Согласно первой, потребитель является объектом давления со стороны производителей, вынуждающих покупателей к нерациональным затратам. Это выражается в показном потреблении , когда, подражая более обеспеченным, многие покупают дорогостоящие товары. В результате искажается подлинная структура потребностей, изменение самого спроса преобладает над изменением величины спроса. Что касается производителей, то их обвиняют в жажде прибыли, стремлении к монополизму, создании искусственного дефицита (с целью необоснованного завышения цены). [c.19]
Противоположна оценка, концентрирующая внимание на достоинствах системы свободного предпринимательства. Конечно, случаи показного потребления никто не отрицает, но они не могут отменить ориентирующей роли взаимодействия цены, спроса и предложения. Что касается производителей, то сторонники второго подхода полагают, что именно жажде прибыли, которую испытывают производители, потребители и обязаны производством того, что им нужно, в достаточном объеме и по приемлемой цене. [c.19]
КОНТРКУЛЬТУРА В СССР ПОКАЗНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ [c.2]
ДИНАМИКА ПОКАЗНОГО (ДЕМОНСТРАТИВНОГО) ПОТРЕБЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПОЛОВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА [c.2]
Престижное, показное, статусное потребление. Символическая социальная мобильность. Рациональное зерно демонстративного потребления. [c.32]
Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так называемого праздного класса - новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества. [c.32]
ДИНАМИКА ПОКАЗНОГО (ДЕМОНСТРАТИВНОГО) ПОТРЕБЛЕНИЯ [c.33]
Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей не богаты и не бедны, но хотели бы сойти за богатых. Поэтому механизм показного потребления движет в первую очередь ими. [c.33]
Вовлечение в показное потребление средних и низших слоев [c.33]
Новые богатые дают начало потребительской гонке, и в нее волей-неволей втягиваются и те, у кого нет шальных денег. Для обозначения своего статуса последние вынуждены потреблять на грани своих финансовых возможностей. Потребление реструктурируется таким образом, что первоочередным становится показное потребление, а более насущные, но малозаметные для постороннего глаза его формы ограничиваются. Показное потребление - это не болезнь отдельных людей, это норма культуры, которая давит, диктует иррациональное по своей сути поведение. В такой культуре быть скромным, прислушиваться только к своим естественным потребностям неприлично. Не участвующий в гонке рискует оказаться в изоляции и подвергнуться насмешкам. [c.34]
Кризис показного потребления [c.34]
Когда время быстрых, шальных денег проходит и новые богачи наедаются и икры, и зависти прохожих, многие постепенно начинают сознавать, что одни им завидуют, а другие над ними смеются. И кого больше - спорный вопрос. Не удивительно, что в нашей стране на смену анекдотам о страдающих от старческого маразма партийных лидерах пришли еще более многочисленные анекдоты о новых русских . Когда новые богачи становятся уже не совсем новыми, обычно появляется тенденция к подражанию аристократам культивирование собственного достоинства, которое нельзя купить за деньги, даже большие, равнодушие к зависти в глазах пешеходов, ограничение показного потребления своим узким кругом. Этот тип потребления не исчезает, но становится менее броским, ориентируется на внутриклассовое восприятие банкир конкурирует в потреблении с банкиром, а не с бывшим коллегой по институту. Обычно эта тенденция к умеренности начинает проявляться во втором поколении, когда вырабатывается устойчивая субкультура богатства. [c.34]
В России, по всей видимости, эта тенденция к относительно скромному потреблению примерно на уровне своего статуса или даже ниже него наметилась быстрее, чем в других странах. Главной причиной этого, как мне кажется, является наличие большого количества организованных преступных групп, гораздо быстрее прочей публики реагирующих на показное богатство В условиях современной России для бизнесменов следовать классическим нормам показного потребления равносильно предоставлению в налоговую инспекцию и разного рода рэкетирам завышенных данных о своих доходах. И лишь самые богатые (олигархи), до которых бандитам трудно дотянуться, демонстрируют классические типы показного потребления. Основная же масса бизнесменов колеблется между показным потреблением и страхом попасть под повышенное налогообложение бандитов, которые в подсчете доходов проявляют меньше формализма, чем налоговая инспекция. [c.35]
