Продажа мечты по почте [c.525]
ПРОДАЖА МЕЧТЫ ПО ПОЧТЕ [c.279]
Больше никаких масс покупателей, движущихся как стада на ландшафте деловой жизни. Это слишком обезличено. Это не дает вам приспособить свои предложения к индивидуальным потребностям, и делает ваши отношения с покупателями настолько обезличенными, что конкуренты могут с легкостью украсть их, так что вы и знать об этом не будете. Вместо этого мечты стремятся к тому, чтобы отношения с покупателем были бы похожи на личные отношения. Как с возлюбленным, например. По крайней мере, это подразумевает обложка популярной книги The One to One Future , изображающая двух людей в профиль, нос к носу, как будто они сейчас поцелуются. Это смелая мечта нового мира, мира, в котором покупатель чувствует себя настолько преданным продавцу, что счастлив хранить ему верность и даже платить премию за то, чтобы это делать. И эта мечта породила огромную новую отрасль прямых продаж, в которой специалисты по маркетингу минуют розничных продавцов и других посредников и используют индивидуальные носители информации и компьютеры, чтобы напрямую общаться с конечными покупателями. Но реалистична ли такая мечта Действительно ли покупатели хотят расцеловать специалистов по маркетингу Давайте вернемся к действительности. Это поколение Дилберта. Мир наполняет новый цинизм по отношению к бизнесу, подогреваемый беспрецедентными масштабами увольнений и сокращений в девяностые годы и все сокращающимся периодом работы на одном месте у среднего наемного работника как в Соединенных Штатах, так и за рубежом. И часть этого цинизма теперь направлена на специалистов по маркетингу. Итак, то, что маркетинговые гуру видят как прекрасное будущее, в котором маркетеры общаются с покупателем один на один, может показаться раздражающей липкой паутиной с точки зрения самого покупателя. Почему покупатели должны наслаждаться увлекающими, почти личными отношениями с каждой из сотен компаний, каждая из которых производит десятки тысяч товаров и услуг, которые можно купить в любой, самый обычный день Когда гуру прямого маркетинга предсказывали, что к 1990-м продавцы будут направлять свои продукты и партии товаров отдельным покупателям, они лишь отчасти были правы. Они не принимали во внимание фактор Дилберта. И, конечно, они не вытеснили розничных продавцов из бизнеса. Хотя определенную революцию в бизнесе все-таки совершили. Случилось так, что они улучшили высокотехнологичную рыночную стратегию, основанную на простом принципе маркетинга выделяйте более мелкие группы из большой массы покупателей. При этом вы получаете возможность подстроить свои предложения под специфические запросы и потребности покупателей. И именно этому посвящена данная глава. [c.147]