структурами внутри фирмы. В данном случае менеджеры по маркам оказывают- [c.563]
В тех случаях, когда компания продает свои товары на различных рынках, следует говорить о маркетинговой организации, ориентированной на рынок. В отличие от менеджеров по маркам, менеджеры по рынку (market managers) концентрируют свои усилия на изучении и удовлетворении нужд конкретных рынков. Подобным [c.565]
В-пятых, фрагментированность рынков сбыта существенно усложняет разработку общенациональной стратегии компании. Менеджерам по маркам приходится приспосабливаться к требованиям региональных торговых групп, они все больше полагаются на местный торговый персонал и местное продвижение. [c.686]
Менеджерам по маркам компании Pro ter Gamble рекомендуют остро конкурировать друг с другом официальная политика заключается в следующем свобода для всех марок и любых приемов . Система целенаправленной внутренней конкуренции в компании воспитывает в людях азарт и стремление победить. Победители становятся героями в компании, и о них складываются легенды. [c.372]
Обмен информацией является также необходимым компонентом проведения всех мировых рекламных компаний o a- ola — их бывает ежегодно около 250, в том числе примерно 50 — по продвижению одноименной торговой марки. Применяемый компанией процесс основан на стандартной методологии поверки эффективности рекламы рыночными показателями. Через Inform менеджер по маркетингу может получить список оцененных таким образом рекламных акций по всему миру и выяснить, какие атрибуты оказывают наибольшее действие на определенные группы населения в определенных странах. Обычно он даже может определить, каким образом следует изменить концовку рекламного слогана, чтобы сделать его подходящим для определенной страны. [c.253]
В США все маркетинговые затраты списываются в расходы по мере возникновения. Актива, который принес бы в будущем доходы, обусловленные такими затратами, не образуется, и стоимость торговых марок не рассчитывается. Так как учет прочих ресурсов организации ведется иным образом, менеджеры по торговым маркам оказываются в неблагоприятном положении при распределении ограниченных ресурсов фирмы. Отражение инвестиций в торговые марки как расходов, а не как активов приводит к искажению показателей отдачи вложенного капитала и таким образом создает проблемы для инвесторов, пытающихся оценить фирму. Так как показатель отдачи вложенного капитала (return on investment) представляет собой отношение чистой прибыли к сумме активов, он меняется с включением торговых марок в знаменатель. Следовательно, инвесторы, если хотят основывать свои решения на реальных показателях отдачи вло- [c.426]
Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень — различные маркетинговые функции — служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в заоблачно высоких ценах или невыполнимых задачах по объему продаж или директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента. [c.58]
Заключительный этап маркетинга — организация распределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Компания должна создать маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план (гл. 24). В небольшой компании все маркетинговые функции (исследование рынка, продажи, реклама обслуживание клиентов и т. д.) может выполнять один человек. Крупные компании (и такие, как СБЕ Atlas) должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу торговых представителей, менеджеров по сбыту, аналитиков рынка, рекламных менеджеров, менеджеров по производству и торговой марке и персонал для работы с клиентами. [c.151]
Менеджеры по маркетингу Оценка потребностей в информации Сисп внугре отчета i ема иней ости Марк Г01 наб де i етин-юе лю-ше Рыночная среда > [c.169]
Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верховного суда США несомненно выше статуса менеджера по продажам, в свою очередь статус менеджера выше статуса простого клерка. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения Mer edes, дорогую одежду и виски hivas Regal. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса. [c.238]
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании, такие как anada Dry и olgate-Palmolive, ввели должность менеджера по марочному капиталу , в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества — особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, — а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки. [c.521]
В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители все чаще обращаются к услугам МПР. Три четверти из 286 опрошенных американских менеджеров по сбыту сообщили, что в их компаниях использовали МПР. Они полагают, что маркетинговая служба по связям с общественностью особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты службы МПР в работе с местными общинами и определенными этническими и другими группами. В некоторых случаях МПР показала себя экономически более эффективной, чем прямая реклама. Однако планирование тех и других мер должно быть совместным. МПР не располагает достаточными средствами, и ее бюджет может быть попол- [c.735]