Показное потребление не всегда является просто средством утолить тщеславие. Порою в нем прослеживается и рациональное зерно, не всегда отделимое от элементарного блефа. Суть рациональности показного потребления может состоять в том, что символическое потребление обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить партнерам доверие к своему финансовому благополучию, то покупка на последние деньги Мерседеса-600 не всегда является экономически иррациональной. Это же касается и огромных особняков, часто в дальних странах, где жить не придется. Подобный демонстрируемый уровень порою является залогом для получения кредитов. [c.35]
Количество как инструмент показного потребления [c.35]
Показное потребление проявляется часто не только в качестве престижных предметов, но и в их количестве. Так, в США в среднем классе довольно распространено приобретение предметов с якобы узкой специализацией. Человек, время от времени занимающийся физкультурой, может иметь целую коллекцию хороших кроссовок на все случаи жизни (для уличного кросса, для баскетбола, для гольфа, для езды на велосипеде и т.д.). Катающийся на велосипеде часто имеет несколько дорогих велосипедов разной специализации и разных годов выпуска (новые модели покупаются, а старые еще пригодны для использования). Аналогичным образом копятся коллекции автомобилей, количество которых также не соответствует нуждам реальной практики. Еще чаще, особенно у женщин, встречается постоянная смена одежды. Этот вариант показного потребления в силу экономической доступности уже широко встречается и в разных слоях в России. Идеальная модель для этого типа - французская императрица Мария-Антуанетта, которая никогда не одевала один и тот же наряд дважды. Для массы людей со скромными доходами такая форма показного потребления может иметь тяжелые экономические последствия. [c.35]
Институт социально-экономических проблем народонаселения РАН провел опрос экспертов (ИЗО предпринимателей, чиновников, депутатов, адвокатов и т.п. групп, которые более всего склонны к показному потреблению). По их мнению, главный признак богатства -личная охрана (77%). Затем идут такие символы, как загородный коттедж (76%), престижная квартира (75%), престижный автомобиль (71%), вклады в зарубежных банках, вертолет или самолет. Только одна треть назвала признаком богатства дорогую одежду. [c.36]
Для демонстрации высокого статуса используется весьма широкий набор предметов потребления, услуг, стилей жизни. В принципе эту функцию может выполнять любой товар или услуга, имеющие высокую цену и открытые для более или менее широкого обозрения. Главный же атрибут вещей, используемых для показного потребления - их дефицитность, недосягаемость для широкой публики, которая может их наблюдать, но не иметь. [c.36]
Широко используются в качестве предметов показного потребления жилища, средства передвижения. Правда, со временем идет их эволюция если еще в прошлом веке богатые демонстрировали свое богатство, запрягая в свою карету как можно больше лошадей, то в современном обществе эта же цель достигается использованием очень мощных автомобилей. Это средство передвижения играет одну из важнейших ролей в передаче информации окружающим о социальном статусе владельца. Появился целый класс очень дорогих автомобилей, одна из главных привлекательных черт которых состоит именно в их цене. [c.36]
Таким образом, подставное потребление - это разновидность демонстративного (показного) потребления, при котором предметы потребляет один человек, но демонстрирует при этом богатство другого. Эту функцию в патриархальной культуре выполняют не только жены и любовницы, но и слуги. Проявлением последнего варианта подставного потребления является дорогая одежда лакеев, швейцаров, их обилие и т.д. [c.39]
Показное (престижное) потребление. Социальное закрытие. [c.60]
