Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм). [c.20]
Хотя пробный маркетинг обычно используется производителями товаров широкого потребления, его практикуют и некоторые компании, выпускающие продукцию промышленного назначения. Они изготавливают опытно-промышленные образцы оборудования и выпускают его в продажу на ограниченной географической территории, поддерживая продажи с помощью различных стимулирующих сбыт мер, выпуска рекламных каталогов и т. п. Таким образом, руководство компании может узнать, что произойдет при полномасштабном маркетинге, и принять решение о развертывании коммерческого производства этого товара. [c.409]
Основными альтернативами являются проведение контролируемого магазинного эксперимента или пробного маркетинга. В ходе контролируемого магазинного эксперимента ряду магазинов предлагается (за определенную плату) варьировать уровни цен на испытываемый товар. Предположим, что для проверки двух уровней цен на две марки кофе выбирают 100 супермаркетов произвольно (возможно, после выбора региона и величины) в 50 супермаркетах устанавливается низкая цена, а в остальных — более высокая. Сравнивая объемы продаж и вклад в общую прибыль этих двух групп магазинов, можно выяснить более прибыльный вариант цены. Одна из версий этой процедуры предусматривает проверку различий в цене между испытываемой маркой кофе и марками основных конкурентов. На практике супермаркетам приходится выплачивать значительные суммы, чтобы получить их согласие на проведение подобных исследований. Кроме того, должна проводиться тщательная и постоянная проверка заданных уровней цен, поскольку магазины зачастую пренебрегают взятыми н , себя обязательствами и продают товар по другим ценам. [c.303]
Практикой отработаны три метода проведения пробного маркетинга стандартный, контролируемый и моделируемый. Для потребительских товаров подходят все названные способы, а для пробных продаж товаров производственного назначения обычно используют стандартный и контролируемый методы, а также рекомендуют участие в отраслевых и других выставках. [c.183]
В практику стратегического управления вошли в последние годы термины стратегические намерения и стратегическая архитектура , означающие прояснение контуров будущей отрасли по мере ее создания. Чтобы застолбить место в будущем, важно не ограничивать стратегические цели имеющимися сегодня ресурсами, а напротив, отодвигать цели от ресурсов как можно дальше. Если направление выбрано правильно и все подразделения фирмы движутся к цели согласованно, ресурсы нужно наращивать на марше . Движение к будущему — не бег с завязанными глазами, а использование тех возможностей, которые необходимы для очередного шага, в том числе создание альянсов фирм с разными преимуществами, пробный маркетинг и т. д. [c.337]
Смотреть страницы где упоминается термин Практика пробный маркетинг
: [c.370]Смотреть главы в:
Маркетинговые исследования Издание 3 -> Практика пробный маркетинг