Очень важно, чтобы рекламный план связывал и поддерживал различные компоненты комплекса маркетинга и коммуникаций личная продажа, ценообразование, связи с общественностью, стимулирование. Рекламный менеджер должен также знать основные задачи своей деятельности по планированию и принятию решений выбор целей и задач, стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения. Планирование и принятие решений необходимы по каждому из этих направлений, и окончательный план должен отражать различные решения, принятые во всех трех областях. На рис. 2.1 показана структура организации этих факторов при планировании и принятии решений в рекламном менеджменте, которая приводит к необходимости глубокого понимания рекламными менеджерами коммуникаций и процессов убеждения. [c.60]
Таким образом, застой в отечественной рекламе страхования, а отчасти и на страховом рынке в целом, может быть преодолен через понимание страховщиками роли маркетинга и рекламы, как средства воздействия на сбыт страховых услуг и за счет проведения активной рекламной политики в отношении отдельных категорий страхователей. [c.85]
Понимание роли эффективной процентной ставки чрезвычайно важно для финансового менеджера. Дело в том, принятие решения о привлечении средств, например, банковской ссуды на тех или иных условиях, делается чаще всего исходя из приемлемости предлагаемой процентной ставки, которая в этом случае характеризует относительные расходы заемщика. В рекламных проспектах непроизвольно или умышленно внимание на природе ставки обычно не акцентируется, хотя в подавляющем числе случаев речь идет о номинальной ставке, которая может весьма существенно отличаться от эффективной ставки. [c.71]
Изменение осведомленности/понимания/отношения. Более удовлетворительный критерий для оценки кампании МПР — это показатель изменения осведомленности/понимания/отношения потребителей (с учетом влияния других инструментов продвижения товара). Например, сколько человек смогли вспомнить, что слышали о новом товаре Сколько человек рассказали о нем другим людям (критерий из уст в уста ) Сколько человек изменили свое мнение (намерения), услышав о новом изделии Исследования рекламной кампании фирмы, специализирующейся на продуктах из картофеля, показали, что число людей, согласившихся с утверждением Картофель богат витаминами и минералами , увеличилось с 36 % до начала кампании до 67 % — по ее окончании, т. е. наблюдался существенный рост понимания потребителем свойств продукта. [c.739]
Например, внешнеторговое объединение может предоставить скидку местному импортеру за организацию подходящей рекламной кампании, складской обработки и др. Обычно этот вид скидки воспринимается как напрасный расход средств. Акцент делается на то, чтобы заключить договор об экспорте, а остальное считается заботой тех, кто купил. Очевидно, такое понимание вопроса не выдерживает критики с экономической, не говоря уже о маркетинговой, точки зрения. Ясно, что если найдется способ активизировать спрос, то это приведет к новым заказам у продуцента. [c.364]
Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях [2]. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях [c.264]
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама срабатывает или не срабатывает . При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг. [c.431]
В ряде случаев проводится исследование рекламы, планируемой к выпуску. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. [c.433]
Исследования позволяют сделать вывод, что люди получают от рекламы по меньшей мере семь видов удовлетворения, а именно информация о товарах, развлечение, снижение риска, добавленная потребительская ценность, подтверждение правильности сделанной ранее покупки, опосредованный опыт и вовлеченность [2]. Опосредованный опыт предоставляет возможность испытать ситуации и образ жизни, к которым нет доступа в реальной жизни. Вовлеченность означает возможность поучаствовать в конкурсах и розыгрышах, о которых упоминается в некоторых рекламных объявлениях. Исследование, проведенное в группе молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, выявило другие способы использования рекламы, включая эскапизм (уход от окружающей действительности), самоутверждение (демонстрация своих умственных способностей, основывающаяся на понимании данной рекламы) и стремление понравиться лицам противоположного пола [3]. [c.324]
Вот почему понимание мотивов и критериев выбора, которыми руководствуется целевая аудитория, очень важно для эффективной рекламной деятельности. Без этого знания рекламная кампания может строиться на рекламной платформе, никак не подходящей к определенной аудитории. [c.329]
Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в предпринимательской деятельности перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателей. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., получают огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения [c.143]
Неправильное понимание сущности маркетинга. Многие фирмы не понимают, что маркетинг — это философия предпринимательства, которая требует от каждого члена организации радикальных изменений в мышлении и подходе к работе. Такие компании считают, что, для того чтобы не выглядеть белой вороной, им достаточно создать отдел маркетинга, усилить сбыт, провести рекламную кампанию или обновить информационные проспекты. В этом случае предприятие ориентировано скорее на сбыт, чем на маркетинг. [c.81]
Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления — прохладительные напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия — приходится прилагать огромные усилия для создания торговых марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории — понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт — и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке. [c.29]
Первый блок характеризует информационную среду, в которой принимается решение в частности элементы рекламного комплекса, формирующего стимулы, управляемые продавцами и введенные во второй блок модели, отвечающий за обработку информации. Второй блок отражает процессы восприятия и узнавания, приобретения и усвоения и связаны с фазами осознания потребности и поиска информации. Другие психологические переменные дают возможность оценить альтернативы. Модель абсолютно недвусмысленно помещает на центральное место установки и показывает, что они могут быть приравнены к предпочтениям, управляющим поведенческими намерениями и следующими за ними покупками. Последний блок содержит факторы, воздействующие на решение потребителя. Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка. [c.198]
Рекламный лозунг (слоган) — заголовок рекламного послания, его ключевая фраза, которая должна быть составлена таким образом, чтобы показать покупателю понимание фирмой его предпочтений и проблем, сообщить покупателю новые сведения, отличительные особенности предлагаемой новинки и тем самым привлечь внимание как к рекламе, так и к рекламируемому товару. [c.653]
И.Г. От этого понимания до "Рекламного Мира" прошло 20 лет И.К. Между ними было преподавание рекламы. Ты знаешь, что у меня 16 лет преподавательского стажа [c.163]
Успешная реклама требует коллективных усилий.. Сотрудничество, связь и понимание важны компании для того, чтобы получить максимум от своего агентства по рекламе. Недопонимание, ошибки и медленное осуществление рекламных мероприятий часто приводят к холодной войне между руководством компании и. руководителями агентства. Подобное положение не здоровое и вредит всем, заинтересованным лицам. Страсти разгораются, возникает вражда, и скоро наступает момент, когда уже никто не извлекает выгоды от отношений между компанией и агентством. [c.512]
Скидки и льготы. Рекламный выпуск, нацеленный на ускорение товарооборота и, соответственно, снижение товарного запаса у оптовых фирм. Обычно скидки дают в двух случаях при поступлении большой партии товара или при понимании того, что без рекламной поддержки от товарного запаса не избавиться до окончания сроков его реализации. Для каждого случая нужен свой подход. Но принципиально надо не забывать формулу, известную практически всем предпринимателям расширение ассортимента и снижение цены приводит к краху фирмы Поэтому [c.65]
Газета, в моем понимании, - это имидж, добавленный к тиражу. Практически, авторитет (имидж) региональных газет складывается из правильно подобранных рубрик. Если в рекламной газете нет рубрик, то она мало чем отличается от листовки. В тех газетах, где рубрики подобраны грамотно, и с тиражом все нормально, и рекламный материал почти всегда дает положительный результат. [c.157]
Эффективность рекламы определяется совокупностью комплексных безразмерных параметров, которые, при прочих равных условиях, определяют условия формирования прибыли. Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия также исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос, скорее, заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией, и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. [c.234]
Недостаточное внимание агентств к адресату создаваемых ими обращений связано не только с недопониманием его необходимости или некомпетентностью. В дизайн-системе Реклама возможно двоякое понимание термина субъект-2 это и собственно потребитель рекламной продукции, и ее заказчик-рекламодатель. В условиях российской рекламы именно последнему принадлежит более активная роль при разработке проекта, хотя и его, в свою очередь, часто подменяет руководство рекламного агентства. В обоих случаях они практически полностью берут на себя авторские функции, диктуя не только принципиальное решение проекта, но и детали оформления по своему вкусу. В результате при любом содержании договора, а в крайнем случае и при любом рекламодателе дизайнер вынужден ориентироваться на одного и того же реципиента. Такой подход в работе наиболее распространен сегодня. И это в значительной степени ломает логику поведения системы. [c.48]
Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправлен- [c.38]
Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения. [c.171]
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы). [c.187]
Понять процесс интерпретации нам помогают две концепции из гештальт психологии. Первая — стимул воспринимается как целое. При интерпретации рекламного сообщения важно, какое остается общее впечатление. Вторая заключается в том, что познавательный процесс индивидуума направлен на поиск правильной, полной системы познания. Заполнение — это пример познавательной активности, ведущий к привычному, постоянному и содержательному складу психики. Если субъект осознает, что что-либо пропущено из картинки, он мысленно ее воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является уподобление/контраст, которые используются для исключения неясности из стимула. Изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Самые важные из них — потребности, ценности, предпочтение определенных марок, социальная обстановка, стили познания и т.п. Исследование неправильного понимания рекламных сообщений показало, что от 20 до 30% содержания рекламы и других сообщений понимается не верно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и для того, чтобы передавать суть рекламного послания,— четко и недвусмысленно, а также для миниминизации недоразумения. [c.241]