Естественно, что значительная часть потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого тела как инструмента социального взаимодействия людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления. Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны. У народов, находящихся на стадии родового общества, упитанность человека обычно рассматривается как символ высокого статуса. Там быть толстым престижно, поскольку главное богатство - это дефицитная еда. В период восходящего капитализма, когда богатство купцов и промышленников формировалось на фоне в целом голодного или не очень сытого населения, объем живота демонстрировал высокий статус. В XIX в. это было характерно и для Германии, и для США, и для Великобритании. Как писал один исследователь, для немцев толщина тела отражала богатство и статус . В высших кругах Великобритании XIX в. красота женщины предполагала телесную солидность. Аналогичные эталоны красоты и респектабельности господствовали и в старой России. [c.67]
Третьей важной функцией активного элемента социально-экономического механизма финансовой сферы является трансляция для группы показного потребления норм и представлений о статусном потреблении. Финансовые товары, потребляемые активной группой, становятся знаковыми элементами социального статуса и успешности жизненного опыта. Представители показного потребления на основе оценок деятельности активной группы получают представление о возможных финансовых стратегиях, их взаимосвязи с дальнейшим жизненным успехом. Эти оценки во многом формируют и стандартизируют ожидания молодежи. [c.31]
Особыми функциями рутинно-эволюционного сегмента являются имущественная и статусная поддержка молодежной части группы показного потребления, а также воздействие на формирование финансового поведения молодежного сегмента, находящегося в составе группы показного потребления. Семья выступает мощным фактором социализации подрастающего поколения в целом, в том числе и вводит его в систему правил поведения в финансовой сфере. [c.33]
Торстейн Веблен (1857—1929 гг.), один из основоположников институционального направления экономической теории, ввел в оборот понятие потребление показное . Он усомнился в утверждении о том, что потребитель — это король , который требует и получает самые лучшие товары и услуги по минимальным ценам. Вместо этого Веблен доказал, что потребители находятся под общественным психологическим давлением, что заставляет их порой поступать неразумно. Его инструментом в иллюстрации данного явления стала категория показное потребление , что означало стремление праздного класса приобретать товары и услуги, дабы произвести тем самым впечатление на окружающих. В свою очередь, это вынуждает потребителей из среднего класса и даже бедняков имитировать поведение богатых людей, покупая товары в тех же целях. Когда это происходит, возможен поворот закона спроса на 180°, когда количество требуемых товаров при высоких ценах будет возрастать скорее, чем при низких. [c.484]
Хотя ситуацию с банковским обслуживанием богачей можно отнести к,такому явлению, которое известный экономист Торстейн Веблен называл голодом показного потребления , в то время как беднейшая четверть населения США не имеет средств для открытия банковского счета, банки абсолютно не стесняются своего пристрастия к работе с богатым клиентом. Причиной тому служит тот факт, что индивидуальное обслуживание богачей является очень прибыльным занятием. Хотя издержки по предоставлению персонального банковского обслуживания довольно высоки, прибыльность все равно перекрывает все расходы. Обычная плата за обслуживание частного индивидуального счета составляет около 1% от суммы баланса данного счета. Следовательно, частный счет индивидуального обслуживания, на котором лежит 5 млн. ДОЛЛ., приносит банку только за обслуживание 50 тыс. долл., а ведь кроме этого существует еще доход от процентов по ссудам, предоставленным особому клиенту . [c.231]
У протестантов дело - это миссия человека в мире, его призвание. Для протестантов характерна умеренность в личном потреблении вплоть до аскетизма. Идеальный тип капиталистического предпринимателя отличается тем, что ему чужды показная роскошь и расточительство, а также упоение властью и внешнее выражение того почета, которым он пользуется в обществе. Ему скорее свойственны сдержанность и скромность. Однако богатство порицается лишь постольку, поскольку оно таит в себе искушение предаться лени, бездеятельности и грешным мирским наслаждениям, а стремление к богатству - лишь в том случае, если оно вызвано надеждой на беззаботную, веселую жизнь. В качестве же следствия выполнения профессионального долга богатство не только оправданно, но даже предписано. Прибыль при всей ее важности все же стоит по значению на третьем месте после угодности дела Богу и общественной пользы1. [c.198]
