Как показано на рис. 6.3, методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ и анализ следов. [c.248]
Искажение наблюдения незначительно при применении технических средств, поскольку не требуется участие человека. Оно также низкое для аудита. Хотя аудиторы — люди, но наблюдение обычно проводится над материальными предметами, и наблюдаемые характеристики хорошо известны заранее, что и ведет к низкой степени искажения наблюдения. Этот критерий имеет среднее значение контент-анализа и анализа следов, В обоих методах необходимо участие людей, и наблюдаемые характеристики нельзя однозначно определить заранее. Тем не менее наблюдатели, как правило, не контактируют с респондентами во время наблюдения, что снижает вероятность ошибки наблюдения. Степень вероятности последней высокой для личного наблюдения, в результате участия наблюдателей и их контактов с респондентами в процессе [c.255]
Искажение анализа данных незначительно для аудита и контент-анализа, наблюдаемые параметры четко определены, данные имеют количественное выражение и задействованы методы статистического анализа. Анализ следов имеет среднюю степень искажения анализа данных, поскольку определение наблюдаемых параметров не столь четкое. Методы наблюдения с использованием технических средств могут иметь степень вероятности искажения анализа данных в интервале от низкой (сканер) до средней (скрытая камера). В отличие от личного наблюдения, степень искажения анализа при наблюдении с технических средств ограничена средним уровнем, поскольку имеются лучшие возможности измерения и классификации, поведение объекта наблюдения может записываться на протяжении всего периода наблюдения. [c.255]
В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизиологические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства специальные камеры, тахисто-скопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления. [c.237]
Контент-анализ ( ontent analysis) уместен в том случае, если объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить как объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи [53]. Контент-анализ включает наблюдение и собственно анализ. Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в характерные признаки (индивидов или объектов), тематика параметры места и времени (длина и продолжительность или темы сообщения). Разработаны аналитические категории классификации объектов анализа, и коммуникативную связь можно разбить на отдельные элементы в соответствии с установленными критериями- Маркетинговые исследования включают наблюдение и анализ содержания рекламных статей в газетах, теле- и радиопрограмм и т.п. Например, частота появления в передачах радио и телевидения негров, женщин, национальных меньшинств изучалась с применением содержательного анализа. В рамках проекта "Выбор контент-анализ может использоваться для анализа рекламы конкурирующих универмагов в журналах и их проектируемого Контент-анализ также применим в анализе международной рекламы, что показано в следующем примере. [c.252]
Сравнительная оценка методов наблюдения приведена в табл. 6.3. Различные методы наблюдения сопоставляются по факторам степени стандартизации, открытости, применимости в естественных условиях, искажению наблюдения, искажению измерения и анализа и прочим. Стандартизация связана с предварительным определением предмета наблюдения и методов регистрации результатов наблюдения. Как видно из табл. 6.3, личное наблюдение имеет низкую стандартизации, анализ следов — среднюю, а аудит и контент-анализ — высокую. Степень стандартизации наблюдения с технических может изменяться в широких пределах — от низкой до в зависимости от средств Такие средства наблюдения, как оптические сканеры, имеют очень высокую степень стандартизации характеристик, определяемых с их помощью например, характеристики на выходе из супермаркета товаров определяются абсолютно точно в этом случае степень стандар- [c.254]
При сборе информации в различных странах желательно использовать методы опроса с одинаковым уровнем надежности данных, а не просто одинаковые методы. Анонимность респондентов должна соблюдаться, а их имена не должны разглашаться заказчикам. Люди не должны подвергаться наблюдению без их согласия в таких ситуациях, когда они не ожидают оказаться объектом чьего-либо наблюдения. Internet и компьютеры широко применяются в опросах. Они также помогают вести некоторые наблюдения, в частности контент-анализ, аудит и анализ следов. [c.263]
Пусть мы договорились о том, что есть ряд однотипных интервалов анализа (например, кварталов или их финальных дат в пределах последних 2-3 лет). Для каждого интервала анализа построим гистограмму исследуемого фактора по выбранному перечню объектов наблюдения (например, по 100 крупнейшим предприятиям России). Сопоставим эти гистограммы. И, если окажется, что различие между гистограммами может быть признано несущественным (нет существенного смещения максимумов гистограмм друг относительно друга, гистограммы покрывают примерно один и тот же носитель), то целесообразно объединять данные по двум этим кварталам и строить сводную гистограмму. Контент объединенных данных в этом случае следует признать квазистатистикой для целей лингвистического анализа уровней фактора. [c.11]