Звуковая реклама — 1) в широком смысле — всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиорекла-ма) 2) в узком понимании -+ рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте. [c.565]
Звуковая реклама — 1) в широком смысле — всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама) 2) в узком понимании — рекламно-информационные передачи на месте [c.551]
Рекламные объявления, помещенные, главным образом, в журнале "Век рекламы", включали большую фотографию (которая должна была создавать впечатление сиюминутного действия) каждого из творческих лидеров, короткий заголовок, обыгрывавший фамилию данного лица (например, "Кейплз всех сценариев" о знаменитом авторе рекламных текстов Джоне Кейплзе или "О Тул этого бизнеса" о Джоне О Туле), и короткую заметку под фотографией с описанием этого человека. Кроме того, помещалось несколько строк написанного рекламного текста, обрамлявшего иллюстрацию, который должен был являть образец мастерства и понимания рекламного дела, творческого подхода к его осуществлению, и в последнем абзаце - название "Уолл-Стрит Джорнэл" (см. рис. 8-1). [c.155]
В тот момент мы были просто в шоке, — рассказывает Скотт Экерт, директор ВеН ОпНпе, организации, созданной для ведения бизнеса ВеН в Интернете. — Мы рано вступили в игру, и клиенты отнеслись с пониманием. Но урок был очевиден. Стало ясно, что с ростом объема онлайновых продаж потенциальная опасность любого сбоя становится катастрофической. Год спустя объем продаж и уровень прозрачности нашего веб-узла выросли настолько, что такая ошибка была бы совершенно неприемлема. Для некоторых компаний веб-сайт играет роль всего лишь рекламного буклета или средства развлечения клиентов, мы же используем свой сайт для ведения бизнеса. Сайт требует даже больше внимания, чем внутренняя система бухучета, ведь здесь любая ошибка становится немедленно видна всему миру . [c.113]
Для привлечения покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Они публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще применяются программы постоянных покупателей , возможность опробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у касс. Для поддержания и укрепления своего имиджа каждый розничный торговец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные магазины публикуют вкусную рекламу размером на целую страницу в таких журналах, как Vogue и Harper s. Они учат своих продавцов манерам общения с покупателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею большой экономии. При этом удается сократить затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала. [c.647]
Рекламное агентство решило разместить Юго-Западную на диаграмме в квадрате развлекательное — очевидное , на занимаемой ранее компанией Брэнифф позиции. В соответствии с принятым решением, расчетная группа создала для новой авиалинии описательную модель, ориентированную на личность . Цель заключалась в обеспечении специалистам агентства полного понимания имиджа Юго-Западной , который должен был быть создан, с тем чтобы этот имидж был отражен в каждом аспекте коммуникационной кампании, предполагаемой к проведению. Эта модель, используемая также в качестве руководства при наборе персонала, описывала компанию Юго-Западная как молодую и энергичную... привлекательную... дружелюбную... эффективную.. . динамичную . [c.257]
Рекламопроизводитель должен профессионально ориентироваться в рекламном законодательстве. В его задачу входит не только образно-ассоциативное понимание требований закона, но и консультирование рекламодателя. Профессио-, нальное зрение производителя рекламы должно безотказно улавливать возможные правовые неточности в тексте или образах рекламной продукции. И в том случае, если юридически некорректные нюансы в рекламе присутствуют, рекламный производитель обязан проинформировать об этом рекламодателя. [c.160]
Буквальный перевод английского слова servi e означает службу и трактуется в обыденном понимании как обслуживание населения. Мировая практика свидетельствует, что доля сервисного обслуживания в затратах ряда фирм колеблется на уровне, а иногда и выше рекламных затрат, то есть 30-70% цены продажи товара. [c.328]
При изложении маркетинга необходимо учитывать два момента. Во-первых, раскрывать маркетинг как целостную систему управления (согласования) деятельностью различных субъектов в цепочке связей от производства до конечного потребителя, систему, которая приходит на смену существовавшей ранее плановой системе управления. При этом желательно делать специальные акценты на целостности этой системы, взаимоувязанности ее блоков (исследовательского, инструментального, или, в другой терминологии, маркетингового комплекса, контрольного), на ее целевой ориентации. В этом плане важно достаточно подробно останавливаться на понятиях бизнес-план , маркетинговый план , показывать специфику управления на принципах маркетинга. Такое изложение уже сейчас определит перспективы деятельности маркетинговых отделов и организаций. Чего греха таить, ведь многие фирмы или отделы, называясь маркетинговыми, сужают спектр своей деятельности либо до рекламной, либо до сбытовой и тем самым способствуют примитивизации и необоснованному сужению понимания маркетинга. [c.335]
Как было сказано выше, возможности и преимущества репутацион-ных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга в его традиционном понимании, или, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя. [c.65]