Проблемы внимания, понимания и запоминания рекламных обращений. Проблемы доверия. Проблемы создания соответствующего настроения. И многие, многие другие. [c.65]
Как работает реклама Это очень сложный вопрос. Что мы знаем наверняка, это то, что она способна задействовать множество сфер восприятия ее потребителем. Например, в одно и то же время вы можете понимать смысл обращения, а также формировать благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Влияние рекламного обращения на знание и благорасположение может происходить одновременно ". Ниже мы рассмотрим, как работает реклама с точки зрения пяти основных психологических категорий восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания. [c.265]
Недостаточное внимание агентств к адресату создаваемых ими обращений связано не только с недопониманием его необходимости или некомпетентностью. В дизайн-системе Реклама возможно двоякое понимание термина субъект-2 это и собственно потребитель рекламной продукции, и ее заказчик-рекламодатель. В условиях российской рекламы именно последнему принадлежит более активная роль при разработке проекта, хотя и его, в свою очередь, часто подменяет руководство рекламного агентства. В обоих случаях они практически полностью берут на себя авторские функции, диктуя не только принципиальное решение проекта, но и детали оформления по своему вкусу. В результате при любом содержании договора, а в крайнем случае и при любом рекламодателе дизайнер вынужден ориентироваться на одного и того же реципиента. Такой подход в работе наиболее распространен сегодня. И это в значительной степени ломает логику поведения системы. [c.48]
Еще одна теория типов личности, приложимая к выбору потребителя, строится на поведенческих категориях. Она подразделяет людей на ориентирующихся на традицию (у них есть четкое личное представление о прошлом), ориентирующихся на себя (собственное понимание того, что считать правильным поведением) и ориентирующихся на других (свои ценности, отношения и поведение они в основном перенимают от других людей). Видя два рекламных объявления, одно из которых нацелено на ориентирующихся на себя потребителей, а другое — на ориентирующихся на других, респонденты тяготеют именно к тому, которое соответствует их собственному типу личности. Обе группы выразили мнение, что обращения, нацеленные на ориентирующихся на других, будут в значительной степени влиять на большинство людей но ни одна из групп не продемонстрировала какого-либо особого интереса или предпочтений в сфере СМИ. Рекламное объявление книжного клуба, нацеленное на ориентирующихся на себя, должно включать изображения обложек книг о великих людях и приключениях, а объявления для ориентирующихся на других, должны включать изображения книг об обычных людях, бестселлеров и книг о самосовершенствовании. [c.138]
Первым из этих фактов стало дополнительное обращение внимания на необходимость сохранения стилистического единства всех коммуникационных материалов, в независимости от способа их распространения (рекламное объявление может быть размещено в журнале или быть присланным по почте, но это должно быть одно и то же рекламное объявление рекламный фильм может быть показан по ТВ или прислан на кассете или скачен из Интернета в виде файла), а также понимание того, что количество необходимых материалов для конкретного бренда на обозримый период планирования невелико. [c.216]
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]
Многие рекламные решения включают выбор агентства, предоставляющего рекламные услуги. Какое агентство выбрать Какие использовать средства массовой информации Какие разработчики и тестеры рекламного обращения окажутся лучшими в данной ситуации Рассмотрим подробнее вопрос о выборе рекламного агентства. Например, Кэгли и Роберте ( agley и Roberts, [7]) нашли, что при выборе агентства доминирует "человеческий фактор" личностные качества, репутация, независимость, взаимное понимание, конкурентноспособность и синергизм. Исследование этих авторов включало проведение опроса по почте 125 компаний и оценку их ответов на 25 вопросов по шкале от "крайне важно" до "неважно". Вопросы, связанные с рекламными агентствами, упоминаются во многих частях этой книги, а детально рассматриваются в главе 15, в которой обсуждаются взаимоотношения клиент—агент (или агентство). Кроме того, в главе 14 обсуждается вопрос о выборе поставщика услуг (или исследовательской организации) по тестированию рекламных обращений. Вопросы исследования и использования средств распространения обращений составляет темы глав 16 и 17. [c.59]
Проблема медиаспециалиста заключается в том, что ему необходимо найти компромиссное соотношение между показателями охвата аудитории, частоты и силы воздействия. Он, например, имеет возможность направить значительную часть бюджета на увеличение числа потребителей, которые увидят рекламное обращение, или частоты, в результате чего сократится охват целевой аудитории. Если специалист примет решение вложить средства в носитель рекламы, обладающий большей силой воздействия, ему придется пожертвовать частотой контактов аудитории с рекламой. Искусство разработки графика использования средств рекламы заключается в нахождении наиболее эффективной комбинации охвата, частоты и силы воздействия. Специалисты советуют ориентироваться на минимальную частоту в 3-4 раза. Первый рекламный контакт создает осведомленность о товаре, второй — способствует пониманию его сущности. И только при третьем или четвертом по счету контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию. Если менеджер устанавливает рекомендуемую частоту, охват аудитории он определит автоматически исходя из бюджета. [c.343]
Оппоненты выдвигали свои собственные факты и аргументы. Во-первых, запрещение телевизионной рекламы, имеющее целью защитить интересы детей, не понимающих ее смысла, лишит рекламодателей права на свободное обращение к другим членам аудитории, которые, на самом деле, составляют большинство среди зрителей многих детских программ. Во-вторых, FT не обладает профессиональной компетентностью, чтобы выполнять роль "национальной няньки", способной решать, что детям можно смотреть, а что нет. Родители, вообще говоря, и более компетентны, и в состоянии помочь детям интерпретировать информацию, и принимать решения. В-третьих, не существует очевидной связи между качеством или количеством просмотренных детьми телепередач и степенью распространения заболеваний зубов. Кроме того, можно только весьма приблизительно утверждать, что употребление в пищу наиболее часто рекламируемых продуктов способно вызвать подобные заболевания. В-четвертых, вполне ясно, что дети наслышаны о большей полезности для здоровья фруктов и овощей, нежели пищи с высоким процентом содержания сахара. Дэвид Бо-уш (David Boush) и другие [25], проводя эксперимент со школьниками средних классов, установили, что, начиная с шестого класса, подростки демонстрируют образцы заметно ощутимого понимания тактики рекламной деятельности. Проявляющийся скептицизм по отношению к рекламе является многоаспектным, включает компоненты недоверия к утверждениям и мотивам поведения рекламодателя. Достижение более высоких уровней знания о тактике рекламы положительно сказывается на возрастании скептического отношения к ней. [c.705]