В третьем случае потребитель приобретает товары с целью произвести впечатление на окружающих. Это престижное или демонстрационное потребление в литературе часто называют "эффектом Веблена". Американский экономист и социолог Торстейн Веблен (1857-1929) в своей книге "Теория праздного класса", имевшей в свое время шумную популярность, обстоятельно раскрыл механизм этого престижного потребления, которое руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной, рассчитанной на то, чтобы произвести впечатление о высоком статусе потребителя. [c.125]
Дифференцированный маркетинг. Тогда, когда фирма выходит на несколько рыночных сегментов, такая стратегия охвата называется стратегией дифференцированного маркетинга. При этом потребители группируются в сегменты, и для каждого сегмента разрабатывается собственный комплекс маркетинга. В качестве метода конкурентной борьбы в данном случае выступает дифференциация. Схематически данная ситуация представлена на рис. 65. Стратегию дифференцированного маркетинга наиболее часто применяют предприятия, выпускающие товары, для которых характерно показное потребление бытовая электроника, одежда, обувь, мебель, автомобили и т.п. Так, например, японская компания Мацушира выпускает бытовую электронику, ориентированную на три разных сегмента [c.157]
Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Т.Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца XIX в. (1857-1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозначающее это явление показное (демонстративное) потребление ( onspi uous onsumption), а также показной (демонстративный) досуг , показные траты . [c.32]
Демонстративное потребление - это текст, состоящий из символов, то есть сознательно сконструированных знаков. Это потребление, которое осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. В той или иной мере тенденция к показному потреблению характерна для всех эпох. Содержание этого текста просто Я Богат(а). Я респектабельный человек. Я преуспевающий . Однако в разных культурах, эпохах одна и та же фраза пишется с помощью разных символов. Как в разных языках одно и то же слово или буква могут нести разный смысл, так и в показном потреблении один и тот же предмет может иметь разную смысловую нагрузку. Один из читателей Аргументов и фактов сформулировал такой афоризм Генеральские дачи - это современные пирамиды размеры поражают, происхождение-загадка (Mb. 1998. № 20). [c.32]
Наиболее ярко показное потребление проявляется в периоды первоначального накопления капитал, когда возникают новые богачи (nouveau ri hes - нувориши - термин, заимствованный из французского). В США, во многих западноевропейских странах это была вторая половина XIX в. Аналогичный процесс развернулся и в России 1990-х гг. Человеку тем или иным путем достаются большие деньги. Он удовлетворяет все природные потребности и хочется признания, зависти окружающих, уважения. К этому толкает извечная страсть людей к соперничеству, к достижению победы в игре, разновидностью которой является показное потребление. В таком случае потребляется не столько сама вещь, услуга, сколько отражение этого потребления в глазах окружающих. [c.33]
Разумеется, люди, втянутые в престижное потребление, в этом обычно не признаются ни себе, ни тем более посторонним. Они говорят, что носят только то, что удобно, комфортно, практично. Но, как подметил Том Вольф, эта комфортная, практичная одежда всегда оказывается недавно купленной в наиболее дорогих магазинах и соответствует текущим правилам показного потребления (Lurie 117-118). [c.34]
Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев. Рубашка за 100 долларов - это шик для того, кто зарабатывает 500 долларов в месяц, но не для имеющего сотни тысяч. Очень богатый может шикануть скромностью в одежде, автомобиле, сбивая с толку подражателей, но он оторвется от них и станет над ними, купив особняк за пару миллионов в Палм-Бич, где будет ходить в потертых джинсах. Одежда из дорогих магазинов используется в основном для престижного потребления у представителей среднего класса, а высший класс ищет штучный товар от лучших модельеров. Внизу социально-экономической иерархии - свои ориентиры показного потребления. Как правило, это товары из категории, которая в комплексе доступна только следующему более высокому слою. Полностью скопировать потребительский комплекс чужого слоя не позволяют материальные возможности, но блефануть, купив одну две видимые окружающим вещи из символов более высокого слоя, можно. В США я видел относительно дорогие автомобили из набора среднего класса рядам с домами трущобного типа в бедных районах. Это феномен символической социальной мобильности. [c.34]
