Предположим, торговая марка пользуется спросом у потребителей, но в силу действия ряда факторов (недостаточные ассигнования на рекламу, невозможность пробиться на стеллажи супермаркетов, появление на рынке больших партий конкурентоспособных аналогов) пережила несколько тяжелых лет. Менеджмент компании приходит к мысли о том, что товар вступает в стадию спада, и-отказывается от разработки корректирующих воздействий. Соответственно часть средств, которые должны были пойти на продвижение, перенаправляется на исследования и разработку новой продукции. На следующий год ситуация с нашей торговой маркой еще больше осложняется, паника усиливается... Очевидно, что жизненный цикл товара является переменной, определяемой маркетинговой активностью, но никоим образом не самостоятельным, детерминирующим маркетинговые программы фирмы фактором. [c.336]
Менеджерам следует проявлять крайнюю осторожность в вопросе о будущем товаров, находящихся на этапе спада. Во-первых, в случае изобретения новых способов их применения или выхода на новые рынки объем продаж, казалось бы, доживающей свой век продукции нередко возрастает. Во-вторых, для каждого вступившего в стадию спада товара практически можно найти новые технологии производства, разработать новые модификации продукта и торговые марки. Например, на протяжении десятилетий общие объемы продаж чая неуклонно снижаются, однако сбыт отдельных его видов, таких как травяной и растворимый чай, в последние годы резко возрос. [c.179]
На стадии спада рынка положение в различных его сегментах может значительно различаться. Потребители, заинтересованные в инновациях, покидают его, прельстившись открывающимися возможностями покупатели, не желающие изменить своим пристрастиям, остаются. Очень часто представители последней группы отличаются консерватизмом и низкой чувствительностью к изменениям цены товара возможно, в силу привычки для них чрезвычайно важно собственное представление о данном продукте. Другой причиной может быть отсутствие приемлемых альтернатив (если цена товара не является существенным элементом бюджета потребителей) или прочная привязанность к торговой марке, вызванная долгосрочным воздействием рекламы. В таких ситуациях оставшиеся на рынке ветераны получают возможность поднять цены на товар, чтобы компенсировать падение общих объемов продаж. [c.196]
Разговоры менеджеров о том, что товар находится на стадии спада, могут оказаться большим заблуждением. Во-первых, продажи часто оживляются новыми возможностями использования товара и новыми рынками. Во-вторых, для каждого товара, находящегося на стадии спада, практически всегда существуют новые технологии, формы и торговые марки. Например, общий объем продаж чая снижался на протяжении нескольких поколений, однако в рамках этого спада общий объем продаж некоторых форм данного товара, таких как травяной или растворимый чай, продемонстрировал в последние годы бурный рост. [c.460]