При проведении маркетинговых мероприятий необходимо располагать четким критерием их эффективности. Результатом маркетинговых мероприятий по совершенствованию отношений компании и ее клиента является, с одной стороны, рост прибыли компании, и, с другой — предоставление клиенту дешевых и качественных услуг. Однако, свести их воедино практически не представляется возможным в силу противоречивости и несоразмерности данных критериев. Комплексный результат страхования для клиента довольно сложно формализовать. В него помимо чисто денежных входят и неденежные составляющие, например, перечень дополнительных услуг и качество сервиса. В принципе, можно встать только на точку зрения страховой компании и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий как прирост продаж страхования на единицу вложений в маркетинг. Однако такая точка зрения не полностью учитывает интересы потребителя — ведь расширение продаж может быть достигнуто, например, за счет манипулирования человеческим сознанием, т.е. в ущерб страхователю. Поэтому лучше всего опираться на субъективную оценку страховых отношений через удовлетворенность компании и клиента. Она может быть выражена по определенной численной шкале в пределах от 1 до 5 как применительно к страховщику и страхователю. Страховщик оценивает свою удовлетворенность размером прибыли У,, а страхователь — величиной страхового покрытия, номенклатурой дополнительных услуг и качеством сервиса в соотнесении с уплаченной премией У2. Здесь должна оцениваться удовлетворенность не одного страхователя, а всех клиентов компании. Для этого можно использовать соответствующие социологические исследования, например, опрос клиентов по определенной выборке. Переход к оценке эффективности страховых отношений как со стороны страховщика, так и страхователя по единому показателю позволит соотнести их величины. На этом основании можно определить интегральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий по совершенствованию страховых отношений Э [c.20]
Страховой маркетинг оперирует набором понятий, не поддающихся полноценной объективной интерпретации. В этом одна из его ключевых особенностей. Важнейшая субъективная составляющая страховых отношений — удовлетворенность страховщика и потребителя эффективностью маркетинговых мероприятий, но ею не исчерпывается иррациональная сторона маркетинга. [c.21]
Противовесом оценке качества страхового продукта является потребительская оценка премии, которую необходимо заплатить за защиту от риска. Субъективная оценка опасности может быть выше или ниже значимости его денежного эквивалента. Он сильно зависит от имущественного уровня страхователя. Если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Чем выше потребительская оценка риска, тем больше страхователь готов платить за избавление от него. Таким образом, страховой маркетинг представляет собой балансирование оценок с одной стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны, значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в защищенность. [c.193]
Естественно, опора на субъективную оценку качества страховых отношений оставляет открытым вопрос все ли маркетинговые резервы использованы даже в случае, если обе стороны заявляют о своей полной удовлетворенности результатами Действительно, субъективизация отношений может привести к тому, что не все инструменты будут использованы в полной мере. С другой стороны, цель маркетинга именно достижение высокой оценки страховых отношений обеими сторонами, а перечень используемых инструментов определяется уровнем развития страховой культуры. Если потребители считают приемлемым использование узкого набора маркетинговых инструментов, его искусственное расширение не оценят страхователи, при том, что расходы компаний заметно возрастут. Все это снизит эффективность страховых отношений. Поэтому использование субъективных оценок можно считать вполне оправданным. [c.21]
Смотреть главы в:
Маркетинговые исследования страхового рынка -> Субъективные стороны страхового маркетинга