Ответственность перед потребителями проистекает из ожиданий, которые сопровождают приобретение товара или услуги. Неправильное понимание этой ответственности привело к созданию законов об ответственности производителей и многочисленных контролирующих агентств, осуществляющих защиту потребителей. Однако все еще продолжают возникать связанные со стратегией этические проблемы всех видов. Должен ли продавец информировать покупателей о содержании своей продукции, особенно, если она включает такие ингредиенты, которые, хотя официально и разрешены к употреблению, но подозреваются в потенциально вредном влиянии на организм Этично ли для производителя алкогольной продукции финансировать торжественные мероприятия в колледже, если известно, что большинство студентов моложе 21 года Этична ли вообще реклама табачных компаний (даже если она и законна) Этично ли производить и продавать продукцию, имеющую дефектные детали или неудачную конструкцию тогда, когда это проявляется только после истечения срока гарантии [c.67]
Неправильное понимание рекламы [c.239]
Чтобы с самого начала устранить возможность неправильного понимания, давайте прежде всего перечислим то огромное- разнообразие объектов размещения рекламы, о которых пойдет речь в данной главе. К ним относятся всевозможные щитовые и панельные конструкции места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба электрические световые надписи вывески магазинов,4 а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке. [c.198]
Ожидания заказчика - непонимание со стороны менеджера. Менеджеры не всегда понимают, чего ждет заказчик и что он понимает под качеством. Они могут не понять потребности заказчиков или их желания. Другими словами, менеджеры могут неправильно понять, чего ждет от них клиент. То или иное понимание менеджера может привести к упущению в качестве услуги. Даже если менеджеры понимают, чего хотят от них клиенты, они не всегда в состоянии удовлетворить их желания. Это может случиться из-за недостатка ресурсов (нехватка людей для обеспечения необходимого качества во время большого спроса), из-за рыночных условий, слабого внимания к качеству со стороны руководства. Достижение определенного качества услуги затрудняется из-за упущений в процессе предоставления услуги. Вполне возможно, что качество услуги и процедура ее предоставления разработаны хорошо, тем не менее, личные качества сотрудников могут помешать предоставлению услуги точно по спецификации. Нельзя исключить и того, что система предоставления услуг недостаточно разработана для того, чтобы поддерживать стремление сотрудников постоянно действовать по инструкции. Предоставление услуги наталкивается на упущения во внешних связях. Реклама и связи с другими фирмами могут повлиять на ожидание и восприятие заказчика. Обещание выполнить больше, чем возможно, и связанное с этим постепенное увеличение ожиданий клиента могут привести к возникновению проблемы. Надежды клиентов могут возрасти настолько, что фирма не в состоянии их удовлетворить. В то же время для некоторых неудовлетворенных клиентов только слух о том, что фирма старается облегчить решение их проблем, может помочь положительному восприятию ими деятельности фирмы. [c.483]
Понять процесс интерпретации нам помогают две концепции из гештальт психологии. Первая — стимул воспринимается как целое. При интерпретации рекламного сообщения важно, какое остается общее впечатление. Вторая заключается в том, что познавательный процесс индивидуума направлен на поиск правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному, постоянному и содержательному складу психики. Если субъект осознает, что что-либо пропущено из картинки, он мысленно ее воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является уподобление/контраст, которые используются для исключения неясности из стимула. Изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Самые важные из них — потребности, ценности, предпочтение определенных марок, социальная обстановка, стили познания и т.п. Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало, что от 20 до 30% содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания,— четко и недвусмысленно, а также для миниминизации недоразумения. [c.241]
Престон и Ричарде показали также, что в некоторых случаях неправильное понимание рекламы вполне устранимо и что сам факт неправильного восприятия не следует трактовать как некий количественный критерий [62]. Например, рекламная фраза "У меня нет ни грозди бананов" допускает двоякое толкование, но ее можно очень легко отредактировать, устранив двусмысленность. [c.684]
Во избежание неправильного понимания нам, пожалуй, прежде всего необходимо точно определить тему раз-грвора. Речь пойдет о любой рекламе, которую дают фирмы, продающие свой товары или услуги другим предприятиям или учреждениям. Конечно, некоторые компании, такие, как поставщики конторского оборудования или прокатчики автофургонов/ ведут дела и с широкой публикой, и со множеством различных организаций, но в данной главе мы остановимся только на [c.239]