Образцом субкультуры богатства для многих богатых людей мира является английская аристократия. Ее стиль имитировали и имитируют во многих странах мира. Ему пытаются следовать члены высшего класса США. Особенность этогёё типа показного потребления состоит в том, что оно наполнено символами для тех, кто понимает . Язык потребления британского высшего класса столь усложнен, полон таких тонкостей, что человек, имеющий большие деньги, но не выросший в этой среде, пытаясь имитировать, оказывается смешным, поскольку говорит с грубыми ошибками. В Англии и США обычно выделяют старый и новый высший класс. Первый представляет собой статусную группу, имеющую длительную историю члены этой группы с ранних лет впитали тонкости неброского языка показного потребления для тех, кто понимает . Новый высший класс - это статусная группа богачей, которые выросли в среднем, а то и в рабочем классе, несут на себе отпечаток его субкультуры. Они подражают старому высшему классу, покупая схожие предметы, но они не могут виртуозно говорить на [c.34]
В конструировании стиля престижного потребления важную роль играют элитарные виды спорта. Так, в Великобритании настоящий джентльмен традиционно занимался и занимается скачками, играл в крокет. У большинства других народов, в том числе и в России, господствующий класс увлекался дорогими видами охоты. В наше время некоторые виды спорта являются формой показного потребления гольф, верховая езда, плавание на яхтах, большой теннис, горные лыжи. В России в 1990-е гг. благодаря стараниям Б.Ельцина в высшей политической элите стал входить в моду большой теннис. Из верхних политических эшелонов он стал распространяться и в других группах богатых людей. Привлекательность элитных видов спорта состоит лишь в их недоступности (обычно по экономическим причинам) для широких масс потребителей. Нередко эта труднодоступность создается искусственно. [c.36]
Имеется набор предметов, которые веками выполняют функцию языка показного потребления. Это прежде всего ювелирные украшения. Традиционными предметом показного потребления являются также меха. С древних времен они используются как символ богатства. Длительное время шубы в Европе и Америке были предметами прежде всего мужского гардероба. И лишь с рубежа XIX-XX вв. их стали носить преимущественно женщины (Lurie 127). [c.36]
Одежда является также знаком, который может читаться окружающими как текст, характеризующий вкус ее обладателя. Разумеется, никто не хочет демонстрировать плохой вкус, но знак - это непроизвольный след статуса, поэтому он читается независимо от желания его носителя. Наличие же плохого вкуса, проявленного в одежде, нередко читается как текст, говорящий о характере и уровне полученного образования, об общей культуре человека. Вопреки желанию человека, его одежда может говорить о наличии таких качеств, как снобизм, потребительство (у американцев это часто называют материализмом), склонность к показному потреблению, хвастовство и т.д. Свою личность трудно скрыть, и она прорывается вопреки нашей воле в знаках одежды. [c.53]
В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в XX в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия Выход был найден простой фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества или шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены столь огромные деньги (Lurie 132). [c.62]
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления. [c.68]
Наконец, расмотрим показное финансовое потребление. Конструирование этого элемента представляет собой наибольшую сложность в разрабатываемой модели рыночного взаимодействия. Эмпирически эта группа выделялась на протяжении нескольких лет с неизменным доминированием в ней молодежи, в возрасте от 18 до 30 лет. Учитывая теорию смены экономических культурных стереотипов, постоянно возникал соблазн обозначить данный элемент механизма взаимодействия как молодежный. Однако более подробный анализ показал, что функция, которую выполняет данная группа, легче воспроизводится молодыми людьми, но отнюдь не является следствием возраста. С одной стороны, человек в возрасте до 30 лет может обладать комплексом представлений, соответствующих финансовому поведению двух других групп. С другой стороны, в группу показного финансового потребления попадают и представители других возрастов. [c.33]